一場奧迪“青春”演唱會的KPI試驗

演唱會當晚，北京萬事達體育中心，如果從觀眾必經的南門主通道進入，五輛奧迪Q3依次排列，車身帶有五國國旗的設計元素，外場音樂以高低起伏的節奏搭配，與演唱會相關的所有細節都在試圖觸及每一位到場的年輕觀眾。

已經在55個國家版權落地的“好聲音”（The Voice）像一場音樂風暴席卷全球，在實現播放的150個國家中，那個V字手勢曾在30多個國家登上收視冠軍。在“好聲音”誕生于荷蘭的3年之后，匯集中、美、英、德、韓五國好聲音的首場世界好聲音演唱會第一次出現在北京萬事達體育中心，促成這場演唱會發生的是一汽-大眾奧迪。

2013年11月30日下午，北京萬事達體育中心，如果從觀眾必經的南門主通道進入，5輛奧迪Q3依次排列，車身帶有五國國旗的設計元素，外場音樂以高低起伏的節奏搭配，與演唱會相關的所有細節都在試圖觸及每一位到場的年輕觀眾，而所有設置都在打造屬于奧迪的沉浸式品牌體驗。

場外另一個時尚秀的展示空間里，展示了時裝設計師Masha Ma（曾在2013年獲得奧迪藝術與設計大獎的年初新銳獎）10月剛剛在法國巴黎發布的2014春夏季時裝，與建筑設計師李道昌的空間裝置設計相互著色，應和于奧迪純粹主義的設計風格。

當晚19點30分，演唱會正式開始，而場外的5輛奧迪Q3和展臺旁邊仍然圍滿拍照的人群，第一季《中國好聲音》冠軍梁博開場第一首歌唱完之后瞬時滿場，奧迪四環標牌、寫有安七炫、梁博等明星名字的背板燈散布在觀眾席上，直到4個小時之后，劉歡《彎彎的月亮》、《天地在我心》的鋼琴獨奏演唱將演唱會引入尾聲，整場演出的上座率都在95%以上。

“奧迪世界好聲音”由一汽-大眾奧迪、浙江衛視、“好聲音”荷蘭版權方Talpa公司共同合作，完成了它從無到有的過程，奧迪也將這場演唱會門票大部分用于愉悅奧迪用戶。

“好聲音”與“奧迪”的標識相輝映懸在萬事達中心舞臺上空，與主舞臺地面上的四環設計相對，天地之間兩個四環彼此映襯，色彩變幻的舞美設計勾勒出現代感。

“好聲音”與“奧迪”的標識相輝映懸在萬事達中心舞臺上空，與主舞臺地面上的四環設計相對，天地之間兩個四環彼此映襯，色彩變幻的舞美設計勾勒出現代感，“精致時尚、活力四射、追逐夢想”是奧迪定義中的年輕用戶群，也成為“奧迪世界好聲音”演唱傳達出來的價值核心。

一汽-大眾奧迪這一場“青春”演唱會并非商業演出，而將1.2萬張票大部分贈送給奧迪用戶，它意圖給予客戶融匯一體的品牌體驗，沒有讓“奧迪”抑或“好聲音”成為生硬貼在彼此身上的標簽。這場演唱會對于一汽-大眾奧迪，是年輕化品牌塑造的關鍵一步，而借由這場演唱會一汽-大眾奧迪此次之舉成為“2013年汽車業最火爆的品牌營銷活動”，也完美華麗地完成了一次新營銷挑戰下的KPI考核。

演唱會的前世今生

這場活動的初級想法誕生在幾句閑聊中，那是2013年8月30日奧迪與浙江大學管理學院戰略合作現場；從浙江衛視和一汽-大眾奧迪最初聊到這個想法到一汽-大眾奧迪內部完成溝通確認，只用了一天的時間。

一汽-大眾奧迪和浙江衛視原本就已有著良好合作關系。對于江浙地區的用戶來說，奔馳抑或寶馬是他們更熟悉的豪車品牌，因此一直雄踞北部區域銷售第一寶位的一汽-大眾奧迪近年在努力使品牌南下覆蓋，并尋找機會通過浙商精神傳達并重塑品牌。

