商業地產數據化背后的機遇

繼中糧大悅城爆出大數據是其核心競爭力、銀泰百貨○2○模式日漸成熟后不久，萬達電商萬匯網也于去年年底上線。這些與大數據有關的舉動，都意味著未來將會有商業地產加入大數據的大軍。后商業地產時代，大數據的挖掘和使用帶給商業地產企業的不僅是機會，更是機遇。

瀏覽量vS好地段

當你走進一家Shopping Mall，雖然可能是第一次光臨，但你一旦使用手機連接上Shopping Mall的Wi-Fi，商場就能獲取你過去在網上購物的所有數據，從而可以利用數據庫向你推薦喜好的商品。而且，你還能收到商場為你設計的專屬逛街線路，按照手機地圖走進你愛去的服裝店，這時你朝喜歡的衣服掃描條形碼獲取信息，到收銀臺結賬時，商品優惠券將自動推送到手機上。這還沒完，數據庫還會根據你的購物習慣分析你的喜好，定期向你推送喜歡的商品打折、優惠信息，你只需輕點鼠標，配送人員就能把你心儀的商品送到了家門口……

這一切的實現都基于大數據。

過去，很多人把李嘉誠的“地段、地段、地段”奉若商業地產運營的圭臬，因為地段就意味著客流量。實際上，“地段”的真正價值在于客戶需求。最貼近客戶需求的地方，才是最好的“地段”。以網絡零售為例。在那里，沒有地段、沒有空間的物理概念，有的只是頁面、瀏覽量、點擊率和下單量。因此，只有真正了解客戶的需求，才是贏得市場的核心因素。大數據正是通過了解分析消費者的消費行為，了解顧客真正需求，進行精準營銷。

數據顯示，2013年中國電子商務市場繼續高速增長，預計到2020年，在整體零售市場的份額中，網絡零售占比將達到20%。而與此同時，商業地產也呈現大規模增長態勢。相關統計顯示，未來三年，商業物業供應將超3700萬平方米，占現有總存量的64%，致使實體店與電商的競爭愈演愈烈。

與移動互聯網時代相對應的是，消費者的購物行為正發生多方面的顯著變化：購物空間立體化、時間碎片化、購物移動化、信息傳播社交化。這些購物行為的變化，直接顛覆了原先在某一固定時間、固定場所進行商業消費的購物習慣，而商業地產首當其沖地面臨這種購物方式的沖擊。

在此背景下，建立電商平臺，成為傳統商業地產應對電商沖擊的主要策略?！疤詫氈詤柡?，是因為每天有成千上萬的公司在上面交易；微信牛，是因為有5億個多用戶。盡管淘寶商家絕大多數不賺錢，微信本身也是虧損，但會員多就會產生別的附加值，會員多、大數據多，電商公司就一定有大價值?！蓖踅×终J為。

房地產營銷專家陳真誠認為，無論是銀泰還是萬達，如今的商業地產做電商，既不是通過交易賺取買賣差價的B2C京東模式，也不是提供純網購平臺的B282C天貓模式，而是通過線上線下相結合的方式，收集消費者的消費行為和喜好等數據，既實現精準營銷，也為實體店招商、調整業態提供了數據支持。

第一，通過電商手段，為消費者提供服務，為商家帶來更多的客流和銷售額。在現場部署無線Wi—Fi等基礎設施，為現場客戶提供室內定位及導航，反向尋車等服務；在給消費者帶來便利的同時，為商家提供線上展示和推廣渠道，消費者可在網上看到品牌、商家、新品、活動、優惠券等信息，通過線上為線下導流，為商家帶來更多的人流量；消費者還可通過電商平臺實現線上下單線下消費，例如團購、預訂、購票、訂房等，為商家帶來更多的銷售額。

第二，在為消費者服務過程中發展和積累會員。商業地產電商不是簡單地把客流從線上引流到實體店，不是簡單的○2○模式，更重要的是在為消費者服務的過程中積累大量用戶，培育自己的會員體系。通過會員積分通兌，促進購物中心各業態互動，相互制造銷售機會；通過會員運營形成對購物中心周邊區域的抓地力，建立起自己的消費生態圈。

