《營銷策劃》課程建設的改革與探索

【摘要】隨著高等教育招生規模的膨脹和市場需求的增加，市場營銷類本科生的培養已具備了相當的規模，營銷策劃作為市場營銷專業的必修課，對學生的創新和應用能力的培養起重要作用。本文將圍繞近年來我們在《營銷策劃》課程教學中所做的努力和探索，從該課程的教學目標和定位、取得的成績和不足之處、未來努力方向等方面進行討論，希望對我們的教學研究有所幫助。

【關鍵詞】營銷策劃;創新人才;實踐教學

1 課程教學的目標及定位

《營銷策劃》是一門實踐性、創新性、應用性、操作性極強的課程。它以市場營銷課程為依托，但又有別于市場營銷課程;它圍繞市場營銷的相關理論和相關知識，訓練學生的創新思維和邏輯性思維方式。有人說它是科學，有人說它是藝術，而我則認為，它既不是科學，也不是藝術，而是一門實踐。它的起源和發展的動力來源于實際社會的需要，而它未來的發展目標和發展方向也最終歸入實際社會的需要。而根據近幾年學生就業資料顯示，我們所培養出來的學生，80%都進入了社會各企業進行市場營銷類工作。大部分學生在企業的一線市場進行營銷工作，有相當一部分人在工作幾年后，進入企業高層，進行企業運營管理和營銷管理類工作。所以在以前、現在和未來相當長的一段時間內，我們將市場營銷教學目標定位為：培養具有較強的知識素質和能力素質，掌握扎實的經濟管理理論基礎和系統的市場營銷理論知識，具有創新性思維的“應用型”人才。

營銷策劃課程的教學目標和定位應該與市場營銷專業培養方向和培養目標保持一致，在此基礎上體現自己的教學模式和教學特色，注意培養學生的創新思維和邏輯性思維能力。在具體的教學環節設計中，注意與一本院校的“培養綜合型高技術人才”相區別，大力發展實踐教學，培養學生的實踐應用能力;其次，應該與普通高職教育相區別，避免單純的培養“實踐”型人才;確切的說，我們的學生應該具備高職學生的一切“實踐”能力，但又不僅于此;還應該具備系統的專業知識和創新能力，即在“應用型”人才培養的基礎上，適當考慮“可持續性”的高層次企業營銷管理人才的培養。

2.《營銷策劃》課程建設中的探索與缺憾

目前我們整個《營銷策劃》課程圍繞四大模塊展開：理論教學、案例教學、實驗教學、實踐教學。

2.1 課本建設滯后，難以適應理論教學要求

三十多個學時的理論教學基本是圍繞課本內容展開的，多年來本人一直注意收集相關教材，而自編教材的使用又受到諸多限制，至今為止并沒有一本完全滿意的教材可以給學生當課本使用。目前我們所使用的課本中，相關內容存在很多交叉重復的地方，即共性課程較多，一些知識點在市場營銷學、營銷策劃、推銷學、市場調查與預測、國際市場營銷、公共關系、商務談判等課程中重復出現，一方面造成學生學習的困惑和學習興趣下降，另外一方面造成資源的嚴重浪費。

2.2案例教學取得了一定的成績，但仍缺乏規范性和必要的考核方法

案例教學的顯著特點是啟發思維、增進知識、鍛煉能力，近年來我們將案例教學的主要工作放在編寫并適時更新案例，并在此基礎上建立了案例庫，并根據市場變化和學生的需要適當更新和修正案例庫。基于《營銷策劃》課程的性質，市場營銷專業中不僅要注重向學生傳授基本知識，更要強調培養學生的分析能力、判斷能力和決策能力。案例教學在這中間起著不可替代的作用。我們在理論教學中加入了大量的案例教學。大概占到理論課時的20%。

案例教學的教學效果取決于所用案例價值、教師學識能力以及學生的專業素質。而我們目前的案例教學，還停留在拿來主義階段，所選案例在其形式的規范性、題材思維的局限性、內容的合理性、考核方法的合理性方面存在很多弊端。而且案例的尋找和編寫是一項很繁重的工作，需要占用大量的時間和精力，導致有時所用的案例并不能完全符合當前的教學要求。

2.3 實驗教學初具規模，但還需進一步完善

目前我們的實驗教學，主要圍繞實驗室模擬演練和策劃書的撰寫兩方面展開。在實驗室模擬演練方面，目前我們實驗室的規模和設備完全能夠滿足市場營銷課程教育的要求。但是目前我們所用的實驗教學，雖然能夠幫助學生熟悉課本知識，培養學生的程序性思維和邏輯性思維，而對于學生智能、技能、創新等能力的培養尚有欠缺。

