李家舜不安分守己的廣告人

所謂廣告，就是把一個很無厘頭的方式聯系到人的腦海中。

李家舜 Michael Lee

盛世長城國際廣告（Saatchi Saatchi）大中華區首席執行官。擁有逾20年的廣告行業工作及管理經驗，被譽為當今4A行業內最不乖、最異想天開、最有型、最愛美的“廣告狂人”代表。

驕傲的案子

領袖領袖，沒有資本可秀是不可能的。問起令李家舜引以為豪的廣告文案，他倒是難得的低調：“有一個20年前的，現在講就土啦！”看看眼前這張依然可以稱作“青年才俊”的臉，心里暗暗喊著又上當了，這種謙虛分明是變相夸贊自己“英雄出少年”。

走在時代前面，是這一批人的共性?，F在叫Brand Entertainment的概念——以品牌名義做一些娛樂營銷，20年前是沒有的，而李家舜當時在香港可以說是第一人。當時他接下了加德士加油站的廣告項目，廣告語就亮了：“以你做Number One，不停為你加油”。又想到廣告的目標受眾群是司機，而旅途漫漫，最長陪伴他們的就是電臺和CD，李家舜覺得不如再做一個帶有故事性的音樂劇CD。他請到了譚詠麟等當時幾個很紅的歌星，還有剛出道不久的張學友，用一個故事把這些人的歌串起來；包裝也是費了一番心思的，像輪胎一樣的形狀，再把每一套都打上編號，因為不確定市場反應，一共就印了5000套。打出廣告說：在外邊買不到的金曲CD，加油站專供，滿額就送。

結果自然是一炮打響，短短半天之內，油站也空了，CD也沒了，加油站的工作人員出乎意料之外，完全不知如何應對，使得顧客們直打電話投訴。“通宵達旦加印海報和CD，處理得也不錯。至少從創意和影響力來說，都是具有突破性的。”商機往往就在于此，別以為司機師傅們只貪圖促銷時贈送的紙巾和飲料，李家舜另辟蹊徑，去喂飽孤獨的精神。

叛逆的性格

“太乖的人做不了廣告”。

李家舜非常確定這一點，就如同他從兒童時代頻繁挨老媽暴打，三歲看老嘛?！袄习鍋碚椅?，我多半不在工位上，制作部啊，創意部啊……到處在跟美女聊天！”聊天使得李家舜獲得了新思路，聊天也使得他對其他部門都了解。不安分守己，對創意行業是必須的，而廣泛的人際交往和業務視野，更是領導者的素養。

我們好奇進入管理層的李家舜如何對待“不乖”的員工？他的回答也很有領導的藝術，滴水不漏：“那要看怎么定義‘不乖’啦，不上班不工作肯定是不行的，但是如果不是聽人家命令什么就去做什么，我覺得完全是可以的嘛。”

光鮮和光鮮背后

貴圈是不是就像《廣告狂人》里那樣？連拍六季的熱播美劇里，一個個創意十足的案例令人過癮，李家舜津津樂道的是里邊的行業花邊，聚光燈下紅男綠女，很鮮活的廣告人的生存狀態，踢爆內幕什么的，他不諱言這也是吸引他入行的一部分。但電視劇里看不到的是什么呢？無休無止的熬夜，沒有Idea要扯破自己腦袋的時候。作為這個圈子里出名的工作狂，李家舜至今還會有一周一到兩天通宵的常態，“年輕的時候業務比較緊，更瘋狂啦！”他輕描淡寫。

28歲就開始做管理者，李家舜說靠的是運氣，當時正在一家廣告公司做部門主管，達美高北京卻正在尋覓一個有潛力、但還沒有管理經驗的人，同時在業務上也要不辭辛苦的，后來就看中了他?！翱粗小北澈?，自然還是個人的實力和名聲，李家舜的管理之路很成功，他在奧美上海穩坐長達八年并創造業務大幅增長，轉調香港任職奧美大中華區策略發展總裁，2011年加入盛世長城任上海分公司董事總經理，日前又擢升為大中華區首席營運官兼中國區總裁。

光鮮背后，如今作為業界精英的他，自嘲在接受采訪的早晨還剛剛被客戶罵。他知道不能寫出具體名字，便露出頑童的一面，強烈要求以什么方式表達出來，“我可能一年只要見一次就夠了，我可憐的團隊一直在面對這些人，好痛苦啊?！蓖嫘w玩笑，當他斬釘截鐵地說“我一定不是那種愚忠于客戶的人”的時候，理由確然成立：“因為這之間是平等的身份，我們有我們的專業，要對他們的品牌負責。”

業界的過去與未來

威廉·伯恩巴克（William Bernbach），大衛·奧格威（David Ogilvy），薩奇兄弟（Maurice Saatchi/Charles Saatchi）等，這些鼻祖式的人物也是李家舜的偶像，他們維持著當時廣告業的水平。無論是對文案、創意，還是對銷售、建立品牌的概念，現在看來也不過時，所謂廣告，就是把“一個很無厘頭的方式聯系到人的腦海中，就是這樣，聯系”。

不過在李家舜眼中，如今廣告業的生存環境卻似乎缺乏這種建立聯系的良好氛圍?！皬那暗纳姝h境好啊，我們很享受跟客戶商談的過程，因為會受到尊重，尊重你的專業性，也把你當藝術家?！爆F在呢，很多不會把廣告當作一個專業，覺得誰都能做；媒體渠道的增加，也使得消費者與廣告業的互動越來越多，消費者選擇廣告和產品的自由度越來越大。未來，廣告業也許會慢慢消失，李家舜堅持，決定競爭輸贏的關鍵，一是要堅持專業性，二是要通過不同的渠道、創新的技巧讓別人默默愛上品牌，這才是以后的行業發展方向。

“想要靈感的話，看雜志、上網、聽歌、坐車、喝酒、跟人聊天。卡住了也不是把自己關在房間里就能解決，需要有外在的東西去激發你。購物也是方式之一，沒邏輯的，報復性的，老婆會批評他亂花錢：要六萬多一套西裝，她一查賬，全得招供。追各種新手機，還有一個很小的投影機，一萬多塊，很想買，又被罵了……后來呢？當然買了，當然……買了……

”