百貨業，不變只能等死

繼華堂北苑店關閉后，最近百盛百貨東四環店也悄然歇業。近幾年來，受到電商和零售形態多元化等因素影響，百貨業的生存空間一再受到擠壓，全國各地頻頻傳出品牌百貨關店歇業的新聞，百盛只是其中的一個縮影。面對消費習慣和理念的日新月異，百貨業已經走進了絕對變革的時代。更為殘酷的是，不變就是等死，已經成為公認的定理。為此，已經有不少百貨開始投石問路，尋找自救的出路。

百盛又一門店歇業

最近，華堂、百盛在北京關閉門店的消息相繼傳出。作為百貨業的兩大巨頭，傳出閉店的消息不禁令人扼腕嘆息。

近日，記者來到位于東四環大郊亭橋西南角的百盛百貨。在商場正門上，張貼著商場歇業整改的公告，但商場于何時恢復營業并未做出說明。目前商場的展示櫥窗已清空并被遮擋，看不出商場內部的情形。在記者到達的10分鐘里，已有十余名消費者向保安詢問商場營業情況，在得知歇業后悻悻而歸。

據知情人士介紹，百盛東四環店2007年正式開業，當時瞄準的是泛CBD周邊的社區消費者，但近兩年的經營狀況不盡如人意，目前歇業整改也并非意料之外。實際上，目前百盛在北京另外兩家門店的人氣也并不旺盛。近日晚上7點，記者來到百盛復興門店，本應是下班后商場熱鬧的時候，但偌大的一層化妝品區顧客不足10人。不僅如此，這個門店其他幾層的情況和一層差別不大，顯得很冷清。

對比更為鮮明的則是百盛太陽宮店。每到飯點，百盛對面愛琴海購物中心的餐飲店人氣旺盛，而百盛則是門可羅雀。在太陽宮附近居住的陳小姐說，這家百盛開了這么久一直沒火起來。今天下午有空過來逛逛，沒想到店里還是這么冷清。“這邊不僅餐飲娛樂項目少，售貨員態度也比較冷淡。商場應該多重視提升服務，平時多做些促銷、互動的活性，也許會好些。”

百盛今年在全國已有3家門店關門歇業，而據記者統計，兩年以來百盛在國內已有7家門店關門。從1994年百盛進駐中國，并在北京復興門開設門店以來，百盛迅速發展成為外資第一店。然而近幾年來，百盛業務持續下滑。

2013年，百盛創始人鐘廷森重新執掌百盛，并對集團經營策略做出調整，但仍難挽下滑頹勢。記者翻閱百盛2013年年報發現，2013年，百盛銷售總額為174.81億元，同比僅增長4.3%。而凈利潤則下滑了58.4%至3.54億元。這導致百盛這個曾經的第一品牌，走到頻頻關店的境地。

“大郊亭附近社區眾多，購物中心、超市本身就不缺乏。百盛在這里還是做百貨加超市的傳統百貨微縮版，缺乏對周邊消費者的獨特吸引力，是導致該門店歇業的重要原因。”北京商業經濟學會秘書長賴陽認為。

盈石集團研究中心總經理張平表示，傳統百貨追求的是大而全。然而面對消費者習慣的不同，沒有及時調整戰略是導致百盛戰略收縮的原因。

百貨業利潤縮水

百盛關店只是百貨行業的一個典型例子。就在不久前，華堂和王府井等百貨龍頭也相繼宣布關閉一線城市門店。而根據統計，百貨業從去年起就進入大規模關店潮。

據聯商網統計，2014年上半年，主要百貨企業共關閉12家門店。同時，百貨企業的經營狀況也不甚理想。世邦魏理仕最新數據顯示，近三年（2011年-2013年），選取多家百貨企業樣本數據顯示其物業租金和員工開支年均復合增長分別為14.0%和18.5%，而同期營業收入年均復合增速僅為8.8%。公開數據顯示，國內18家A股百貨公司中多家公司對上半年盈利預警，表示受到影響大凈利或下滑。

“天貓在去年雙十一的交易額是350.19億元，相當于王府井和百盛2012年全年銷售額的總和。時下電商已經憑借品類和價格優勢對百貨業造成巨大沖擊。”張平這樣介紹。

在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，不僅是電商的沖擊，與商業項目供應激增也有著密不可分的關系。

RET睿意德數據顯示，僅在北京2013年到2015年，北京集中新增商業項目體量約340萬平方米，相當于17個西單大悅城。北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，隨著消費者習慣的轉變，傳統百貨在時間和空間上的優勢已不存在。注重差異化和體驗化的購物中心等多元零售模式對百貨業也造成了巨大沖擊。目前，百貨業的變革已勢在必行，而部分公司仍在固步自封，堅持傳統的商品銷售模式，注定會被淘汰，百貨業的關店潮也將會持續。

