柴磊再造中式速食新帝國

柴磊是一個傳奇。這個一手締造了手抓餅產業傳說的男人，正在建立一個屬于自己的「帝國」，他精力充沛且忙碌不停，一年中有近三分之一的時間都在出差和巡店。他戲稱自己是天生的折騰命，敢闖愛拼，對不可知的前程充滿熱情。正是憑著這種闖勁，今年才36歲的柴磊，已經創業12年，開辟了一個年銷售額過10億元的市場。毫無疑問，能在一個細分市場做到如此大的規模，已經是非常了不起的成績；而在他看來，卻只是一窺門徑，在速食行業的舞臺上，他想要的，是將中式速食，打造成足以和洋快餐比肩的標準化產品。

每秒鐘生產和銷售10張餅。如果用最簡單的話語來描述柴磊的商業故事，這就是全部。

人們津津樂道于成功者的故事時，大抵會從結果來反推，以此驗證當初每個決定的錯與對。而對當事人而言，那些隨時間流逝而付出的努力、艱辛和浮沉，往往并沒有多少大道理可言，都是構成最終成功的全過程。對柴磊來說，他的故事也是如此。

25歲那年，不甘于一眼看到底的公職生活，他在父母的反對聲中，辭掉了法院的工作，然后和兩個同鄉一起，從安徽去到上海，就此開始了創業生涯。

「第一年就掙到了人生的第一個100萬，第二年又全部賠光了。」多年后，回憶起最初創業的時光，柴磊仍然感激那兩年的大起大落，「這種經歷能讓人很快就成熟起來，跟年齡沒有關系。」

2004年，已經賠掉100萬的柴磊，在上海仙霞路開了家面館，準備再次創業。連他自己都沒有想到，正是這家店，幫助他奠定了此后10年的事業基礎。面館開張后不久，在一位常來店里消費的臺灣客人的邀請下，柴磊生平第一次去了臺灣，在士林夜市閑逛時，他買了款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即觸發了他敏銳的商業意識。

「如果把它帶回上海的面館中，會不會受歡迎？」

抱著試試看的心態，他將蔥抓餅帶回了上海的面館，并根據上海人的口味偏好，對配方做了改良，然后重新命名為「臺灣手抓餅」。這一字之變，是柴磊至今引以為傲的神來之筆，它將這款產品薄如層紙，能用手一片片撕下來的特點充分展露，并且與煎餅、蔥油餅等傳統的中式餅類劃清了界限，硬生生創造了一個新興市場。就像如今遍地都有的珍珠奶茶一樣，以前只是臺中某間咖啡廳的一道飲品，但是有心人把它挑出來之后，獨立推廣，使得人們今天在各地都能看到它的身影。

柴磊在面館大門旁，單獨辟出了一個專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的路人。連他都沒料到，這款全新的小吃帶來了意想不到的驚喜，售價僅3元錢的手抓餅，引得人們在窗口前排起了長龍，開賣后的日銷售額很快就超過了6000元，比面館的營業額還高。

賭對了！柴磊敏銳地察覺到，這是一個可以掙大錢的項目。就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機會。他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價格從原來的3元上升到5元，但每天顧客依然絡繹不絕，很多食客為了早餐時能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊。

生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個絕佳的活廣告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的「招商加盟鋪開項目」的套路。

150萬美元的紐約學費

那是柴磊最春風得意的時候。市場如火山般被徹底引爆，到2008年，包括加盟商在內，柴磊在全國擁有的終端店面突破了4000家，市場占有率一度高達95%。

這個時候，一位廣東加盟商移居美國，他力邀柴磊將手抓餅帶到美國市場。不安分的柴磊當即一口答應了下來：「漢堡包三明治都能在中國走紅，手抓餅為什么不能打進美國市場？」

2008年底到2010年底的兩年間，柴磊大部分時間都在美國。他在紐約總共開設了三家店，并特意將手抓餅命名為「功夫餅」，連招牌都特意融入了中式元素，是一只正在練功的熊貓的造型，他的想法是，希望能借助美國人眼里神秘的中國功夫為賣點，來吸引顧客打開市場。

