經濟欠發達地區通信市場發展策略

摘要：隨著農村發展水平的不斷提高，如何推進農村通信市場發展已經成為通信行業必須認真思考的重要課題。本文就如何促進經濟欠發達地區的通信市場發展提出了相應的策略。

關鍵詞：通信市場 農村 消費特點 策略

隨著移動通信技術的不斷發展，我國城市移動通信市場已接近飽和，為應對日益激烈的市場競爭，保持持續的客戶增長，中國移動積極轉變發展思路以拓展新的增量市場。而占總人口二分之一的農村市場受地理環境和經濟發展等因素制約，移動業務滲透率普遍較低，隨著新農村建設的不斷深入，農民收入顯著增長，使得農村對通信的潛在需求日趨強烈和多樣化。因此擁有巨大的客戶資源的農村市場已成為通信運營商爭奪的重點。

1 農村市場移動通信發展現狀

根據2013年12月末統計數據，河北省X市總人口共計292.7萬，其中農村人口160.8萬，農村人口占了54.93%的比例。截至2013年9月底，該市農村移動客戶90.4萬，占該地區全部移動客戶的40.01%，僅次于市區客戶規模，該市農村移動客戶已經占了近一半本地區移動總客戶數，說明農村客戶對河北省X市移動總客戶數的貢獻率較高。截至2013年9月底，該市農村地區手機普及率約為70.99%，市區手機普及率為140.87%，為農村水平的2倍。而在農村市場中，移動客戶普及率僅為51.72%，遠低于城市、縣城區域。在160.8萬的農村總人口中，只有一半用戶是屬于移動用戶，另外剩下的一半分別被聯通、電信瓜分，或還不是手機用戶，屬于待挖掘的潛在客戶。由此可見，農村市場對于中國移動不管是做好當下的存量客戶保有，還是從競爭對手處挖搶客戶或培養潛在的移動用戶，其發展潛力無比巨大。中國移動需要借助現有的客戶基礎，大力發展農村市場，向農村市場要新增。

2 農村移動通信市場消費特點

①消費人群存在兩極化差異。當前，農村地區客戶可以大致分為兩類：一是35周歲以下的年輕人、青年人。他們對于手機的使用，除了接打電話、發短信外，還習慣于使用手機上網、看小說、聽音樂、拍照等。他們的行動軌跡為白天在工作地（中心村、鎮、縣），晚上回居住地（本村）。二是35周歲以上的中年人、老年人。他們對于手機的使用，基本還停留在接打電話，很少使用其他用途。他們的行動軌跡為居住地及周邊（本村及中心村）。

②消費追求“物美價廉”。雖然我國農村經濟逐年增長，但總體消費水平仍然不高。因此，農村地區消費者在購買商品時價格仍然是其優先考慮的因素。與城鎮客戶相比，農村客戶對通信產品的需求相對簡單，農村消費者對于諸如主叫費用、被叫是否免費、月租費等構成移動產品主要費用的項目尤為關注，在購買移動產品時會優先選擇相對便宜的產品。

③消費存在“領袖相應”。由于農村地區地處邊遠，人口分散、媒介單一，各種產品宣傳信息難以發揮消費引導作用，再加之地理、人文等諸多因素的存在，使得領袖效應在農村客戶消費過程中表現得尤為顯著。農村地區人們長期對村上的領導或者長輩非常敬仰或跟從。因此，村中領導或者有威望的人群的消費行為，將對村里農民的消費產生很大影響，有時甚至會出現一個村子或者周圍幾個村子購買同一類產品的現象。

3 農村移動通信市場的渠道優化

①優化渠道建設。農村地區一般地廣人稀，位置偏遠，交通不便利，因此通信服務的便捷性成為影響農村客戶選擇運營商的又一重要因素。隨著通信網絡的深度覆蓋，鄉鎮農村已不僅是穩固擴大2G客戶的重要領域，而且應該成為數據流量業務規模發展的戰略縱深地。因此，優化完善農村市場營銷網點布局，在中心集鎮、重點鄉鎮和工礦業區建立賣場化自有營業廳，同時實行以個人承包為基本方式的目標經營責任制，以緩解自有人員短缺的矛盾。在其他鄉鎮和行政村組建立穩固的自建他營式合作營業廳，從而形成結構完整、布局合理和相對穩定的營銷渠道體系。同時，應促進人員向農村市場下沉，劃小核算單元，農村區域核算到“鄉”，管理到“村”，由渠道經理負責制定所轄區域內的運營效益指標，通過實行“區域化”管理，提高對農村市場的支撐服務能力和營銷能力。各區域可以充分考慮客戶在各細分市場的歸屬，有效協調成本投入，提升資源利用率。

