良好的客戶體驗帶來高商業價值

今天我們所處的是一個產品過剩的時代。在這個新的時代，市場競爭已經遠遠超出了產品功能本身，而是從產品層次上升到精神層次，競爭的焦點正在圍繞客戶體驗展開。眾所周知，良好的客戶體驗經歷不僅可以幫助消費者建立品牌忠誠度，還可以通過改變客戶的態度給企業帶來實實在在的收入，最終將其轉化為銷售或業績的提升，給企業帶來利潤。而另一方面，隨著云計算、移動化、社交媒體的流行，為我們改善客戶體驗提供了新的手段?？蛻趔w驗新時代正在來臨。

進入客戶體驗新時代

“對于改善客戶體驗我們要有新的認識，它不只是簡單地讓客戶滿意，而是會給公司營收和績效帶來實際的影響，換句話說，能給公司帶來實實在在的價值。”甲骨文公司客戶體驗戰略與設計副總裁 Brian J. Curran告訴記者。

Brian J. Curran所在的部門專門為企業提供客戶體驗戰略制訂咨詢業務，其本人也是一位在客戶經驗領域有著20多年從業經歷的專業人士，長期為客戶提供相關咨詢服務。他介紹說，作為公司利潤的最終來源，客戶對于企業的價值一方面體現在保留現有客戶上，這會為公司帶來比獲取新的客戶高6～8倍的績效；另一個價值則體現在通過客戶體驗的改善來影響客戶的態度促進銷售，從而帶來真正的商業價值。而后者是有些公司還沒有充分認識到的。

以銷售領域的重要指標轉化率（Conversion rate）為例。轉化率指的是多少選購者成為了最終購買者，它對應到客戶的行為就是其從選購變成購買。提高轉化率的本質就是要改變客戶的態度。而要改變人的態度其實不容易，最好的方法是通過品牌互動過程感受到的體驗去影響。如果能夠正面影響客戶的態度，就會帶來客戶正面的行為，也會帶來業務的價值，這就是改善客戶體驗的價值所在。

全生命周期管理客戶體驗

客戶的體驗本質上是客戶與企業打交道過程中的主觀感受。因此，企業客戶體驗戰略的制定應該涵蓋客戶與企業交互的整個過程，也就是客戶與企業的各個接觸點，即不僅包括客戶使用公司銷售的產品和服務時候的體驗，還包括與企業交互過程中的體驗，比如技術支持。

“客戶與企業的交互涉及需求發現、研究、選擇、采購、獲得、使用、維護、推薦整個過程，涵蓋多個渠道，不僅涉及傳統的門店、電話、電子郵件，還有當下流行的各種社交媒體，是個復雜的過程。整個過程的復雜度也就源于與客戶交互的多渠道?！盉rian J. Curran表示。

Brian J. Curran將客戶體驗分為三個層級，從低到高依次為有用性（useful）、可用性（usable）和有意義（meaningful）。其中，有用性是最基本的需求，即企業的產品和服務能夠在功能和內容上滿足客戶的需求；可用性是指客戶能夠直觀便利地與企業互動，并獲得其所提供的產品與服務；有意義是指客戶與企業可以在情感層面上實現關聯，成為該品牌的忠實擁護者。

“如果企業只是在功能層面上做得比較好，它在市場上就只是處于低層次的競爭狀態；如果在有用性上做得比較好，就開始有差異化的優勢了；而一旦企業與客戶的體驗進入有意義的階段，它與客戶在情感上有了關聯的話，就可以領導整個市場?！盉rian J. Curran介紹說，蘋果公司就是因為滿足了客戶在情感上的需求，所以在整個市場上占有了相當的控制權和影響力，從而在競爭中贏得了非常有利的位置。

客戶體驗的戰略制定就是要基于以上三方面的綜合考量和平衡，并結合企業品牌的不同定位，來制定一個有效的改善客戶體驗的路徑，以實現令人滿意的業績產出。

“應該說，單單靠科技、技術是很難幫助一個公司完成客戶體驗變革的。如果僅僅是在技術層面進行一些變化、更新的話，即使你把技術和軟件裝進去之后，效果一定不會太好?！盉rian J. Curran說。

為了幫助公司改善客戶體驗，Brian J. Curran所在的部門推出了“客戶體驗之旅”活動，具體方法是從兩個方向切入：首先在戰略業務目標上，由業務出發定義關鍵績效指標，尋找客戶的關鍵需求，同時尋找企業現存的問題以及機會點，推動客戶體驗設計與創新，最終達到可衡量的業務產品；其次是在客戶需求方面，基于對行業和客戶的洞察，優先排列企業所面臨的機遇與挑戰，再進行創新，從而完成客戶體驗的設計。

新技術帶來客戶新體驗

制定出合適的客戶體驗戰略只是完成了改善客戶體驗的第一步，接下來還需要將戰略與企業業務流程結合，并引入合適的技術和平臺來支持戰略的落地，包括甲骨文在內的眾多廠商也提供了各種產品和解決方案，這其中移動化和社交成為解決方案的重要支撐技術。

