品牌傳播的力量:登臺天下知

隨著我國經濟的發展、消費的升級、生活環境的變化，越來越多的國人將一些以前作為藥品的、作為保健品的東西，轉化成日常消費的一個產品，提升生活品質，讓我們能夠過的更健康一點，更愉快一點，這種變化推動了很多消費模式的轉變。比如云南白藥，由于消費者的需求和高端人群的信賴，一個單品牙膏賣到了30億！又如王老吉，它不僅是飲料，還是具有保健功能的具有去火功能的一個保健品，一個健康飲品。大健康產品已經開始出現，廣泛市場需求的形成讓大健康產品已經開始出現快消品化。因此，在品牌傳播上，要想與其競爭，爭奪消費者市場，也需要借鑒、思考快消品的思維方式。

快消思維下的品牌傳播

一、農夫山泉：一瓶水喝出一百億

上世紀九十年代末，娃哈哈和樂百氏在瓶裝水市場雄霸天下，價格低、形象好，廣受消費者歡迎，但市場集中度不高，純凈水是市場主導品類，消費者期待更健康的飲用水產品。農夫山泉敏銳地抓住了市場機遇，主打新生代年輕消費人群，定位“天然水”，強調水源的天然屬性，利用優質優價的消費心理，準確定位中高端市場，“有點甜”的農夫山泉一舉成名。

尋找強力“背書”

可以說，快消品的品牌傳播訴求，一方面要注重打造品牌知名度，另一方面，也要注重強調產品，特別是當前市場背景下，品質與安全尤為重要，二者相輔相成。而以央視為代表的大眾媒體，在覆蓋性、曝光度和公信力方面，恰恰都能夠滿足企業的這些需求。

依托黃金資源，借力熱點事件

央視合作：農夫山泉1998年開始與央視合作，16年常駐央視黃金時段，持續影響中國最廣大的觀眾群。

熱點事件：2014年，在更加注重傳統新聞類黃金資源的基礎上，農夫山泉又涉足紀錄頻道周末大片、冬奧會、《中國好歌曲》等特殊資源，全面擴大品牌影響力。

健康與公益相伴

農夫山泉一直以來也都很注重企業公益形象的傳播。企業曾經推出的“喝一瓶水捐一分錢”的公益廣告，一直是公益營銷上的經典案例。2013年，農夫山泉參與了CCTV“最美濕地行”大型公益活動，將公益內容與企業形象做了完美結合。

農夫山泉成為市場領導品牌

在農夫山泉早期品牌發展歷程中，憑借卓越的媒介策略和公關傳播，迅速搶占市場份額，成為飲用水行業的一枝獨秀。

廣告傳播強化安全可靠

2013年，市場爆出對農夫山泉不利的聲音。針對市場上對水質安全的強烈呼聲，農夫山泉做出了積極響應。

農夫山泉提出“我們只是大自然的搬運工”的口號，重點宣傳其“水源地建廠、水源地灌裝”的核心理念。

2014年，農夫山泉3分鐘長版本廣告大片最新亮相央視黃金時段，正式開始農夫山泉廣告傳播的大片時代。

與以紀錄式、體驗式的廣告大片，將優質產品的印象深植消費者心中。

此外，針對負面新聞，農夫山泉利用黃金時段非定向套售廣告資源，播出包括長版本在內的系列廣告，強化消費者心中自然、安全的特征。

傳播助力農夫山泉繼續領跑飲用水市場，2014年繼續領跑飲用水市場，市場份額達到21.6%。

二、藍月亮：中國洗衣液市場的“代言人”

消費者追求方便高效的需求促使肥皂轉為洗衣粉的消費升級，消費者對于安全舒適和環保的意識增強，促使洗衣粉向洗衣液轉型，藍月亮搶占先機，率先進入洗衣液市場。

率先進行產品升級，引領洗衣液趨勢

針對日益激烈的市場競爭，藍月亮根據消費者需求，研發專用洗衣產品，倡導“專品專用”的細分品牌主張，推出機洗專用、手洗專用、旅行專用和寶寶專用系列產品，引領中國洗衣液市場發展趨勢。

傳播平臺升級推進品牌成長

藍月亮品牌的成功，一方面得益于對市場和消費者需求的準確把握，另一方面，品牌傳播平臺上，企業也迅速作出調整。

藍月亮的傳播中心跟隨市場需求和企業實力增長而不斷調整，從2011年-2014年，企業的電視媒體投放占比發生了顛覆性變化，逐年增加在央視的投放比重，2014年1季度，央視投放占比達到84%。

