大數據：營銷新王牌

從組隊拜訪阿里巴巴、騰訊，再到向海爾和小米“取經”，萬科正在給自己植入互聯網基因，其掘金大數據和移動互聯的意圖愈加明顯。在信息爆炸的時代，海量數據將產生全新的價值。對于房地產而言，企業戰略布局、規模擴張、房地產營銷都需要基于數據而為，對行業大數據的梳理和用戶信息的挖掘，將為房企帶來全新的發展空間和盈利模式。

用“朋友圈”改變世界

隨著大數據時代的到來，通過微信讓網上消費者留下數據，直接精準捕獲高價值用戶的營銷方式，正在被越來越多開發商運用。

“無須到達售樓部，無須為了選房所必須面對的人山人海，只要詳細了解項目信息之后，就可通過微信平臺進行認籌、選房，完成整個購房手續。”這是綠地集團近期推出的“微信賣房”功能。綠地集團選擇微信賣房，是因為綠地集團在數據挖掘分析過程中，發現購房者和目標用戶的年齡段已經在逐步下降。特別是到了今年，他們會發現無論是項目網頁的數據表現，還是通過用戶的資料，以及接待看房團的這些實際接觸到的用戶，80后的用戶甚至90后的用戶已經成為了市場的主流，他們有一個共同的特點，就是大部分使用在智能手機或者是使用移動互聯網的服務，他們在使用智能手機的過程中，這種溝通、互動的服務會遠遠的超過在PC時代的互動性。所以，綠地集團才適時推出了基于微信平臺的在幫助用戶選房、看房的互動服務。

面對大數據帶來的新的、更精準的營銷方式，遠洋地產也相當關注。遠洋萬和公館營銷總監牛牧遠接受本刊記者采訪時介紹，遠洋對收集的數據也進行了很多的分析，發現數據背后有很多含義，每個數字里面都是一個故事，而且每個數字之間都有很強的關聯性。

牛牧遠認為，大數據時代的房地產營銷更需要新媒體營銷。“經過我們分析：樓盤購買者的年齡，基本上集中在30-45歲，而這個年齡段的人，恰是微博和微信等新媒體的用戶。樓盤的推廣，其實就是客戶關注力的推廣，客戶原來的關注力放在紙媒、戶外、電梯廣告等，現在都轉移到了手機上，我們要分析，在移動互聯網時代，怎么能夠將我們的樓盤信息，從傳統的推廣上做一些調整和補充，從而占領新的市場。所以，微博和微信等移動新媒體的營銷也成了必要的方式。”如今，遠洋萬和公館的微博和微信營銷都做得紅紅火火。

除了開發商開始把微信當成營銷工具并得到了實實在在的效益外，很多銷售員也“聞”到了其中的機遇。

“完全依靠微信朋友圈，就賣了3～4套房子，簽約量超過300萬元。如果算上依靠微信營銷影響力賣掉的房子，今年的簽約量至少超過1000萬元。”碧桂園·鳳凰城的銷售員吳少澤介紹說，和線下銷售不同的是，微信上買房的人更接近當下最中堅的消費層。“甚至有的客戶沒來過現場，是直接就在微信上看房子定下的。”

吳少澤說，他的微信客戶中囊括了20-40歲的買房人：最活躍的其實是30多歲的購房者，他們對有關房屋的保值問題、增值和各種利好消息特別關注，互動也多，買得房子面積也大。相反，以為最活躍的20多歲購房者則比較“淡定”：他們通常覺得房子外立面好看，品牌好環境好就買了，買完之后也不大關心，很少關注項目后期的信息。“我有一個客戶，從來沒來過現場，直接通過微信就買了房子。”吳少澤說，有位客戶在別人的介紹之下，主動在微信上加了他。“因為不是本地人，他讓我把資料、沙盤、戶型圖、樣板間都拍了照片給他，我還進入工地和小區拍視頻傳給他，讓他能夠不來現場也能看到房子。結果，他看完后居然就往我卡上打了定金，定了一套三居室。”

