中介聯(lián)合“圍剿”電商

從五月底開始，北京、上海、杭州、深圳等地相繼爆發(fā)房產(chǎn)中介集體圍剿房產(chǎn)電商平臺的事件。這場蔓延至全國的抵制活動，目前暫以房產(chǎn)電商妥協(xié)，降低經(jīng)紀人端口費、取消無線端和APP等重復收費而告終，雙方也重新回到合作軌道。

但此事并未就此打住，7月10日，房產(chǎn)電商平臺搜房入股合富輝煌、世聯(lián)行；電商玩起了合縱連橫，似乎旨在抗衡房產(chǎn)中介。也許房產(chǎn)中介們也沒有想到，他們?yōu)榫徑獬杀緣毫ΧM行的一次抗爭，竟成為扇動翅膀的那只蝴蝶，引發(fā)了房地產(chǎn)中介代理行業(yè)意義深遠的全面變局。

不斷上漲的端口費

端口費是引發(fā)這次中介結(jié)盟抵制電商的導火索。

“今年上半年市場不好，二手房業(yè)務(wù)非常難做，很多中介機構(gòu)幾乎都無法維持生存。在這種情況下，安居客漲端口費簡直是雪上加霜。”鏈家地產(chǎn)天通苑一家分店的店長王川（化名）告訴記者，今年前5個月很多中介門店都是勉強維持運營，而越來越高的端口費等運營成本，令許多中介機構(gòu)不滿。

對此，安居客工作人員稱，他們沒想到中介的生存環(huán)境這么差，選擇了一個不恰當?shù)臅r機漲價。

事實上，面對高昂的端口費，中介從業(yè)人員早已怨聲載道。“五六年前，一個端口只要幾十元，現(xiàn)在最基本的一種都要三四百，貴的要六七百，端口費漲了近10倍。”王川告訴記者，電商主要是通過“端口升級”的模式間接漲價。地產(chǎn)經(jīng)紀人要在電商平臺發(fā)布房源，必須購買一個端口，一個經(jīng)紀人對應(yīng)一個端口，每個端口的收費標準從300-600元不等。

“相對于實體中介，電商的最大優(yōu)勢就是信息平臺，能降低信息不對稱，最大限度地增加潛在客戶并促成交易，節(jié)約時間成本，這也是我們愿意購買電商平臺端口的原因。”我愛我家某區(qū)經(jīng)理梁偉（化名）告訴記者，電商平臺正是抓住了傳統(tǒng)中介對其高度依賴的要害，不斷調(diào)高端口費用。2008年至今，搜房網(wǎng)一個端口的費用從每月60元一路飆升到今年的每月600元。

“我們這樣的小店沒有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，主要就靠電商發(fā)布房源消息。”一家小型中介門店的老板稱，他在不同的電商平臺購買了4個端口，每個月都要繳納2000多元端口費，這占到了運營成本的四成左右。

中介與電商反目

鏈家地產(chǎn)副總裁林倩在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，“鏈家近兩年在互聯(lián)網(wǎng)方面的投放都是以億為單位來計算的。尤其是2013年，我們發(fā)現(xiàn)，投放成本竟然是2012年的兩倍。這太不正常了”。

林倩稱，投放成本增加，渠道效果卻在下降。在中介代理費無法上漲的背景下，中介所得的凈利潤呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

“我們購買端口的投入與回報并不成正比。”王川告訴記者，他們在搜房、安居客、新浪等很多電商平臺購買了端口，但在找客源方面的效果并不理想。“我們也跟客戶聊過這個問題，得到的反饋是，有些客戶會先在網(wǎng)上搜索房源，但更多的客戶會選擇在確定購房區(qū)域或小區(qū)后，直接到附近的中介門店了解情況。對于許多客戶來說，上網(wǎng)搜索房源并非是唯一選擇。”王川說，以前市場好的時候還能接受電商渠道的費用，但在市場不景氣的情況下，成本壓力明顯增加。

“隨著中介的市場競爭變得激烈，互聯(lián)網(wǎng)也會煽風點火。比如，A家在某家網(wǎng)站首頁買了端口，互聯(lián)網(wǎng)就會借此煽動B家也購買。在盲目競爭催動下，中介就會出現(xiàn)重復購買網(wǎng)絡(luò)投放的情況，太多的成本屬于無謂的競爭。”林倩稱。

偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉表示，目前國內(nèi)地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的中介費標準為每次成交總金額的2%-3%，遠低于發(fā)達國家6%的平均水平。收費標準低，成本卻不斷上升，目前國內(nèi)地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的平均利潤率僅為3%-5%。與此截然相反的是，已上市的地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)所公布的財報顯示，其利潤率往往高達30%以上。