除此以外，我們要求學生組成任務小組，利用課余時間尋找項目，再將項目細分，最后提交相關營銷策劃書，由指導老師和其他小組成員評判并給出策劃書成績。

2.4校企聯合的實訓教學模式已趨成熟，實踐教學正向多樣化發展

與企業聯合進行模擬營銷實訓教學，是我們近幾年來所探索的一種新的實驗教學方式，并且效果很顯著，已經形成一套完整的教學模式（全過程分三部分進行，前期工作是鼓勵學生尋找可以合作的企業并與之進行談判，培養學生的人際交往和商務談判等方面的能力;一旦確定合作企業，便在全校范圍內進行海選，選出的選手參加初賽，初賽主要考核學生的觀察、記憶、表達、創新等能力以及一定的專業能力;初賽勝出的選手參加第二階段的實戰演練，這一階段主要考核學生的推銷能力和創新思維能力;第三部分就是決賽階段。）。整個比賽的流程和方案都全部由三年級市場營銷系的學生完成，幾乎是全班參與，人人出謀劃策，比賽過程中表現出了很強的創新活力和團隊合作能力。

除了校企聯合模擬營銷實訓教學模式，近年來我們還發展了其他實踐教學方式。如實驗教學基地的充分利用、有計劃的聘請相關企業管理者來為學生做講座、創建學生科研興趣小組等方式等。

3.未來《營銷策劃》課程建設的努力方向

3.1 成立專業教學小組，改變教師“單兵作戰”的狀態

高校教學中一個明顯的特點，就是各“教師”之間的單兵作戰，缺少溝通和協調。于是一些共性較多的課程，如市場營銷學、公共關系、廣告學等，就造成了統一知識的反復講授。另外，由于《營銷策劃》課程的教學效果受到教師教學方式及學識能力的影響，因此建立專業教學小組是很有效的教學方式，同一教學小組的教師之間可以共同備課、互通有無，提高教學效率，有效避免資源的浪費。

3.2 轉變教學方式，將課堂交給學生，多種教學手段并用，培養學生的創新思維

針對教學中教材的缺點和該門課程的性質，我們將嘗試改變授課方式，將課堂交給學生，老師只作為課堂的引導者和評判者。

其次，在現有基礎上充分利用教學資源，電教、多媒體等常規教學工具的使用率。加強實驗室建設，利用實驗室，開展計算機多媒體及網上教學、網上策劃、網上設計、網上促銷等實踐模擬教學，提高營銷模擬軟件系統的利用率

除此以外，鼓勵學生積極參與科研活動及學術交流，開拓視野。積極鼓勵和指導學生參加各種形式的科研項目和科研訓練，對于提高學生的理論學習、研究、實踐、創新應用的能力都有很大的幫助。除此之外，積極為學生創造參加學術交流的機會，使得學生接觸面、知識面及信息面加強，視野得到開拓，將所學知識與視野有效結合，提高學生的創新思維能力。

3.3繼續案例庫建設，加大案例的自有化比例，進一步規范案例教學，

我們目前雖然具有完善的案例庫，但所用案例基本是拿來主義，在其形式的規范性、題材思維的局限性、內容的合理性

等方面不盡如人意，所以案例庫的建設和規范是以后課程建設的努力方向之一。與此同時，由于幾年來我們堅持項目式教學，取得了很大的成績，其中學生的策劃方案，不乏佼佼者。如果采用學生自己的作品當案例，實現案例本土化，可能會更具有針對性且更容易被學生所接收，這是以后在課程建設中嘗試努力的方向之一。

3.4 進一步優化校企合作模式，多種實踐教學手段并用，強化實踐教學，

首先，校企聯合的實訓教學方式，是一種“多贏”的局面，對學校來說，可以借此擴大學校的聲譽，而對于企業，無疑是一種很好的廣告宣傳，而對于學生，在一次次比賽環節的策劃中充分展現了他們的創新能力和合作能力，無疑是最大的受益者。以后的努力方向是進一步規范校企聯合辦學模式，優化考核方式，引入學分制結構，提高學生和企業的參與熱情。

其次，加強校外教學基地的建設，建立產、學、研相合作的教學模式。加強對實訓基地和實訓教學的管理，形成一整套嚴格的、科學的、規范的管理措施，是以后實訓教學的努力方向之一。

除此以外，不定期的邀請相關企事業單位的管理人員（包括本校往屆畢業生）來校講座，培養學生正確的價值觀和學習觀，也是一種值得實踐的教學方法。

資助項目：甘肅農業大學《營銷策劃》重點課程建設