但是，在國際大都市紐約，餐飲生意的邏輯和中國并不相同，更難的是，彼時的柴磊并不擁有能支持他進入這一市場的標準化和工作化體系。那時候，他圍繞功夫餅做了幾款鮮湯產品，以配合功夫餅的銷售。但是他很快發現，周圍美國快餐廳的做法卻完全不同：他們都是從供應商處采購湯料包，而非自己采購食材燉制。

幾經聯系后，柴磊收到了供應商發來的湯料包，他吃驚地發現，就像方便面的配料一樣，每個湯料包里都有幾近苛刻的標準化配料，自己只需要將湯料倒入鍋中，再加以相應比例的熱水，就成了一鍋香氣四溢的美味熱湯，這讓他眼界大開：「這就是標準化和工業化所帶來的商業進化！」

而更重要的是，美國人對中式小吃的好奇心，并不足以支持三家店的運轉。進店消費的人群，大多是愿意嘗鮮的年輕人，他們會覺得好玩，偶爾來嘗試一下，但兒童和年齡偏大的群體，對中式小吃的態度則很保守，要么是覺得口味不合，要么就是固守既有的觀念和飲食習慣。堅持了兩年后，柴磊不得不承認，美國市場不是那么容易做的，需要時間來培養觀念和信任，他只好咬牙把三家店都關了。

算算賬，總共虧了150萬美元。這筆學費，他覺得，值。他當時就想，賠了就賠了，沒有傷筋動骨，讓自己從高速往前沖的亢奮狀態中沉淀了下來，而且也學到了一個教訓，那就是當你在中國都還沒做扎實的時候，世界的舞臺，根本就不是給你玩的。咬牙關停，那就從頭再來。

那時候，因為在美國投入的精力太多，導致國內的管理跟不上，業務也開始下降，柴磊

意識到，腳踏實地，慢就是快；盲目自大，快卻是慢。而在美國快餐業看到的高度標準化與工業化的做法，讓他覺得，將手抓餅甚至更多中式速食做大做強的唯一路徑，就是要取彼之長，抑彼之短，唯有不斷自我革新，才可以歷久彌新。

突破

2010年，回到國內的柴磊壓力巨大。在他赴美的兩年里，市場上涌現出了眾多競爭對手。這些對手還都打著「臺灣手抓餅」的招牌，讓消費者很難分清真假，足足搶走了他近15%的市場份額。

事實上，柴磊在注冊商標時就犯下了一個致命錯誤：「臺灣手抓餅」這個名稱屬于小吃品類，而非一個品牌。也就是說，它只受圖形外觀保護，后來者一旦將字體和色彩等細節進行變換，就完全不存在侵權一說。

這個失誤讓柴磊不得不面臨嚴峻的品牌危機。更嚴峻的是，他通過市場暗訪驚訝地發現，這些對手竟然大多是此前的加盟商！后來他在內部一統計，更是大吃一驚：竟然有10%的加盟商選擇了單干，按2010年的8000多家加盟商估算，市場上至少出現了800多個對手！

為了扭轉局勢，柴磊祭出屠刀：將商標「臺灣手抓餅」改為「糧全其美手抓餅」；同時收回加盟商自己生產面餅的權利，若有不從者一律解除加盟合約。雖然柴磊鐵腕治軍，但三軍卻不一定聽命。這個極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風險：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進而紛紛退出公司；另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導致公司供貨不足。柴磊當然不可能僅憑鐵腕，硬生生地一刀切。他心里非常清楚，在加盟商隊伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場。在頒布重典的同時，他親自飛赴全國各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任。「只要保證這20%的穩定，大局就穩了，其余的80%則可以慢慢來。」

與此同時，為了提高上海寶山工廠的生產效率，柴磊在原有工人的基礎上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8小時單班制變為每天24小時三班倒，進而使得面餅的日產量增長了兩倍。而從長遠考慮，他還陸續投資兩個多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地建設新廠，實現了全自動化流水線生產，以此輻射全國市場，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進貨需求。按照他的規劃，未來還將在廣州、長春、武漢再建三個工廠，以做到快速配送，并降低物流成本。

