電商轉(zhuǎn)型不是砸錢的事

我們先看一個數(shù)據(jù)：國美和蘇寧銷售額超過千億，大概花了將近20年，而阿里巴巴的淘寶與天貓體系，從2003年成立，到2012年超萬億，只花了9年。

電商在中國為什么如此迅猛發(fā)展？從服裝、家具、化妝品等電商最大的幾個品類可以看出，最重要的原因之一是出廠價與零售之間的“高毛利”存在。

這個現(xiàn)象有兩個值得重視的要點：第一，今天中國高速發(fā)展的電商，主要集中發(fā)生在少數(shù)“高毛利”的產(chǎn)品上，比如美國電商最大品類是3C，而中國是服裝家具。第二，這些高毛利被誰吞噬了？回答是商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道。

這兩個要點常常被人們忽視，而忽視了這兩個“前提”，就會出現(xiàn)象萬達蘇寧們陷入的困境：企圖去維持傳統(tǒng)利益格局的所謂電商轉(zhuǎn)型，終將證明是徒勞。

一、道德金融：社會化傳播創(chuàng)造新機制

在中國，當(dāng)高毛利的產(chǎn)品成為電商企業(yè)的首選，電商就主要體現(xiàn)為對傳統(tǒng)不合理市場結(jié)構(gòu)（比如渠道吞噬高毛利）的挑戰(zhàn)，而從社會學(xué)的角度看，這時的產(chǎn)品競爭就不再是簡單的市場競爭，而首先是一場道義之爭。

其實互聯(lián)網(wǎng)的這場道義戰(zhàn)爭早就開打了，從一開始，電商就是以免費的形式侵入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的，無論從早期的雅虎郵箱與新浪門戶新聞，到近期的殺毒與團購，電商一直在質(zhì)問一個基本的問題，那就是同樣一個服務(wù)，為什么消費者要花更多的錢？

在這里，花錢首先是一場道德之戰(zhàn)。所謂道德，講的是人們的好惡，是善惡，是好壞。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)是以人為中心，而不是以產(chǎn)品為中心；以興趣愛好與價值觀為資產(chǎn)，而不再是以資源為資產(chǎn)。在這種新型的生態(tài)下，任何利益行為都必須過“道德”這一關(guān)：傷害了個人利益，于私德叫不公平；傷害了大家的利益，于公德叫欺詐。

由此我們看到了電商競爭的另一面：表面上是利益之爭，背后實則是誠信道德之爭。所有電商企業(yè)的成功，都不約而同地把重心放在誠信道德上，于是我們看到了天貓?zhí)詫毶细腥说囊荒唬荷碳覟榱巳サ舨钤u，不惜自己出錢退貨，“親”成為商家與消費者之間的標(biāo)準(zhǔn)稱謂。

當(dāng)然有人也許會說，有的商家會去花錢雇水軍買好評呀？這不是欺騙么？是的，水軍的確存在，但互聯(lián)網(wǎng)又是如何解決這類欺詐問題呢？當(dāng)很多人仍然在討論阿里如何打假時，微信時代就悄然到來。

微信如何做電商？盡管這個問題到目前為止仍然沒有明確答案，但我們大家都相信基于微信模式的移動電商，取代基于淘寶模式的PC電商只是時間問題，而這個取代，將是商業(yè)道德的一次巨大進步，或者說，“道德金融”將登上商業(yè)舞臺成為主角。

道德金融這個詞的提出，指出了移動電商時代一個重要的特點，那就是無孔不入的社會化傳播，能夠把“人的正確行為（right thing）”上升成為資本，能夠?qū)⒌赖伦兂梢环N投資回報率很高的行為，創(chuàng)造了全新的道德機制。

而我們都知道，這個世界無所謂好人，也無所謂壞人，好的機制讓壞人變好人，而壞的機制卻讓好人變壞人。移動電商的道德的金融機制，將會把壞人變成好人。馬云說，互聯(lián)網(wǎng)是一個生態(tài)，我覺得這句話說的很到位。

二、萬達蘇寧轉(zhuǎn)型：沒有道德金融，便沒有屌師們的支持

一旦我們承認，移動電商中存在所謂的“道德金融”，那么，接下來的問題是，傳統(tǒng)租金體系與渠道體系，是不是一個“不道德的體系”？

今天的絕大多數(shù)渠道都在玩一個大家都熟悉的游戲：要想進入渠道嗎？首先要進交“進場費”，然后是各種“節(jié)日促銷費”，東西好不容易賣出去了，但要錢？沒門，渠道會制定所謂的“付款帳期”，短的幾個月，長的超過一年的都有。

