營銷的目光要放多遠？

功能與情感的飛躍

2013廣州國際車展日產展臺上，新世代天籟·公爵的出現引起了眾多媒體的關注。作為中高級車的首款長軸距車型，新世代天籟·公爵擁有同級最長軸距及最大后排空間。相較于新世代天籟，新世代天籟·公爵整體觀感更顯大氣，內裝設備也更加豪華，配置水平甚至可與更高級別的豪華品牌相媲美。這樣一款豪華長軸距車型的出現，表明了東風日產已邁出向更高級別市場進軍的步伐。

《風尚周報》：豪華品牌正不斷拉低入門的門檻，蠶食著傳統中高級車市場的份額，新世代天籟·公爵的上市可說是對此現象的一次回應。與傳統豪華品牌相比，您覺得新世代天籟·公爵的優勢主要體現在哪些方面？

任勇：豪華品牌更注重情感價值 —— 帶給消費者一種購買后的榮耀感。而在功能性或技術應用的層面上，像寶馬3、奔馳C與我們的產品到底有多大的區別，就不好說了。事實上，新世代天籟·公爵在產品功能性上已超越部分豪華車，無論是內部的舒適感、腿部空間、超視距的天窗、影音系統等，新世代天籟·公爵都盡力做到了最好。

另一方面，除了寬適的物理空間，我們更重視自我的情感價值 ——“寬·容世界，人生從此大不同。”新世代天籟·公爵的車主擁有豐富的人生閱歷，擁有更加開闊的眼界，更加淡定從容，沒有去追求那些浮華的東西。他們是一群實實在在的中國富裕階層，也是我們在價值層面上希望能影響的那部分消費者。他們的淡定和低調，將與新世代天籟·公爵形成一個聯結，新世代天籟·公爵是我們為他們提供的一個優秀選擇。

《風尚周報》：新世代天籟與新世代天籟·公爵的共同出擊對品牌及市場有怎樣的意義？

任勇：兩款車型并駕齊驅卻又各有側重。新世代天籟講究操控和舒適，新世代天籟·公爵則是款待型座駕，更加重視后排乘客的感受體驗。除了功能層面外，兩款車型的情感價值取向也有所不同，一個是隨心駕馭、開創人生，另一個是穩坐后排、淡看風雨。我們希望兩款車組成的“兩強格局”，在市場上能有好的表現。

中國車市轉攻二三線城市

繼去年8月廣州“限牌”后，全國多個一二線城市陸續加入對汽車“限牌”“限購”的隊列中。各大汽車廠商的產銷計劃每年都在提升，但市場卻被不斷加以限制，這種矛盾的產生既是汽車品牌間競爭激烈的結果，更是城市基礎建設與高速發展間難以調和的副作用。作為車企的掌舵人，任勇依然堅信未來是美好的，中國的市場潛力依然巨大。是什么讓他在宣布未來銷售計劃時如此有底氣呢？

《風尚周報》：大連等二線城市的限購勢在必行，顯示了重點城市限購的趨勢。但啟辰明年的目標是產銷增長50%，你怎么看待這矛盾？

任勇：汽車夢是中國夢的一部分。老百姓富裕之后，都在追求更為豐富多彩的汽車生活。當然，我們也注意到，因為城市的快速膨脹，基礎設施無法適應汽車的高速增長，從而出現“限牌”“限購”等改善交通擁堵的法令措施。但我們相信，中國的汽車市場仍將會有長期持續的增長空間，特別是二線城市的購車需求整體還是在增長中。而近兩年，三四線城市的貢獻是東風日產增長的主動力，他們潛力十分巨大。所以“限購”對汽車市場會有影響，但是并不可怕，我們對自身銷量是充滿信心的。

《風尚周報》：你曾說2015年將推出完全自主研發的啟辰車型，請問這個消化吸收周期有可能加快嗎？

任勇：我要重申東風日產的兩個口號。第一個是東風日產的企業愿景——我們要做一個根植本土的國際化公司。在中國這個全球最大的市場，一定會催生出領先全球的管理、技術、商業模式，所以我們要珍惜我們所處的增長環境，努力成長，靜心地把客戶需求把握住，為他們帶來最有價值的商品，產生我們的正能量與我們的貢獻。

第二個是啟辰之前的品牌主張 ——“閱世界·悅中國”。這是三年前我們發布啟辰品牌時提出的，我們要匯聚全球的優勢資源讓中國的消費者享受到高品質的汽車生活。時隔三年，我們發布了全新的品牌口號 ——“多彩生活，觸手可及。”我們希望用更低的成本、更多的選擇，讓消費者輕松實現精彩汽車生活。通過幾年的合資，我們通過拿來、消化、吸收，已經擁有了進一步滿足消費者的能力，但兩年做出一款新車是不可能的，也不現實。啟辰品牌上市17個月，累計銷量即突破10萬輛，這是行業最快的速度。現在我們發布全新的口號，意味著我們要站在新的起點上，用更領先的技術、更多的創新，來為中國的消費者帶來觸手可及的精彩汽車生活。