②推行區域承包責任制。由于受地理、交通、人文等因素影響，正規的營銷力量有限，難以長期扎根在當地農村；當地人員分布廣，語言出現明顯差異，溝通交流不是很暢通；由于農村地區大多山高路遠，且農村人口部分不集中，大規模營銷活動成本較高，且效果不大；鄉鎮代辦點積極性不高，微薄的話費提成僅作為其順帶副業，主要精力還是放在其他生意上，對業務發展不是很積極，基本處于守株待兔的狀態，不會主動走村串戶營銷。因此，推行區域個人承包責任制刻不容緩。通過建立有效的人員選拔和績效考評制度，管好農村區域承包工作。第一，給區域經理身份。區域經理人員可從本單位內部選拔或當地社會招聘，考核合格一經錄用視同移動公司自有員工；第二，把身份做到位，對于競聘成功的區域經理，公司發正式聘書，并印發區域經理名片，讓他們在村里村外可以告示自己是移動員工；第三，按季度或半年定期開展評優活動，對于優秀的區域經理除給予薪酬獎勵外，還分配晉升漲崗甚至轉崗名額，體現公司對基層營銷組織的重視和關懷。

4 農村市場通信業務的擴展途徑

①積極挖掘農民工客戶群體，推出新型“打工卡”業務。近年來，隨著農民工群體的日益壯大，越來越多的農民選擇到城市發展。但受自身發展條件的限制，農民工群體呈現出流動性大、消費水平低、就業渠道少等特點，因此如何挖掘農民工客戶群體，積極開發新業務以滿足農民工的通信需要，準確把握他們的消費特點對發展農村通信市場意義重大，具體來說，可以從以下幾方面做起：首先，應進一步細化業務種類，根據不同農民工群體的內部特點推出各種個性化服務，以提高其通信服務的針對性和專業性，如親情通話業務、兩地通話業務、漫游套餐等。其次，積極打破地區的限制，尋求業務的區域統一及合作，例如對于那些農民工分布較為集中的地區應推出一些更為靈活便捷的親情套餐業務等。

②適當推出一些與農村發展需求相適應的融合性業務。隨著我國農村現代化建設水平的不斷提高，農村的信息化水平也有了很大程度的提升，與此同時農村客戶對于互聯網產品的需求愈來愈大，因此，建設農村市場寬帶業務顯得尤為重要。在進行農村通信建設時，企業要采用發展“有線+無線”結合模式，擴展農村空白區域的寬帶覆蓋率，同時實現寬帶產品與移動業務和固話業務的有機結合，方便農村通信用戶。

③不斷提升農村信息化發展水平。當前，隨著我國信息化發展水平的穩步提升，積極進行農村信息化建設越來越成為我國農村發展的重要方向和目標。同時，隨著農村各方面建設的不斷完善，農民對信息的需求量也越來越大，因此必須大力推進農村信息化發展進程，提高農村信息化服務水平，以提高農村現代化發展水平，促進農村健康穩定發展。

④推進落實整村建設理念。農村地區地廣人稀，流通性不強，農村用戶對于通信的需求大多限定在居住的村莊里。因此，推動村一級虛擬網建設，將在很大程度上滿足農村用戶的基本通信需求。在此基礎上，幾個較大的村級虛擬網可以根據用戶承載量繼續擴充為鄉鎮虛擬網，從而將更廣闊的區域納入服務范圍。

⑤推出農村優惠定價產品。一年中，春節、中秋、農忙時節是農村通信高峰期，因此可以選擇一年中的這些時段制定優惠策略，以激活農村客戶主叫話務量的釋放，培養使用習慣。這樣既可以提高網絡的利用效率，又可以提高公司業務量，增加收入。除了時間上的特點，農村客戶受地區經濟發展水平的影響，對使用的移動終端功能要求較低，他們看重的是手機價格和實用性，因此，可以推出價格便宜可以保證基本語音、短信業務的手機，進而將手機與通信資費相捆綁，這樣既簡化農村客戶購買手機和通信產品的流程，又能通過捆綁延長農村客戶的在網時長，另外，將基礎語音業務與短信、數據業務在套餐中捆綁，如贈送短信、上網流量或者氣象通等增值業務，通過實際應用來配用農村客戶的非語音類業務需求。

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