可渠道為什么要這樣壓榨廠商？萬達所經(jīng)營的商業(yè)綜合體是這樣回答的：“我們需要高地租來支持公司的生存與擴張”，而支付地租的，就是象蘇寧這樣的渠道商，再加上龐大的人員開支與管理費用（比如蘇寧員工高達17萬），“羊毛出在羊身上”，這一切成本或代價一定會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

這就是我們所面臨的商業(yè)生態(tài)：商業(yè)地產(chǎn)的高地租，零售渠道的人員與管理成本，吞噬了制造業(yè)的主要毛利。以至于出現(xiàn)了這樣的鏡像：一件衣服的零售價，如果不是出廠價的六到八倍，就可能要虧損；在北京的繁華地帶，如國貿(mào)喝一杯咖啡，可能一半以上的錢付給了地租。

這道德嗎？回答是，沒有電商，特別是移動電商的時候，這當(dāng)然是道德的，因為沒有更好的選擇呀。但是當(dāng)有了移動電商的時候，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道的不合理或“不道德”就顯現(xiàn)無疑：超越空間的互聯(lián)網(wǎng)，宣告了地租與中介渠道的價值并不成立。

可惜的是，大多數(shù)商業(yè)綜合體如萬達，大多數(shù)零售企業(yè)如蘇寧，簡單地把電商當(dāng)成一種交易工具，它們做了一個非常錯誤的選擇，那就是把現(xiàn)有的零售體系當(dāng)成一個天然存在的體系，然后基于這種天然去做電商，以為剪了辮子就可以搞“君主立憲”，完全不懂得這是一場以消滅中介為標(biāo)志的顛覆性“革命”。

是的，仔細看看萬達所謂的“線下體驗線上消費的O2O電商”，看看蘇寧“線下線下同一個價”電商轉(zhuǎn)型，都有一個潛藏的邏輯，那就是他們企圖維持傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)與利益格局，對于萬達為代表的商業(yè)地產(chǎn)商來說，他們?nèi)匀灰氖歉咦饨穑鴮τ谔K寧來說，他們只不過是把電商當(dāng)成了一個擴銷售額的工具。

這又回到“道德金融”這個問題上來。為什么傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與零售渠道，不把“道德”當(dāng)成金融？原因是他們把“空間資源權(quán)”當(dāng)金融，在沒有網(wǎng)購的時代，所謂的渠道為王，講的就是渠道占據(jù)了一切與消費者接觸的空間機會，反過來控制廠家與消費者。

消費者有辦法反抗嗎？沒有，少了你一個又如何？像羅永浩砸冰箱讓西門子道歉那樣的事，只可能發(fā)生在移動社會化媒體時代。而一旦羅永浩憑一已之力便可打敗跨國巨頭西門子，巨頭們憑“控制資源權(quán)”控制消費者的年代就過去了！

就在七月底，三星公布其業(yè)績下滑的消息后，股價大跌，市值蒸發(fā)了150億美元，約合925億元人民幣，相當(dāng)于跌掉了一個萬科。這不禁讓人們擔(dān)心，三星電子會不會成為下一個諾基亞？道理很簡單，三星是全球廣告投入最多的公司，每一部三星手機，平均分擔(dān)的廣告費用是480元。

如果我們對比一下小米的成功，就會發(fā)現(xiàn)三星完全落后于互聯(lián)網(wǎng)時代。當(dāng)然，你也可以說，三星在半導(dǎo)體方面的成就，在技術(shù)上創(chuàng)新小米怎么可能比？好吧，那谷歌打敗三星呢？谷歌的可穿戴設(shè)備離手機有多遠？在這里，我們是在談技術(shù)么？

顯然，互聯(lián)網(wǎng)時代正在摧毀一切“不道德”的市場結(jié)構(gòu)。單要說技術(shù)，摩托羅拉，諾基亞又如何？三星之落后，不在于技術(shù)層面，而在于它是“不合理市場結(jié)構(gòu)”的最大維護者，以這種思維做轉(zhuǎn)型，一下子就落到了與萬達，蘇寧同一個層次，陷入困境多正常？

雷軍說，互聯(lián)網(wǎng)首先是一種思想。很多人都把這句話當(dāng)成了營銷噱頭，但我覺得，這是最能夠提示互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一句話。當(dāng)我們把電商定義為一場對不合理市場結(jié)構(gòu)發(fā)起的攻擊，這不是一種思想又是什么？

反過來講，任何企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型，如果不改變一個前提，即不合理市場結(jié)構(gòu)下的既得利益，那么，無論這家公司看起來多么有錢，多么強大，其電商轉(zhuǎn)型都必將以失敗告終，無論是世界級企業(yè)如三星，還是中國的優(yōu)秀企業(yè)如象萬達或蘇寧，都逃不出這一惡咒。

與大趨勢作戰(zhàn)，勝利的永遠是趨勢，還從來沒有哪一家企業(yè)贏過趨勢與規(guī)律。