三天一件新品的快時尚

作為全球知名的快時尚品牌，ZARA最短三天就可以推出一件新品，一年可以推出12000款時裝。ZARA為何能預(yù)測消費者的喜好？原來，ZARA通過技術(shù)手段收集了每一件銷售出去的商品售價、部門、時段、客戶等數(shù)據(jù)，并且經(jīng)過自動化程序分析總結(jié)出顧客的消費喜好，作為未來產(chǎn)品的生產(chǎn)決策。

無處不在的數(shù)據(jù)

面對大數(shù)據(jù)帶來的商機，國內(nèi)的一些企業(yè)顯然有些后知后覺，尤其在如何挖掘信息價值方面還顯得有些薄弱。一家紡織企業(yè)負責(zé)人表示，對客戶的消費數(shù)據(jù)了解較少，仍處于人工統(tǒng)計階段，對于下一季的流行趨勢和消費者喜好則是“憑感覺”，而ZARA憑的卻是數(shù)據(jù)。

在大數(shù)據(jù)時代到來時，全球知名快時尚品牌商ZARA顯得應(yīng)對自如。ZARA的實體店面除了對每天服裝銷售情況進行統(tǒng)計外，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)在客人向店員反映如“這種類型的紐扣很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等細微末節(jié)的信息時會被記錄，店員會向分店經(jīng)理匯報，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計人員，由總部做出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

同時，在每天打烊之后，銷售人員會盤點貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計，再結(jié)合柜臺現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報告，得出當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名。然后，數(shù)據(jù)直達ZARA倉儲系統(tǒng)。通過收集海量的顧客意見做出生產(chǎn)銷售決策，大大降低了存貨率。此外，ZARA還會根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。

ZARA推行的海量數(shù)據(jù)整合如此成功，得益于其具有良好的企業(yè)內(nèi)容管理系統(tǒng)。而大數(shù)據(jù)運營要成功的關(guān)鍵，就是資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對消費者的需求做出回應(yīng)、修正，并且立刻執(zhí)行決策。

線上店做“前測指標(biāo)”

目前來看，ZARA在六個歐洲國家成立了網(wǎng)絡(luò)商店，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串連性。根據(jù)這些巨量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸。2011年，ZARA分別在美國、日本推出的網(wǎng)絡(luò)平臺強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產(chǎn)端，讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場，同時還能為消費者提供更準(zhǔn)確的時尚訊息，雙方都能享受大數(shù)據(jù)帶來的好處。

ZARA線上商店除了交易行為，更深一層的意義是活動產(chǎn)品上市前的營銷試金石。ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實體店面的前測指標(biāo)，先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費者意見調(diào)查，再從網(wǎng)絡(luò)回饋中擷取顧客意見，以此改善實際出貨的產(chǎn)品。因為通常在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時尚資訊的人，對服飾的喜好、資訊的掌握以及催生潮流的能力比其他人更前衛(wèi)。再者，會在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知ZARA資訊的消費者，進實體店面消費的比率也很高，所以選擇迎合網(wǎng)民喜歡的產(chǎn)品或趨勢，在實體店面的銷售成績依舊亮眼。

這些珍貴的顧客資料，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時被整個ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團各部門運用：包含客服中心、行銷部、設(shè)計團隊、生產(chǎn)線和通路等。而ZARA推行的海量資料整合，獲得空前的成功，并被英德斯集團底下八個品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。

其實，通過數(shù)據(jù)觀察消費者所需完全可以預(yù)見未來的時尚圈，除了臺面上的設(shè)計能力，臺面下的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)，將是未來更重要的“隱形戰(zhàn)場”。