在柴磊的布局中，并不僅僅是重新梳理體系這么簡單。把食品安全做到極致，才能讓他放下心來。通過工廠生產并配送餅坯的方式，可以有效杜絕因加盟商自己生產而帶來的食品安全風險。在原料來源上，糧全其美的原料都只采購自中糧和益海嘉里；在生產上，做到無菌生產，并且流程標準化，甚至每個餅坯的重量都精確到克，不多不少；而在產品上，則做到可追溯，通過對每一批次產品的編號和留樣，遇到面餅發酸或是有異常情況，都能查到是在哪條生產線、由哪個班次生產的，并且了解到是在生產、運輸還是儲存中產生的問題。

哪里是極限？

2012年，正本清源后的糧全其美年增長率超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎？極限的問題，歸根結底是局限的問題。當初在美國時，柴磊發現披薩、漢堡包甚至牛排等食物不僅出現在餐廳里，還大量以半成品的形式出現在超市里，消費者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實在中國，湯圓和水餃等傳統小吃也以冷凍半成品的形式出現在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業界巨頭。這背后其實是這種便捷的飲食方式，踩準了現代人越來越快的生活節奏。

那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進軍超市和家庭市場呢？尤其是標準化與工業化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品餅坯的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把餅坯放進鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。

思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚、樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。

與此同時，柴磊還和團隊開發了「網絡訂單系統」，打造出了「線下供券，線上兌換，即時送達」的全新銷售模式。消費者只需要在當地加盟店里買券，在家想吃手抓餅時，進入糧全其美官方網站上的電子商城，輸入券號、聯系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。

市場很快回饋了柴磊的自我突破。進駐超市渠道的最初三個月內，糧全其美手抓餅就創下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。

2013年9月，柴磊意氣風發地出現在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔任糧全其美手抓餅的代言人。

在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕消費者的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場，在原味和香蔥味的基礎上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為「煎餅大師」的社會化營銷，即邀請消費者將自己在家煎餅的過程用視頻和照片的方式記錄下來，并發送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出「煎餅大師」并予以獎勵。

明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強消費者黏性，經過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰，糧全其美進一步鞏固了業界領導者的地位，在如今已達近40億元的手抓餅市場中，獨占三分之一的份額，終端銷售額達10多億元。

一種商業模式的生命力

柴磊的公司叫糧全其美，取兩全其美之意。在他看來，公司與員工之間，是合作關系，要做到兩全其美；公司與供應商，公司與加盟商之間，亦是如此。而糧，是餐飲之本。

這種待人的哲學，也影響到了柴磊對商業的思考。在他看來，一個企業家把自己的事業做得很好，是本事；但如果能開創一個行業，幫助上下游的合作者都得利，那就超越了個人本事本身，而是提供了一種巨大的價值。他說：「如果商業世界里也有時尚這一說法的話，這就是我認為的時尚，時尚是創新和引領，并且傳遞給他人價值。」

跟隨他的加盟商中，有人在單個城市開了上百家店，還有相當大比例的加盟商，從最初就一直跟隨他到現在。在巡店的過程中，他也看到，隨著餐飲業競爭越來越激烈，原本三五平方米，一個外賣窗口的模式，已經很難有增長空間，而對這些忠心的加盟商來說，糧全其美應該怎樣給他們一個未來，一個希望？他覺得，這是自己的責任，需要給大家一個交代，而這個交代，就只有打破傳統，倒逼自己去創新，去做產業優化和升級。

「糧速食」，就是他給出的答案。

自12年前創業以來，柴磊就一直在餐飲行業，堅持只做了這么一件事。在他身邊，也有很多掙到錢的朋友，或跨界，或轉行，但在柴磊看來，專注單一行業，專心把一件事做好，做到極致，就是自己一生最大的價值。所以無論怎么升級，他仍然要圍繞中式速食這一點來思考。