策略升級保證傳播效果

在具體的投放資源選擇上，藍月亮采取了更為立體的傳播策略，以將回報形式豐富的欄目合作作為主要傳播手段，同時保障高頻詞硬廣，為品牌傳播效果提供了有力保障。

中國洗衣液領導品牌

2013年藍月亮洗衣液市場份額為34.9%，約等于二至四名之和。2013年銷量同比增幅達到36.9%，成為名副其實的中國洗衣液領導品牌。

此外，藍月亮還帶動了洗衣液轉化趨勢的加快，增長額逐年擴大，2013年一年增長20億！

央視是品牌傳播的至高平臺

一、互聯網企業為什么選擇中央電視臺？

很多公司一直在努力說服營銷高管將廣告預算投向互聯網而非電視，其中谷歌獲得的網絡廣告預算最多。現在，谷歌在美國數字廣告市場上控制的份額高達40%。2013年，谷歌的廣告開支總額為5.69億美元，其中大約78%的預算流向了電視——其電視廣告開支由2012年的2.43億美元增加到了4.45億美元，而投入到網絡廣告中的開支比例僅為15%。

2014年，阿里巴巴、京東商城、百度等知名互聯網企業均加大了央視廣告投放力度，在央視互聯網行業廣告整體金額中，其所占份額顯著增加。

二、新聞：無可撼動的制高點

中央電視臺新聞節目占據了電視新聞類節目69%以上的市場份額，2014年上半年，CCTV-新聞頻道收視份額為2.99%。在全國所有新聞類欄目收視排名中，前20名無一例外都是中央電視臺的節目。從某種意義上講，央視新聞就是新聞的代名詞。

大事發生時，大眾自發聚焦大公共傳播平臺，形成空前的價值認同，如兩會；當社交媒體輿論場里的信息紛繁復雜時，中央級媒體的公信力和權威性就會成為擊破謠言的利器，如馬航事件。

三、綜藝：引領現象級綜藝浪潮

2014年上半年，全國上星頻道綜藝欄目收視率超過1%的共13檔，央視占據7席；收視率前20的綜藝欄目中，央視占據12檔，占比均超過50%。從市場份額看，央視綜藝類節目播出占比為33.76%，而在市場上卻獲得了51.21%的時長份額。

春晚，已經成為中國年度最大的娛樂事件，收視最高的節目，2014年春晚，全國共202個電視頻道進行了同步播出，共計7.04億觀眾收看，收視率達31.49%，時長份額達72.77%。

四、體育：獨家資源，唯一選擇

CCTV-5、CCTV-5+、風云足球三個頻道，中國觀眾收看體育節目的第一選擇。CCTV-5為體育綜合頻道，CCTV-5+堅持以直播賽事為主。

央視是頂級賽事的集聚地，擁有80%以上的國內外獨家賽事資源，包括奧運會、世界杯、亞運會等綜合賽事，以及NBA、歐錦賽、德甲、意甲、西甲、四大網球公開賽等頂級賽事，收視占全國同類節目份額超過90%。

索契冬奧會：共計6.62億觀眾通過央視收看了各項賽事，根據CSM全國網和34測量儀城市的數據顯示，CCTV-5收視份額分布提升55.14%和83.47%。

2014世界杯：觀眾超過7.9億，排名前十的比賽場次收視率都在3.40%以上。

仁川亞運會：開幕式中心城市總收視份額6.43%，全國網雙頻道觀眾規模約1億2千萬。

五、文化：中國紀錄片產業的標桿

CCTV-9：國內唯一一個全國播出、全球覆蓋的專業紀錄頻道。

中國紀錄片制作播出聯盟：凝聚100多家紀錄片制作機構、建立了全國32家省級衛視、60多家市級電視臺的“聯播網”，同時積極開拓國際合作。

舌尖Ⅱ：收視率再創新高，中心城市平均收視率2.54%，收視份額6.74%，全國共計6.38億觀眾收看。

六、打造國家級科教節目

《漢字聽寫大會》第二季播出后，關注度直線上升，收視由0.97%上升至1.34%，1600萬人參與熱詞搜索，2015年還將繼續推出第三季。

《中國成語大會》首播以來，多期節目收視率超過1%，共計5.59億觀眾收看，收視人群集中在年輕高端人群。

《中國謎語大會》與前兩檔節目構成“文化三杰”，引發對傳統文化的群體關注。