“公司每個樓盤項目都必須有微博和微信公眾賬號；每個員工必須開通微博和微信，對公司樓盤項目所發的微博、微信公眾賬號的內容，每天必須選擇一條進行轉發和評論；銷售人員必須要詢問客戶是否有微博和微信，如果有就爭取互粉，并將客戶微信、微博與手機號一起提交公司備份；公司各個樓盤微博和微信公眾賬號，每周要互相推薦一下其他的樓盤……”一位房產公司營銷總監如此要求銷售員。當前，中國已經擁有近6億個微信用戶，涵蓋各個年齡層各個地區各個行業。微信和房地產的深度結合，被很多業內人士看好。

此外，消費者在使用門戶網站時需面對海量信息，容易錯失重要信息。而在使用微信時，消費者可以自主選擇想要瀏覽的信息，這保證了信息傳播的有效性。房地產營銷關鍵是精準，微信用戶群偏向中高端，這正是開發商需要的。借助微信創建的用戶黏性和信賴度，讓房地產營銷效率得到質的提升。

嗅覺靈敏的大數據營銷

在現代企業的競爭中，企業決策應當更加依靠于數據而不是經驗，大數據蘊藏著大量有關客戶行為和業務運營等重要信息，能幫助企業做出更加正確的決策，更精準地找到用戶，降低營銷成本。

時代發展至今，人們對于大數據已不再陌生，很多企業也正努力推進大數據的商業應用。不管是搜索引擎營銷，還是其他社會化營銷，大數據引發的不僅僅是思維、觀念、方法的變革，更主要的是對企業與用戶間信息不對稱的革命。過去，信息悉數掌握在企業手中，企業說了算，所以能“以產品為導向”企業生產什么，客戶就買什么；而大數據時代，企業信息壟斷被打破，過度冗雜繁復的信息又造成了另一種“信息鴻溝”。不同的是，這一次，主動權掌握在消費者手里。由此，企業在營銷時必須轉變成“以客戶為導向”，這時誰能迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務用戶，誰就占得了先機和商機，而這種分析、預判和洞悉就是大數據營銷。

隨著新媒體的不斷興起與發展，消費者接受信息的渠道也越來越多元化，也學會了如何分辨有利信息，這樣也更加要求企業在宣傳渠道上的獨特新穎以及宣傳方式的推陳出新。

在傳統的房地產營銷中，經常有“來不來看環境，買不買看戶型，定不定看價格”的說法，戶型是體驗式的，不是傳統的廣告能夠讓客戶感受到的。而新媒體營銷，能夠將戶型從一張紙躍然變成3D形式，活靈活現地展現在手機中。同時，新媒體營銷還可以配合商家的線下活動，可以通過微博、微信、話題等營銷方式，吸引客戶，通過大數據營銷將樓盤的產品品質、區域價值，更好地傳播給客戶。在大家熱衷的傳統房地產推介會上，還可以運用許多新媒體技術，將樓盤更加立體、形象的展現給客戶。例如，現在運用較多的售樓神器包括：電子沙盤、360全景互動、AR實景技術等，其特點就是通過實景視頻、圖像、動靜態混合，實現視覺傳達的完整性、沉浸感，而其創新的時空感和互動性是任何現有視覺媒體所不能企及的。

“每一個行業的營銷都離不開數據分析，房地產營銷也是如此，樓盤的推廣，其實就是客戶關注力的推廣。客戶原來的關注力放在紙媒、戶外、電梯廣告等，現在都轉移到了手機上，我們要分析在移動互聯網時代，怎么能夠將我們的樓盤信息從傳統的推廣上做一些調整和補充，從而占領新的市場。所以，微博和微信等移動新媒體的營銷也成了必要的方式。”房地產營銷專家陳真誠認為，隨著大數據和新媒體的不斷興起與發展，消費者接受信息的渠道越來越多元化，也學會了如何分辨有利信息，這樣更加要求企業在宣傳渠道上的獨特新穎以及宣傳方式的推陳出新。

他同時指出，移動互聯正在重新定義我們的生活方式和習慣，各種意想不到的事情還有很多，對于房地產行業同樣也是。買房者、開發商都在悄然發生著重大的變化。現在移動互聯網為房企提供了海量的數據來源，根據來自不同平臺的數據進一步挖掘和分析，找到這些數據相對應的人群，以此展開個性化的營銷服務，從而助力房企深挖市場潛在需求，精準定位目標消費群體，將是未來房企的營銷的一大趨勢。

