相關性，品牌唯一的出路

中國企業如果想要走向世界舞臺，他們需要理解兩種競爭方式。

第一種競爭方式被稱為“品牌偏好”競爭，它需要說服購買者通過與品牌X、Y、Z 的比較之后選擇品牌A，這是目前最普遍的方式。競爭的焦點永遠是“我的品牌比你的品牌好”式的營銷。這種競爭發生在成熟的品類或子品類，而且這是一場艱難且無止境的苦戰。

第二種競爭方式是品牌相關性競爭，創造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競爭對手與該品類則沒有相關性。“必備要素”可以是某種性能、服務、應用、個性、價值或者很多購買者認為必要的其他產品特征。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會被購買者考慮，它就會變得不相關。創新者的任務是主導新的品類或子品類，使其成功并不斷成長。這是突破性品牌所應選的道路，對大多數營銷人而言，這也是尋求增長和利潤的唯一之路。中國企業如果能夠采取這種競爭方式，將會成為新興的市場勝利者。

那么，品牌相關性戰略對企業有什么要求呢？實質性創新甚或突破性創新要求企業具有對市場變化和顧客生活變化的感知能力，了解新技術和產品的專業知識，還要有開發一個新概念并將之市場化的堅定意志。它還需要企業將關注點從創建品牌轉向創建一個新的品類或子品類，并建立進入壁壘以阻止模仿者。此時的關注點變成了如何贏得品類的競爭。當然，要走出自己的舒適區，改變已有的目標市場、價值主張和商業模式，并非所有企業都愿意承受這種風險。