憑什么喜歡你的品牌

全球排名第一的消費(fèi)品集團(tuán)PG（寶潔）宣布從2014年7月開始，放棄“營(yíng)銷”部門，改名為“品牌管理”部門。寶潔在過(guò)去170余年的歷史里創(chuàng)造了許多今日我們?cè)跔I(yíng)銷里耳熟能詳?shù)母拍睿缧蜗蟠裕?896）、銷售團(tuán)隊(duì)管理（1920）、市場(chǎng)調(diào)查（1924）、品牌管理系統(tǒng)（1931）、節(jié)目贊助（1933）等等，寶潔在營(yíng)銷世界里動(dòng)見觀瞻。所以寶潔要放棄營(yíng)銷了嗎？這么大的舉動(dòng)！

如果從寶潔最近的市場(chǎng)表現(xiàn)看，最近第四季度實(shí)現(xiàn)了37.5%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，看起來(lái)似乎相當(dāng)不錯(cuò)；但是仔細(xì)觀察他們的營(yíng)銷策略，實(shí)際上是放棄100多個(gè)年銷售額低于1億美元的品牌，改而專注于剩下的70幾個(gè)占有利潤(rùn)95%的關(guān)鍵品牌，全是我們耳熟能詳?shù)睦掀放疲?jù)估計(jì)，過(guò)去十年寶潔內(nèi)部自主創(chuàng)新的項(xiàng)目縮減了一半。所以亮麗的獲利表現(xiàn)，更可能來(lái)自于成本控制，而不是銷售增長(zhǎng)。一個(gè)缺乏創(chuàng)新活力的公司，可以簡(jiǎn)單粗暴地通過(guò)強(qiáng)化品牌管理而獲得救贖嗎？

營(yíng)銷的發(fā)展是緊隨著消費(fèi)者的行為特征而變的。遠(yuǎn)古時(shí)代的貨郎行商是通過(guò)商人的動(dòng)，來(lái)屈就顧客的不動(dòng)，制勝之道是搬有運(yùn)無(wú)，無(wú)需太多營(yíng)銷技巧；后來(lái)人口漸多，聚落成邑，開始有了坐商。坐商的取勝之道是便利、信譽(yù)和效率，于是必須“中心化”渠道、零售和品牌的功能，把潛在顧客集中一處進(jìn)行交易、把顧客的注意力集中在固定目標(biāo)上來(lái)引發(fā)消費(fèi)行為。

但是忽然之間，舊世界轟然倒塌。幾乎所有行業(yè)的進(jìn)入壁壘都在快速消失中：跨行業(yè)資本侵入、高新科技大面積普及，以及“廠商消費(fèi)者—競(jìng)爭(zhēng)廠商之間”愈來(lái)愈明顯的信息對(duì)稱。而最近數(shù)據(jù)科學(xué)（data science）的興起，一方面改變著消費(fèi)者每天的生活方式，另一方面也誘發(fā)著消費(fèi)者洞察方式的革命。這些顛覆至少包括：

1、去中心化

我們可以預(yù)見到廠商以“自我中心”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷愈來(lái)愈難有作為。人們不再日中為市、不再盲目集合在品牌周圍、甚至不再逛街。我們已經(jīng)見證了電商如何高效地掌控了那些體驗(yàn)需求不明顯且不急迫的消費(fèi)；對(duì)于急迫的需求，我們正開始看見移動(dòng)終端結(jié)合移動(dòng)支付對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的侵蝕；至于體驗(yàn)需求明顯的消費(fèi)，由于跨行業(yè)資本侵入以及行業(yè)壁壘降低的緣故，線下的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，消費(fèi)者已經(jīng)很難為單一品牌/門店流連駐足。

2、全觸點(diǎn)通路

全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，就是一種以消費(fèi)者為全程關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨(dú)立、分行的渠道。

企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

在信息科技的幫助下，消費(fèi)者可以非常容易地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷接入，消費(fèi)者、廠商、以及消費(fèi)行為實(shí)際上是隨時(shí)隨地全方位無(wú)縫對(duì)接在一起的。在這個(gè)場(chǎng)景下，通路競(jìng)爭(zhēng)不再是商圈里的競(jìng)爭(zhēng)，也不再是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者心智路徑的競(jìng)爭(zhēng)！在可穿戴設(shè)備的羽翼下，看不見煙硝的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

3、跳躍性消費(fèi)

消費(fèi)者的注意力就像是移動(dòng)過(guò)程里的超鏈接，面對(duì)這么多的、呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀的商品/服務(wù)選擇，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)可能從一個(gè)節(jié)點(diǎn)直接跳進(jìn)一個(gè)毫不相干的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的心智所路過(guò)的每間商鋪、每個(gè)品牌、每個(gè)賣點(diǎn)，在下一秒就成了陌路。消費(fèi)者將很難像過(guò)去他們的前輩那樣，輕易建立強(qiáng)固的品牌忠誠(chéng)/商鋪忠誠(chéng)。

4、全感性消費(fèi)

由于消費(fèi)者的“注意力”變得太珍稀，廠商只能挖空心思吸引消費(fèi)者眼球，這些手段進(jìn)一步惡化了注意力競(jìng)爭(zhēng)。能夠存活的廠商必須更深刻地洞察消費(fèi)者內(nèi)心，替顧客說(shuō)出他們心中的故事，只有如此，廠商才可能被允許走進(jìn)顧客內(nèi)心，和顧客一起筑夢(mèng)。

營(yíng)銷的本質(zhì)，在于洞察消費(fèi)者內(nèi)心的種種貪嗔癡。一方面消費(fèi)行為在技術(shù)與資本雙重作用下已經(jīng)發(fā)生上述四大質(zhì)變；另一方面，也正是得益于技術(shù)進(jìn)步，我們有了許多手段來(lái)捕捉從消費(fèi)行為而來(lái)的大數(shù)據(jù)，通過(guò)傳感器、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、云計(jì)算、記憶體計(jì)算、分布式計(jì)算等等，近乎同步的洞察消費(fèi)者內(nèi)心的七情六欲。如果我們把寶潔的變革放在這篇文章的顯微鏡下仔細(xì)檢視，寶潔能夠因此而扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，再造春天嗎？個(gè)人覺得機(jī)會(huì)渺茫，如果寶潔還是一如既往地以自我為中心，不能轉(zhuǎn)變思維，從消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)反瞻自己，人們憑什么去喜歡你的品牌啊！