情緒符號的終極關懷

【摘要】廣告?zhèn)鞑ナ且粋€環(huán)環(huán)相扣的過程，企業(yè)除了關注產品與消費者的深度匹配，更應該關注廣告在使用情感認同類傳播方式背后所反應的社會文化機制，以及基于此種環(huán)境下的受眾如何對廣告的符碼進行思想意識層面的解構與重構。情感認同類傳播方式基于廣告與受眾的情感共鳴開拓著屬于自己的符碼與文化范疇。希望本文能對所分析案例中其情感認同方式背后所隱藏的隱性符碼和符碼之間的關系進行分析與詮釋。本文試圖用羅蘭巴特的符號學原理中的“迷思”理論來分析john lewis的系列廣告在使用情感認同傳播方式時的符號內容與意義。

【關鍵詞】情感認同；情緒符號；john lewis；廣告

“你不會發(fā)現任何一個國際品牌，不包含一種偉大的人類情感”，這句話出自可口可樂公司前全球總裁Roberto Goizueta。“一切人類的文化現象和精神活動，如語言、神話、藝術、科學，都是在用符號的方式來表達人類的種種經驗，概念作用不過是符號的一種特殊運用”，按照卡西爾的理論，符號是賦予人類所有經驗材料以秩序的過程。本文中所研究的廣告只是文化現象中符號系統的個案，但其自身衍生出的符號價值使得廣告作為一種極具說服力的媒介在反映文化的同時，也滲入其內核，由內而外形塑著文化。

一、廣告的情感認同與符號理論

品牌是覆蓋在產品上的一種情感認同。成功的廣告話語無疑都是構筑在民族接受心理之上的。廣告的功利性決定了它必須以受眾作為其符號“物化”的唯一受用者，古老的產品買賣已被賦予了新的意義，批量化生產的物質實體早已在未進行等價交換之前，就已經用符號為買者營造了“我無時無刻地需要所有東西”的擬態(tài)環(huán)境1。對于消費者（受眾）來說，情感認同作為情感訴求得到滿足的最顯著結果，為受眾形成認知，建立訴求的完整內核承擔著重要的作用。

索緒爾在二十世紀初期提出結構主義符號學說，它將個人的行為、感覺和姿態(tài)都納入其中，并由此得到各自的本質。羅蘭巴特在此基礎上提出“迷思”，認為符號除了本質的意義，還產生著深層次的雙重結構，會對人產生不同層面的影響，構成基于文化環(huán)境下的 “迷思”。根據這一理論，這種聲畫合一的二維技術影像構筑出的視覺物質實體，通過色彩，形狀，動作，表情的排列，體現出了觀者與演者的活動。視覺上閱聽者能夠看到的所有元素進行的編組形式，在精神層面上已經形成了固定的影響模式。

二、情感認同方式的符號學分析

John lewis 公司于2011年推出的廣告《一個女人的一生》便可從符號學角度進行解析。廣告將一個女人從襁褓直至垂暮的人生片段整合重構，再現一個普通英國女人的一生。頭自始至終以主人公的紅色衣服來標記，在對人生不同階段的轉換進行表達和展現的方法上非常用心。

1.角色塑造典型，符合后現代消費標準。

廣告所塑造的角色實際代表了后現代工業(yè)化城市中的一般女性形象，由于是對社會一般角色的濃縮展示，它的后現代消費主義意味體現更為濃厚：一位女性在不同階段中于家庭里可以扮演多元化的角色，廣告中并未過多強調女性在家庭中的重要地位，反而更多描繪家庭成員協同運轉家庭內部的景象，只是將鏡頭角度選擇于主人公側面展開。反權威、反本質、選擇性顛覆傳統作為后現代主義重要的特點，在文本中體現的十分明顯。

2.產品宣傳方式自然，符碼奠定深沉理智基調。

資料顯示約翰—路易斯百貨公司所經營的物品涵蓋了時裝、化妝品、童裝、家具等眾多類別，在這部廣告中觀眾所看到的一切百貨公司都有售，進一步延伸出的是其文化迷思（myth）：只要使用此百貨公司的物品，生活質量會得到終生保證。在對于背景音樂的選擇上，廣告也十分注重符碼的匹配性，經過量化分析，發(fā)現文本中的節(jié)奏符碼統一具有以下幾個特點：（1）歌曲的原版都演唱自具有英國國籍的年齡在39--52歲的老牌實力歌手；（2）全部都由具有英國國籍的年輕獨立歌手翻唱為新版本。（3）歌曲自身歌詞傳達的語境與廣告意欲表達的內容、價值觀基本一致。

三、廣告中情緒符號的轉移與延伸

《雪人的旅行》中，兩個雪人是被生活化的個體。廣告暗示義（符號所指）：john lewis 公司生產圣誕禮物要經過嚴格的前期采集和后期加工，任何員工都不只有一腔熱血，而是真正在進行理性的使命感般的堅持。與此同時，消費者對這家百貨公司出售的圣誕產品也有了更多的信任。通過廣告他們了解了品牌商的真誠和努力，隨之決定采購該公司的圣誕產品。而它的第二層所指則更加深化，引人思考：現代人更忌諱直白的情緒表達和偏執(zhí)的追求，反而更傾向于選擇具有實際意義的做法和具有強烈說服力的行為。

廣告 “說什么”比“怎么說”更重要2。公益類廣告的目標人群是社會中的所有個人，它承擔著提升整個社會道德標準的功能，通過濃縮展示人情世故與家庭個案，與受眾拉近情感距離，廣告中的符碼也因為同時具有了更高的精神層面的所指，而被受眾所接受。

結語

情感認同方式營造了一種文化語境，廣告商想要通過獨特的符碼編排優(yōu)勢來拓寬發(fā)展之道，就必須了解多元文化對大眾的影響程度。除了把握受眾的情緒觸點外，更應該利用好特定文化語境下的優(yōu)勢，了解人們精神層面普遍缺失的意識形態(tài)，進而將其細化，植根于廣告，對受眾進行最根本的卻也是一勞永逸的精神關懷，如此，廣告作為人們所廣泛體驗的事件本身和符號現象，便能潛移默化的影響受眾的行為。

參考文獻：

[1]陳志賢 蕭蘋：《幸福家庭的房車：汽車廣告中所再現的理想家庭》

[2]大衛(wèi)奧格威：《一個廣告人的自白》

[3]敬蓉：《大眾傳播符號與受眾心理真實》，《思想戰(zhàn)線》，1998.12期

注釋：

①２０世紀２０年代，由美國學者李普曼于《公眾輿論》中提及，認為擬態(tài)環(huán)境是與現實環(huán)境存在偏離，經由傳播媒介有選擇的加工后提示的“象征性現實”。

②選自大衛(wèi)#8226;奧格威《一個廣告人的自白》