按照柴磊的設想，未來的「糧速食」，應該要把中式的小吃，打造成類似意大利面、墨西哥Taco、美國三明治和漢堡包一樣的產品，單靠一個單品，一個簡單的品類，就能風行全球，而要做到這一點，就必須吸取他人的經驗，并且投入巨量的研發。而不再是讓中式小吃仍然停留在個體戶的競爭層面上。

在此之前，糧全其美的手抓餅已經做到了口味的標準化。但對柴磊來說，這遠遠不夠，不僅僅是口味，從生產到品牌視覺，從消費體驗到口味，都要做到完全的標準。而且，不僅僅是手抓餅，從面條、湯到其他品類，都要做到這一點。

在品牌上，柴磊準備將所有單品都統一到「糧速食」之下，所有的店面統一使用易于被消費者識別的VI系統；在品類上，公司研發和執行團隊對速食小吃進行篩選，并和機械設備的研發人員進行對接，以達到所有品類都能做到中央工廠生產來配送至門店的形式；在服務上，將會從以前的外帶升級到堂吃加外賣，并且提升店堂的就餐環境；在選址上，將先從機場、高鐵車站、高速公路服務區等地方布局，再深入到城市中心。

在紐約開店時，曾經有客人告訴柴磊，他一直以為餃子是日本食物，還有人告訴他，自己不喜歡吃中國包子或饅頭的原因是，手工和面的加工方式看起來太不衛生了。那時候他就想，要讓中式速食像三明治一樣風行全球，還有很長的路要走，但如果走通了，那中國速食就能綻放在世界的舞臺上。這對一個從事餐飲業的企業家來說，是夢想，更是一種使命。

個人的價值

對時下風行的餐飲界互聯網思維之風，柴磊有些不以為然。他說：「O是個圓，就像嘴巴張開的樣子，但O2O不是說出來的，一定是做出來的。用互聯網去經營品牌，這很好，但歸根到底，我們還是要落腳到好產品上。如果產品跟不上，不能讓投資人獲利，不能讓加盟商掙錢，不能讓消費者滿意，最終一定是個泡沫。」

在他看來，一個公司的價值，在于要提供出能讓消費者持久消費的產品或服務，在于讓員工能不停獲得進步，這是最重要的。對個人來說，掙錢，只是獲得人生價值的一種手段，不是目的。在他看來，一個人對世界的期望，大致遵循一定的規律：貧窮時渴望富有，富有時渴望受人尊重，受人尊重后想要獲取幫助他人的更大能力，而最終，還希望能在離世時留下美名。

他覺得對自己來說，帶給他人的價值，是他最大的快樂來源。即使一年中有許多時間在外出差，但只要能安排時間，他都很重視和團隊的互動，甚至經常帶基層人員進行培訓。他希望自己能做到這樣一個掌舵人：哪怕有一天，某個員工離開了公司，也仍然不后悔在糧全其美待過的日子，并且因所受的職業訓練而受益。所以相比外來的投資，柴磊更看重人員的引進，公司每進一個人，對他來說，都比掙一筆錢要開心。

有激情，有想法，有能力。這是糧全其美對人才衡量的標準。柴磊認為，有激情的人，往往擁有更大的感染力，更容易成事。到現在，他都還保持著每天跑步的習慣，如果天氣好，就在住家的花園里跑，如果天氣不好，就在跑步機上跑，每天跑40分鐘到一個小時，由慢到快，由快到慢，交叉頻率讓心臟得到鍛煉。得益于這樣的鍛煉，他到現在都保持著極好的體形，且精力充沛，這也是他始終堅持的觀點：健康大于一切財富，而且，擁有飽滿的精力，對商業人士來說是一種義務，如果沒有好的精力，就沒有熱情去全力面對工作。

他說，連熱情都沒有，一個人又怎么可能成功呢？是的，柴磊就是那種始終懷有激情與夢想的人，這個中式速食新帝國的創立者，在大刀闊斧地開疆拓土，縱情馳騁在屬于他的世界里。