3萬元廣告換來400萬元成交

利用某廣告平臺的LBS定向能力，萬科僅投入3萬元向用戶投放樓盤精準營銷廣告，就獲得2000萬次的曝光，數萬的廣告點擊人數，最終成交額為400萬元。這是萬科營銷部門試水○2○的一小步，但基于大數據的聯手○2○傳達出了一個信號：大數據營銷的夢想正在照進現實。

“吃螃蟹者”萬科

2013年“十一黃金周”，萬科在廣點通嘗試投放了3萬元的新盤廣告。針對樓盤情況，廣點通從年齡、學歷、上網場景、地理位置、消費能力等方面為萬科匹配了一批目標客戶群，結果在一周內促成400多萬元線下成交額，廣告投資回報率達133倍。

萬科的要求是，先把符合年齡、學歷等條件的客群進行匹配，然后利用廣點通LBS的定向能力，對深圳一些有消費實力的商圈進行挑選，比如選擇了通過歷史成交記錄比較優異的羅湖區、鹽田區和福田區等區域。然后，萬科在廣點通的后臺選擇定投在國人最熟悉的QQ聊天窗口上，2000多萬次曝光即由此而來，最終促成了400萬的成交。

但故事并沒有完。合作之后的總結中，廣點通的負責人發現，最終成交人群和預先定義人群存在著極大的差異。在萬科的想象中，購買這些房的人應該是剛畢業的大學生，而實際成交者中，大部分是工作3-4年之后的職場人，以IT人和公務員為主。雖然，萬科紅房子在鹽田，但置業人來自羅湖、福田。坦率地說，這是一場“精準錯位”但卻有效的營銷。萬科如果對自己樓盤的目標消費人群定位更清楚一些，還可以節省至少一半的廣告費用，達到此次同樣的營銷效果。

在此之前，早有房產商嘗試利用團購的方式，吸引用戶預約到線下樓盤看房。不過，它并未發展成房產商所青睞的常規營銷手段，試水與營銷噱頭的成分更高一些。總結來說，團購是短期大促行為，房產又是大宗商品，沒有企業會愿意經常采用這種低折扣、打雞血的促銷戰法。

大數據的真正魅力

此次萬科○2○賣房的獨特之處在于找到了大數據的支點，這背后需要一套成熟而有效的流量轉化方式。目前來看，廣點通進行的數據挖掘分析主要從“行為”與“人群”兩個維度進行。

所謂的行為數據，主要包括受眾廣告點擊行為、潛在付費行為、垂直網站注冊與瀏覽行為等；而所謂的“人群”維度數據，主要是對用戶群進行屬性的細化分類，比如可以按照消費能力、用戶興趣圖譜、生命周期狀態等。值得一提的是，廣點通不僅會分析用戶在騰訊產品體系（社交、電商、郵箱、音樂、視頻等）上的行為以及關系鏈數據（QQ熱度好友、QQ群活躍度），還會利用QQ互聯、廣告聯盟等方式，收集和分析站外數據資源。

需要指出的是，小額可控并可在不斷測試中調優，才是廣點通大數據精準營銷尚未完全展現在市場面前的殺手锏。目前，很多大數據公司的產品僅僅是記錄受眾簡單的點擊和瀏覽行為，缺乏場景化的識別與匹配能力。也就是說，很多用戶的潛在需求只是由結果倒推出來的判斷而已，并非真實的用戶需求挖掘。解決之道就是不斷進行類似AB面測試的比對，以此進行調優和需求匹配，包括Google Adsense都是采用這樣的方式。

而通過分析數據，每一次營銷都將形成循環效果。通過定位用戶群、分析用戶內容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創意策略、試投放并收集數據、優化確定渠道和創意、正式投放并收集數據、實時調整投放策略、完成投放評估效果等，完整的數據應用過程不斷把控營銷質量與效果，實現從效果監測轉向效果預測。

據了解，這次成功的大數據營銷讓萬科已從試水心態轉入真正推廣，下一步就是不斷復制與優化，逐個樓盤來進行○2○售賣。倘若萬科每一次的投放，都能夠結合上一次的場景化分析來進行測試調優，其投入成本和ROI產出將可以進入一種正向循環，這才是大數據的真正魅力。