第三，通過不斷積累會員消費和行為數據，為商家提供創新的精準營銷和個性化營銷工具，比如為女裝消費者推送珠寶促銷信息，為觀影顧客推送餐飲優惠券。通過這種方式為商家帶來更多的客流和銷售額，形成良性循環。

消費行為背后的秘密

一段記錄顧客在商店瀏覽購物的視頻、顧客在購買產品和服務前后的行為、如何通過社交網絡聯系您的客戶、是什么吸引合作伙伴加盟、客戶如何付款以及供應商喜歡的收款方式……所有這些場景都提供了很多指向，將它們抽絲剝繭，將其與其他數據集對照，或者以與眾不同的方式分析解剖，就會發現，原來這里面有很多秘密。而所有秘密的支持都依靠一種技術——大數據。

大數據不僅有利于前期商業地產的業態規劃和招商，對后期購物中心的運營也大有裨益。有了商戶的客流、銷售和坪效數據，購物中心才可以有針對性的策劃促銷活動，或進行業態調整，做出更好的租賃決策和經營調整決策，提升購物中心的出租率和租金水平。

永泰地產信息化負責人張海明認為，在商業地產與電商相結合打造下一代城市綜合體的過程中，商業地產企業將會逐漸積累起海量的消費者和商家信息。以一個10萬平方米體量的購物中心為例，它聚集了幾百個品牌商家，每天幾萬人次的現場客流。這些信息的有效采集、整理和挖掘，可能在大數據時代，為商業地產企業們帶來新的營利模式和空間。

商業地產電商積累的大會員數據，在給商家提供精準營銷和個性化營銷工具的同時，也為購物中心提供了新的營利模式和空間。通過精準匹配，給合適的消費者推送合適的信息帶到合適的商家，提高商家的客流量和銷售額。在商家盈利的同時，購物中心獲取相應的傭金，或者可提高購物中心的租金。對消費者行為的了解逐步加深后，對他們在購物中心之外的消費也可以提供幫助，并獲取增值服務收益。

去年底，在中國購物中心專業研究機構iMall聯合PMP商業和日本野村綜研中國，舉辦的“中國購物中心首屆運營大數據峰會2013年會”上，PMP商業和日本野村綜研以其豐富的項目實操經驗和具有國際化視野的解決方案，與參會者分享了數據對購物中心成功的重要性。面對目前線上線下的渠道競爭問題，iMall、PMP、野村綜研三方專業機構以各自不同的視角總結出統一的結論：“體驗”和“服務”是線下實體商業勝出的核心，未來的商業項目運營只有通過大數據采集消費者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價值體驗”和“增值服務”，從而進一步提升購物中心的核心競爭力。

張海明表示，商業地產電商大數據整理的關鍵在于多業態多渠道的大會員數據整合。根據Forrester機構的研究，多數公司不能識別出用戶在多個接觸點上的互動情況。消費者與購物中心的接觸是全方位的，既有超市、百貨等零售業態，也有影城、KTV、電玩、餐飲等體驗式業態。消費者可能在網上查看商品評價，去最近的實體店體驗，通過手機方式支付并選擇送貨上門，使用之后再通過微信/微博的方式對商品進行評價。打通消費者的多重身份，構造大會員體系，積累起每個消費者個性化全方位的習慣、愛好和消費傾向。

近年來，無論是購物體驗，還是經營管理，固有模式都漸顯疲態，零售業已經進入了一個全面的技術商業時代。大數據wi—Fi、電子標簽、智能貨架、自動收銀、自動打包、移動互聯、線上App，所有的新技術都在推動傳統商業的革新。雖然我們當前只看到萬達、大悅城、銀泰等一批龍頭企業正在使用大數據技術。相信在未來幾年，這批科技化浪潮將會以驚人的速度大規模進入市場，很快將成為行業標準配置。