一汽-大眾奧迪在浙江衛視開創了新欄目《浙商新力量》，2013年，一汽-大眾奧迪植入的《中國合伙人》電影首映禮也首選在浙江舉行?！耙黄?大眾奧迪加入世界好聲音的創作是基于企業的社會責任感，浙江衛視也同樣如此?！闭憬l視副總監兼藍巨星國際傳媒有限公司董事長麻寶洲認為，雙方的合作是一拍即合的過程。

“贊助商是誰”，這是荷蘭版權方Talpa公司接到提案之后首先提出的問題，但一汽-大眾奧迪的全球化品牌氣質成就了這一場演唱會，Talpa公司認為“恰是一汽-大眾奧迪給了世界好聲音學員展示自己才華的舞臺”，而“奧迪世界好聲音”也難得的作為演唱會的完整標識得到Talpa公司的授權。

其實商業品牌贊助和支持音樂演唱會通常有兩種操作方式。一種由主辦方搭臺，商業品牌冠名，業內人士介紹道，“90%～95%的商業品牌贊助都采用這種形式”，例如“加多寶”和“中國好聲音”的連接；而另一種則是商業品牌贊助，請代理公司舉辦，成為一個企業的品牌活動，如奧迪夏季音樂周。

“奧迪世界好聲音”卻是一汽-大眾奧迪、本土公關公司和浙江衛視共同合作，完成了它從無到有的過程，并首次以非商業的形式，將這場演唱會的門票全部用于答謝奧迪用戶。

一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷認為，“好聲音學員和導師的粉絲中也不乏有年輕的奧迪潛在用戶群”。

對于由浙江衛視負責的學員邀請，一汽-大眾奧迪并沒有太多的干預，但按照一汽-大眾奧迪的篩選體系集合了世界最優秀的好聲音?！邦I先、唯一、最佳”是一汽-大眾奧迪對于演出學員最為基本的訴求，以各國好聲音前3名和導師的組合出現，一汽-大眾奧迪特意要求包含德國選手，以凸顯德國品牌的身份，同時也給了中國好聲音學員更多的呈現機會。

在演唱會的籌備過程中，客戶管理和票務發放全部由一汽-大眾奧迪完成，如何保證門票準確有效的投放是一汽-大眾奧迪首要解決的關鍵，演唱會的票務發放主要通過京津、內蒙古、山西等北方6個區域的經銷商進行，而對于客戶的選擇則多由各地經銷商具體把控。

每個區域的經銷商都制定了不同的主題推廣政策，參與促銷活動或定期保養的客戶都會有機會獲得門票，一些經銷商也會將門票用于老客戶之間的關系維護，但基于“好聲音”興趣點的契合和精準，經銷商會在門店內舉辦與好聲音相關的活動，并借此將用戶與區域網絡聯合起來。

一汽-大眾奧迪也通過微博、微信等官方平臺發起參與活動，將演唱會門票以獎品的形式發出。那些最終拿到票的客戶同時涵蓋了已有用戶和潛在用戶?！百徿嚨闷薄笔撬袏W迪經銷商都回避的放票方式。業內人士認為，“對于區域經銷商來說，通過刺激銷售，將潛在用戶轉變為一汽-大眾奧迪的已有用戶，才是更長遠的營銷KPI考核策略”。

即便如此，一汽-大眾奧迪仍開放了20%～30%的演唱會門票通過媒體渠道發給好聲音學員的粉絲群，留給真正追逐學員和導師的觀眾，因此一汽-大眾奧迪也在網站、電視、廣播等節目中進行互動，或是通過粉絲俱樂部向粉絲放票。一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷認為，“好聲音學員和導師的粉絲中也不乏有年輕的奧迪潛在用戶群”。

從2013年8月底確定萬事達體育中心，9月底確定好聲音學員名單，直到導師確認的10月，3個月的時間里，一汽-大眾奧迪、本土公關公司和浙江衛視共同將最初160頁的細節流程方案變成一場成形的演唱會，也把全世界的“好聲音”奉予中國的奧迪用戶。

柯達在20世紀90年代提出新營銷理念：一個企業做的好的標準不再是股東能否賺錢或分紅，而是企業是否能為自己的用戶創造持續的價值。這個理念在當時打破了既定的商業規則。一汽-大眾奧迪一直在履行相同理念。