精準營銷“動”起來

興起于近兩年的大數據概念，正變得越來越受到關注，而利用大數據實現價值營銷也吸引著無數房企的參與。美國市場研究公司指出，從2013年到2018年，全球大數據市場將會出現年均26%的增長率，即從今年的148.7億美元增長到2018年的463.4億美元。盡管目前國內對大數據還尚未形成較為公開的定論，但是利用大數據進行精準營銷則正變得越來越現實和具有可操作價值。知名房地產企業已快人一步，較早涉足其中。研究者分析指出，精準營銷或將成為大數據時代的首個突破口。

作為國內知名的品牌房地產營銷機構黑弧奧美，從去年開始發力大數據營銷，讓房企獲得了更理想的營銷效果。黑弧奧美房地產整合行銷傳播集團副總經理劉洋向本刊記者介紹，黑弧奧美提供的傳播服務，需要應對營銷需求，也同樣處在市場營銷手段變化的大潮中。近年來，隨著大數據和移動互聯的興起，黑弧奧美就開始專注通過不同的手段迎合新的傳播方式，讓傳播更加有效和精準。黑弧奧美的很多客戶，也逐漸從搭建品牌網站、項目網站的傳統互聯網形式過渡到開設微博、微信進行更有效的宣傳和營銷活動，并從而啟動客戶管理與經營，通過分類跟蹤到訪客戶，達成更加有效營銷的嘗試。現在，開發商對傳播服務的需求也日趨復雜，提高了傳播與營銷之間緊密關系的需求。黑弧奧美也在順應這種需求的改變，嘗試以營銷的思維幫助客戶更好地落地從傳播到營銷的管理，及擴大與之相關產品，與延伸服務。

接受本刊記者采訪時劉洋表示，大數據時代并非指擁有更多精準客戶名單，而這正好是大部分企業所理解的大數據時代。通過大數據分析，是受眾在接觸傳播到購買轉化中通過數據分析更好地預測并引導客戶盡量靠近轉化。這是個狹義的理解，大數據時代更代表了互聯網飛速發展的時代，信息更加快速地被傳播。大數據時代，黑弧奧美比以往能更好地發現最好的接觸時間和地點、溝通方式，將價格與消費者更好地匹配，以及提供更恰當的服務。借由互聯網手段，在移動互聯網時代，更能夠貼近和引導客戶促成轉化是所有企業營銷面對的課題。

大數據時代，“盲人摸象”般廣撒網低回報的時代一去不復返，資源的有效集成與精準專業的分析有利于實現從粗放式營銷到精準營銷的轉變，進而產生實實在在的利潤與經濟效益。與此同時，房產電商的運作模式亦趨向成熟。以線上線下的推廣和渠道服務模式（○2○模式），通過優惠折扣的鏈條傳導，令包括購房者、中介公司、開發商等在內的多方得利。而房多多電商平臺、樓市傳媒開發的賣房邦等平臺盡管入駐時間不長，但已有不錯的表現。

北京互聯易房總經理王小虎表示，移動電子營銷的基礎在于對全民大數據的整合，以賣房邦為例，通過優惠券的下載及可觀傭金的支付，吸引大量的經紀人向購房需求者通過朋友圈傳播樓盤信息，然后通過對這些碎片信息整合，建立基數奇高的資源數據庫，進而實現有切實購房需求的人和房產項目之間的匹配，而具體的模式與平臺的整合顯然令這樣的集成更加客觀有效。

“房地產是個特殊的行業。由于產品受地域限制，和每個產品都擁有其特性，如相同戶型可能會有不同朝向、不同樓層、不同景色和位置。幾乎每個房產品都有其唯一性。通過科技手段對客戶行為進行辨析，找到真正的消費者，預測可能發生的狀況，更有效地達成轉化。”一位資深房地產營銷人士坦言，大數據的運用，讓以前想都不敢想的精準營銷正在成為可能。