“Oracle 客戶體驗解決方案擁有豐富的社交功能，涵蓋銷售、營銷、服務等多個業務領域，可跨渠道、多接觸點地與消費者互動，協助客戶建立差異化的競爭優勢?！奔坠俏墓井a品開發高級副總裁 Reggie Bradford告訴記者。

Reggie Bradford介紹說，客戶體驗已經被作為甲骨文SaaS云的重要組成部分，也是甲骨文今年的市場重點。甲骨文客戶體驗云的特點之一是詮釋了客戶體驗的全周期概念，即企業能跨云平臺、社交網絡、平板電腦、移動終端、呼叫中心等多渠道全方位地與消費者進行溝通和互動，在任何時間、任何地點方便地處理消費者的任何需求，從而幫助企業不斷更新和改善客戶體驗。

具體而言，Oracle客戶體驗云由營銷云、銷售云、服務云等構成。其中，營銷云提供協同的、個性化的、跨渠道的營銷互動，橫跨所有營銷活動和渠道，覆蓋電子郵件、網絡、社交、移動、廣告和內容營銷等；銷售云通過簡化的用戶體驗、增強的移動性和靈活的配置性，使企業可隨時隨地實現區域管理、銷售預測、銷售活動、銷售績效和合作伙伴等諸多環節的業務控制；服務云幫助企業跨渠道對客戶服務進行管控和優化，更快速、更直接地接觸客戶，并與之實現零距離互動；社交云為企業提供對社交媒體信息內容的豐富洞察，支持完整、統一和集成的社交關系管理解決方案。

據悉，這些方案已經在全球擁有了大量的成功應用，包括通用汽車、樂高集團、沃爾瑪、英國電信、沃達豐等。在中國，海爾也在利用甲骨文的服務云來支持其海外的業務。

VMware完善終端計算布局

以15.4億萬美元的天價收購AirWatch，進軍移動市場，只是VMware在終端計算市場布局之一。

本報記者 鄒大斌

一直以來，VMware給我們留下的印象是一家從事虛擬化和云計算的公司，與移動安全似乎并無任何聯系。不過，今年年初VMware的一次收購讓人們對它的印象徹底改變：VMware以15.4億美元的高價收購了從事移動設備管理和移動安全的AirWatch公司。15.4億美元，這是VMware自成立以來進行的最大一次收購。到底是什么原因促使VMware要“跨界”，從虛擬化和云計算進入移動設備管理和移動安全領域？

“VMware目前有三大重點業務領域，即軟件定義數據中心、用戶終端計算、混合云計算，進軍移動安全就是VMware在用戶終端計算領域的最新布局?！盫Mware公司執行副總裁及終端用戶計算總經理Sanjay Poonen日前接受記者采訪時表示。

Sanjay說，VMware之所以要進入移動市場，是因為移動設備是終端用戶計算領域的一個重要組成部分，而移動設備就必然涉及設備的安全，設備的管理和設備的安全是分不開的。“VMware絕對不會做成一家殺毒軟件公司，這不是我們的目標。我們關注的只是移動設備的管理和安全?！彼f。

應該說，VMware進入移動安全市場也并不奇怪。一方面，隨著智能手機和平板電腦在企業的普及，BYOD的潮流已經不可逆轉，以移動設備管理（MDM）為代表的移動市場，已經成為企業移動應用市場的熱點。Gartner預計，移動設備管理軟件市場的規模在今年將達到16億美元，高于2012年的7.84億美元，市場規模正在快速成長。眾多廠商對此領域早就虎視眈眈。另一方面，終端計算的目標就是為客戶提供一個在任何地方、使用任何設備都能開展工作的環境，要提供這樣的工作環境，移動設備必不可少。實際上，只有通過移動終端，終端計算所倡導的移動辦公才能真正實現。因此，對于從事終端計算的廠商而言，對移動終端進行管理并確保其設備和內容安全也是順理成章的事情。

在更早的時候虛擬化的另一個重要廠商、VMware在終端計算領域的一個主要競爭對手Citrix也收購了移動設備管理公司 Zenprise，推出MDM、MAM等多個面向移動設備管理和安全的軟件。由此也可以看出，移動終端的管理對于整個終端計算的重要性。

“我們的愿景是對通過互聯網連接的任何一個終端，都要能夠保護它、管理它、分析它，移動終端就是其中的一種。”Sanjay Poonen表示。

事實上，進軍移動設備管理和移動安全只是VMware在終端計算領域最新布局的一部分。VMware還在桌面即服務（DaaS）和內容協同方面進行了很多投資。在DaaS方面，2013年收購桌面即服務供應商Desktone和存儲虛擬機管理廠商Virsto，并基于它們的產品和技術推出了VMware自己的DaaS服務——Horizon DaaS云服務。Horizon DaaS云服務基于VMware的混合云服務運行，利用它企業可在公用云桌面與內部VMware Horizon View私有云桌面桌面無縫銜接。僅需幾個簡單操作步驟，終端用戶即可通過筆記本電腦、臺式機、瘦客戶端以及移動設備全面訪問、部署與管理高品質的Windows桌面。

此外，Sanjay Poonen表示，內容協同也是VMware近來創新的重點。在這方面VMware推出了名為內容保險箱的一款產品，它能夠讓內容非常容易地被分享。