提升自營比例

業內人士表示，目前國內大部分百貨的經營模式以聯營為主，通過扣點或提成盈利，這使得百貨疏于培育自己的核心競爭力，過分依賴地段及商圈。

因此，增加自營比例成為百貨企業的一種自救途徑。據了解，自營百貨在歐美已經是較為成熟的經驗，也是未來的發展趨勢。包括梅西百貨、瑪莎百貨、連卡佛等商場都在采取這種模式，并形成了獨特的競爭優勢。

盈石集團研究中心總經理張平表示，根據不同商業市場的發展特點和當地消費特色，百貨店可以增加自營比例，通過引進買手制和當地原創品牌，打造精品百貨與本土特色百貨相結合的特色。這既有助于擺脫“二房東”的尷尬境地，不受制于主流品牌，又可以自己把控品牌組合和業態分布，規避同質化帶來的惡性競爭。實際上，目前已有部分百貨企業在嘗試通過自營來擺脫同質化的困局。例如王府井百貨已在北京地區開始實施集中采購、集中管理。

但張平也指出，并不是所有的百貨都適合增加自營比例，擁有豐富國際資源的百貨企業或運營商方能得心應手。

同時，包括北京商業經濟學會秘書長賴陽在內的專業人士也表示，目前商品更新換代相當快，百貨業本身并不具備經銷的經驗。無論是加大自營比例還是開發自有品牌，其投入門檻都相當高，如果沒有規模化的網絡基礎支撐，這種模式將很難維持。“瑪莎百貨在國外的經營業績不錯，但在中國卻不盡如人意，一方面是因為水土不服，一方面也是對自營品牌的模式提出質疑。”

“經營顧客”

面對行業下行的頹勢，不少企業其實已經開始了轉型的嘗試。其中較為常見的就是借鑒購物中心，增加消費者在購物過程中的體驗性。

就在剛過去的6月，天虹在深圳新增門店，該門店定位于購物中心化社區百貨店。作為在全國擁有60家門店的大型百貨集團，天虹在購物中心化的嘗試，反映出了目前百貨業變革的趨勢。

實際上自去年以來，包括世茂、王府井、SOGO、凱德等企業都在調整其在北京的百貨門店業態。例如，世茂旗下的百貨業態將全部向購物中心轉型。北京老牌百貨企業SOGO也正在嘗試轉型購物中心，通過壓縮傳統的零售區域，在新館中以購物中心主打租賃模式運營，引進更多休閑娛樂的體驗式業態。

“百貨業可以充分發揮自身的固有優勢，加強對特定消費者的吸引力，同時借鑒購物中心的特色，結合實際情況準確定位目標客群，最大化發揮自己的固有優勢，增強消費者體驗感和舒適度是百貨店未來的重要趨勢。”張平表示。

但同時也有人對百貨轉型購物中心的前景表示疑慮。王永平認為，商業地產的大餅越攤越薄，而且同質化、泡沫化逐步顯現，不僅是百貨，購物中心在未來的發展也面臨著諸多困難。并且百貨大多體量較小，即便轉型購物中心，也會受到區域內大型購物中心擠壓。

觸網求人氣

“不管是關店、經營網店、增加自營，這都是頭痛醫頭腳痛醫腳的做法。現在百貨業需要全方位的改革，在大數據基礎上，根據客戶特性指定經營方針。同時，也要對企業的組織體系進行重新構建。”賴陽認為。

眼下，有越來越多的企業“觸網”，試圖借助互聯網科技改變目前的生存現狀。就在7月，銀泰商業發布公告稱，銀泰與阿里巴巴組建合資公司，雙方將加深銀泰商業與淘寶、天貓在O2O領域的合作。銀泰商業在積極拓展電商合作渠道方面的努力，還表現在銀泰網上商城的運作。而在之前王府井百貨、西單大悅城等都在通過與騰訊、阿里巴巴的合作聚攏人氣。

“百貨業轉型的現實困難很多，尤其是電商沖擊十分嚴重，但這并不代表沒有出路。反觀國外經典的百貨品牌，雖然也受到電商強大的擠壓，但仍很好地保留了品牌獨特性，并將科技融入到商業經營中，更為精準地服務于客戶，這些都值得國內百貨行業借鑒。”張平表示。

張平介紹，國內百貨目前通過微信公眾號等手段還是停留在推送商場信息的階段，缺乏精準性。現在國外一些百貨商場研發的軟件，顧客進入商場，就能通過該名顧客以往的消費數據，向其推薦其可能感興趣的商品或服務。該顧客進入一家品牌店里，該品牌店的折扣券就會即時發送到他的手機上，對促成購買和體驗度起 到很大作用。

這是最好的時代，也是最壞的時代。對百貨業來說，消費者消費能力的提升，給他們帶來巨大商機，但消費習慣的改變和諸多零售模式的興起，則給曾經盛極一時的百貨業致命的打擊。正如王永平所說，現在對于百貨業來說，單一模式的變革很難解決百貨業面臨的諸多問題，只有綜合性轉型才能幫助百貨脫離困境。