中大恒基一位經(jīng)紀人告訴記者，“通過聯(lián)合抵制，一方面可以達到降價的目的，削弱電商的權(quán)利，另一方面，可以為中介發(fā)展和壯大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道贏得時間。” 該經(jīng)紀人表示，成立聯(lián)盟不是針對某一電商，而是要改變這個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

據(jù)記者了解，中原、我愛我家等房產(chǎn)中介已經(jīng)開始加碼自主網(wǎng)絡(luò)和APP的建設(shè)。

“房產(chǎn)中介企業(yè)打造線上營銷渠道的方式無外乎三種：一是打造強大的官方房產(chǎn)交易服務(wù)網(wǎng)站；二是建設(shè)強大的呼叫中心系統(tǒng)；三是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各類新的服務(wù)平臺。” 胡景暉認為，把重心逐步轉(zhuǎn)向自身網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，將成為傳統(tǒng)房產(chǎn)中介企業(yè)反擊“偽電商”，打造房產(chǎn)中介服務(wù)O2O模式的新武器。

電商搶食引發(fā)中介不滿

電商搶食，分羹市場也是引發(fā)中介不滿的原因之一。

“5年前，電商與中介可以說是最親密的搭檔。”易居中國上海研究院研究員嚴躍進告訴記者，地產(chǎn)電商剛起步時，要依靠中介房源來增加內(nèi)容和點擊率；中介也可以低價獲得新的銷售渠道。“隨著電商的不斷發(fā)展和壯大，曾經(jīng)對等的地位開始失衡。”嚴躍進說，搜房、安居客等電商平臺已占據(jù)了地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售半壁以上的江山。

事實上，二手房產(chǎn)品是電商網(wǎng)站利潤的主要來源之一，近年來，隨著各大城市二手房交易量的放大，電商的二手房產(chǎn)品在整體營收中的占比也越來越重要。以搜房網(wǎng)為例，其2013年總營收為1.212億美元，其中搜房的房源發(fā)布營收為4210萬美元，與上年同期的2680萬美元相比增長57.1%，增幅是所有業(yè)務(wù)中最大的，占總營收的34.7%。這個在2008年后才開發(fā)成形的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人產(chǎn)品增長驚人。

但這一次中介與電商的交戰(zhàn)，不僅令這種盈利模式的脆弱性備受質(zhì)疑，也令搜房等電商在資本市場遭到重創(chuàng)。

5月28日，杭州9家中介宣布房源下架后，在紐交所上市的搜房網(wǎng)股價出現(xiàn)連續(xù)暴跌。在5月29日、5月30日（美國當?shù)貢r間）兩個交易日里，搜房網(wǎng)分別以-3.37%、-7.28%收盤，股價從此前的13.37美元，跌至11.97美元，跌幅超10.47%。以此計算，該股市值在兩天內(nèi)蒸發(fā)了約35億元人民幣。而正在謀劃赴美上市的安居客不得不取消了上述收費模式。

胡景暉認為，安居客、搜房網(wǎng)、58同城等網(wǎng)絡(luò)平臺，把自己標榜為“房產(chǎn)電商”純屬自淫，這些平臺的盈利模式非常簡單而且脆弱，無非是把從百度低價販賣來的流量，再以高價出售給經(jīng)紀人和中介公司賺取差價，他們的盈利完全依賴于經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人把手中掌握的大量房源信息發(fā)布到他們的網(wǎng)站上，一旦大中介聯(lián)手“斷供”房源，這些脆弱的平臺，看似完美的盈利模式將瞬間土崩瓦解。

在經(jīng)歷了被代理機構(gòu)聯(lián)合抵制的風波后，搜房選擇與對方陣營中有代表性的世聯(lián)和合富輝煌聯(lián)手，意圖從廣告平臺向線下業(yè)務(wù)延伸。

“有點超出了搜房原有的定位，一手跟世聯(lián)，二手跟合富，基本上已經(jīng)喪失了作為第三方信息平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性。其他一手代理行、二手經(jīng)紀公司是否還愿意跟他合作？甘蔗沒有兩頭甜，跟合富、世聯(lián)行有競爭的公司很可能會終止跟搜房的合作。這個風險可能思考得不夠充分。”胡景暉并不認為搜房此次的動作會形成威脅。

偉業(yè)我愛我家集團市場分析師孔丹表示，中介公司有底氣下架電商房源，源自其自建官網(wǎng)的逐漸強大。不過外網(wǎng)也有外網(wǎng)的優(yōu)勢，中介公司會有選擇地和電商合作，最終實現(xiàn)合作共贏。

林倩認為，傳統(tǒng)中介行業(yè)與房地產(chǎn)電商并不是誰取代誰的關(guān)系，兩者之間，終有一天界限會模糊。比如，鏈家發(fā)展到一定階段會向互聯(lián)網(wǎng)靠近，而房地產(chǎn)電商有可能會以互聯(lián)網(wǎng)為載體，向?qū)嶓w交易靠近。