為用戶提供品牌活動向來是一汽-大眾奧迪的日常戰略，“奧迪·2010巴薩中國行”將巴薩俱樂部帶入中國，完成為期4天的交流訪問，2011年奧迪杯（AudiCup）足球賽曾邀請中國奧迪客戶去到德國慕尼黑安聯大球場觀賽。

我的用戶是誰？

當以用戶為導向的營銷觀慢慢成長并占據上風之后，營銷工具的價值衡量指標也就慢慢出現了，這些指標不斷判定著營銷行為的有效性。一汽-大眾奧迪認為，“品牌營銷活動最初需要導向的目標是產品被認知”。

一汽-大眾奧迪的年輕化產品策略不斷將其品牌營銷活動引向年輕化。2011年底，一汽-大眾奧迪與孟京輝合作創作音樂劇《初戀》實則為2011年的主打車型“奧迪A1”量身定制，音樂劇全國巡演超過100場，整體上座率95%以上。2012年“奧迪俱樂部杯”國際足球邀請賽專為助陣奧迪Q3上市，而其中上萬名觀眾為奧迪車主。

2013年10月，一汽-大眾奧迪在廣州車展上推出新款車型奧迪A3，而“好聲音”已經在中國經歷了兩年市場孕育，它足以為品牌帶來符合年輕車型的受眾群，對于奧迪A1、奧迪A3、奧迪Q3這三款年輕車型來說，那場品牌與平臺結合的“奧迪世界好聲音”也遇到自己的黃金傳播點。

外場展示的5輛奧迪Q3已經被保存在許多觀眾的智能手機里，一汽-大眾奧迪也在演唱會內場的舞臺上設置升降臺，在演出過程中穿插展示奧迪A1、A3、Q3三款主打車型，但一汽-大眾奧迪并沒有把“產品認知”直接露骨的商業展示出來，一汽-大眾奧迪一直在完成奧迪世界好聲音演唱會學員與三款年輕車型之間的形象銜接。

年輕車型的陸續推出無疑為一汽-大眾奧迪帶來了更加年輕的用戶群，在近幾年里經歷了用戶的年輕化下探，不同于過去奧迪A6、A8、Q7等車型所覆蓋的50歲左右消費群體，2011年在奧迪A1、A3、A5、Q3等A、B級車型推出市場之后，一汽-大眾奧迪的用戶已經下探到20多歲的年輕消費群體。

“找到自己的用戶是誰”成為一汽-大眾奧迪從2012年以來最重要的一件事。一汽-大眾奧迪在廣州車展上發布了品牌用戶形象戰略，“思想者、創造者、領導者”成為一汽-大眾奧迪所界定和塑造的用戶形象。這是一個年齡延伸非常寬泛的定位，盧敏捷說，“中國的每一個社會層面、每一個年齡段、每一個職業的行業劃分里，其實都有思想者、創造者和領導者”。

“好聲音”的核心價值恰在于用專業資深的導師指導新學員，從草根群體中選擇足夠優秀的音樂人。從“好聲音”舞臺上走出的年輕學員，就像盧敏捷與第一季《中國好聲音》學員張瑋說的，“你不再是一個人，而是一個群體的代表”。

在“奧迪世界好聲音”舞臺上出現的每位學員都符合奧迪的特質。《英國好聲音》第二季冠軍安德莉亞·貝格利（Andrea Begley）視力僅剩10%，但依舊堅持對音樂的追求，《美國好聲音》第一季亞軍迪亞·弗蘭普頓（Dia Frampton）兩小時之內登上iTunes排行榜首位，這個成績超過了當年的Lady Gaga，《德國好聲音》第二季冠軍尼克·霍華德 （Nick Howard），作為英國人登上德國好聲音的舞臺，在此之前他已經舉辦過萬人演唱會。

這些學員也將奧迪A1、A3、Q3三款產品所傳達的用戶形象進一步銳化，產品被客戶認知的同時也有了更鮮明的角色和定位。

或許在這場演唱會中出現的安七炫、劉歡等導師更適合搭配奧迪A6、A7、A8等D級車系用戶群形象，但在一汽-大眾奧迪所收納的觀眾評論中，70%～80%的討論內容都延伸在年輕學員身上，而這場演唱會也成為2014年奧迪A3上市的預熱。