純電動才是未來

從依靠燃油到擺脫燃油，汽車正往純電力的方向邁進。但在此過程中，混合動力是必須也是最好的一種過渡方式，所以就目前的發展狀況而言，混合動力是各大汽車廠商的主力公關項目，前有豐田、大眾，后有榮威等自主品牌。但東風日產卻始終沒向國內引入一款混合動力車型，而是直接把象征未來的純電動車技術作為主力攻關項目，并且已有成品可供國內消費者大膽嘗試。

《風尚周報》：如今雖然已進入新能源時代，很多廠商也推出了混合動力車型，但在充電樁等基礎設施不完善的情況下，東風日產依然堅持推行純電動車，請問是出于怎樣的考量？

任勇：就東風日產而言，我們始終相信，汽車的終極解決方案是純電動車。廣州車展上，啟辰展臺發布了啟辰晨風純電動車。作為一款純電動車，就日常使用的各項指標來說，晨風已是相當成熟的。我現在每天開的就是這款車，我一天的行駛里程大約是20-30公里，如果要（從花都）來廣州大概是70-80公里。晨風電動車有180公里的續航里程，所以完全不用擔心電量的問題。在充電技術上，啟辰晨風充電5分鐘可以跑30公里，充電3分鐘可以跑20公里，所以當你臨時覺得電不夠時，充電的時間其實與加油時間是一樣的。至于充電樁，大家的固有思維是需要建一個像模像樣、高端大氣的充電樁才能（給純電動車）充電，其實沒那么復雜 ——只要是8A以上的電流都可以進行充電，比如家里的空調線。充電樁的建設是為了信號管理，如能控制充電的啟停時間。如果不考慮這些管理，我們的充電線已經實現了電路保護、過電保護等，是可以直接充電的。

對于純電動車的普及使用，解決消費者的習慣與認知才是重點，比如過去我們的手機都可以待機十天，而iPhone一般只有一天的電量，并且無法更換電池，但是大家還是熱衷選擇使用，那為何純電動車就不行呢？電動車相對于傳統汽車而言，使用成本只有四分之一，而且零污染，便捷性高，所以純電動車確實是非常好的交通工具。隨著啟辰晨風的上市，我們希望讓消費者更多地去了解、接觸純電動車，慢慢地消除電動車的神秘感。加上如今產業政策利好，北京“6萬輛純電動車”的承諾，“限牌”對電動車網開一面等政策都是純電動車的紅利，所以我對電動車的前景很是看好。

營銷需要創新

過去2年，由于國際關系及民族情緒等原因，極大地影響了日系品牌在國內市場的發展。從成功的高位滑落，再去勇攀高峰，其難度絕對大于第一次的成功。但細看東風日產近1年的發展軌跡，他們的滿血復活不但來得快速，而且再起跳的高度比以往任何一次都來得更高，因而也就跳得更遠了。

《風尚周報》：今年東風日產打了個漂亮的翻身仗，明年的計劃會是怎樣？

任勇：去年9月我們的銷量有所下降，但今年9月我們重新成為行業第四，并創造了東風日產發展的新高度。今年11月中，我們的累計銷量已超77.3萬輛，成功超越2012年整年的銷量。過去，東風日產一直是以高于行業平均水平3倍的速度在增長，現在我們重回高速增長的軌道上。

《風尚周報》：“雙十一”網上賣車很瘋狂，而東風日產又是首創數字營銷部的車企。您怎么看網絡營銷的趨勢？

任勇：網絡銷售與實體4S店之間有很多商業關系沒有界定。實體店對客戶的保養維修服務全過程的作用是無法替代的。網絡有低成本與便捷的優勢，新的商業模式如何分工，這需要一個梳理的過程。就目前而言，網絡賣車只能針對小眾車型，廠家不可能放棄4S店。當然，網絡營銷是我們需要主動介入和探索的，如何建立更加良性、低成本的互動，也是我們一直在探討的課題。

《風尚周報》：微電影《寬·容世界》把我震撼到了。你有否想過通過一些渠道讓地鐵和公交的受眾也能觀賞到這部電影？

任勇：微電影當廣告放可能有點太長了。當然我們也很看重公共交通上能有讓受眾從心里和微電影產生共鳴的時間和渠道。你的建議很好，我們會在以后的工作中加以考慮，謝謝。