奧迪把這場演唱會定義為一場品牌營銷秀，但也更傾向于把它看作奧迪品牌年輕化過程中的一次冒險。

逆生長的奧迪

品牌形象無非由其主體產品結構來塑造和劃定。其實奧迪在中國市場上的品牌形象一直不同于歐美市場，在歐美市場上，奧迪長久以來豐富的產品線塑造了它全方位的品牌印象，但在中國，最初引入并長期占據中國市場首位的奧迪A6車型已經將奧迪的“官車形象”塑造到極致，“低調、內斂，沉穩的奧迪”已經深入人心。

好聲音學員與奧迪品牌希望傳達的“思想者、創造者、領導者”的用戶特質相契合，將奧迪A1、A3、Q3三款產品所傳達的用戶形象進一步銳化。

然而中國的消費主體已經發生改變，C級車的下沉終究會將“官車”奧迪引入更小的細分市場。因此一汽-大眾奧迪的一直在用更為年輕、個性化的產品線沖淡奧迪的固有印象，給予奧迪更為完整的定位，而“品牌年輕化”也被一汽-大眾奧迪看做是“奧迪世界好聲音”需要完成的新價值考核標準。

不過這演唱會在最初曾面臨一汽-大眾奧迪層面的質疑?！盀槭裁匆鲞@個類型的活動，這與奧迪一貫的品牌調性是不是相符？”

一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石經常講：Audi在拉丁文中的意思是“聽”，這也注定了奧迪與音樂的淵源，音樂成為奧迪品牌的文化戰略的一部分。德國“奧迪夏季音樂會”已經有20年的歷史，匯集了國際頂級的音樂大師和團體，而“Audi on stage”藝術展則是奧迪與全球高雅音樂領域跨界合作的成果。

“好聲音”卻是一個完全不同的概念，它是更偏重于年輕、時尚化的大眾平臺，在中國更被“加多寶”附著上更多快銷品的氣質，而這些顯然并不符合奧迪“尊貴”的屬性。

因此一汽-大眾奧迪會把這場演唱會定義為一場品牌營銷秀，但也更傾向于把它看作奧迪品牌年輕化過程中的一次冒險。盧敏捷認為“奧迪品牌動感、進取的品牌價值同樣需要彰顯，而‘尊貴’由奧迪A8L、奧迪A6L來代表已經足夠了”。奧迪在將“中國好生意”提升為“世界好聲音”，并限定前三名學員之后，順利找到了符合奧迪格調的切入點。

演唱會的所有元素都在向公眾表達“奧迪是一個年輕的、有活力的品牌”。全世界的好聲音學員都在這個舞臺上傳達對于音樂夢想的追逐，這也是一場專為年輕用戶群量身打造的流行音樂盛會，甚至于舞臺內場也在MTV團隊的舞美燈光設計中充滿現代和時尚的味道，符合當下年輕人的品味和精神特質。

從2012年以來，一汽-大眾奧迪一直在塑造品牌的年輕化，在2013年的第6屆奧迪夏季音樂周中，奧迪并未局限于傳統的古典音樂，轉而兼顧更現代的品味，請到兩次獲得格萊美獎（Grammy Award）的爵士天后戴安娜·克勞（Diana Krall），甚至請到中國RB歌手袁婭維，音樂制作人李泉，黃小琥等以不同的方式重新演繹“經典”，兼顧年輕用戶群，但“世界好聲音”則是一汽-大眾奧迪進一步面向更加年輕群體的品牌體驗活動。

一汽-大眾奧迪內部認為，這次“奧迪世界好聲音”對于奧迪，只是品牌年輕化溝通中的一步，它只需要傳達其附帶的品牌年輕化訴求。而這演唱會最終給予奧迪客戶的體驗，就像業內人士說的，“大家至少覺得奧迪年輕了，這或許只是一種感覺，但這種感覺對于一汽-大眾奧迪很重要”。

“奧迪世界好聲音”兼具動感、進取與時尚，一汽-大眾奧迪嘗試用年輕人的方式達成愉悅用戶的品牌體驗。但對于一汽-大眾奧迪，在把握主體用戶最基本的精神需求的同時，也同樣會延伸至用戶的個性化需求。

愉悅青春派

在中國市場上，奧迪品牌的年輕化拓展并非最早進入，2008年，奧迪年輕化車型開始進入中國市場，而截至2013年10月，在一汽-大眾奧迪40萬的總銷量中，A級車的銷量已經達到5萬輛，占總體銷量的1/8，而根據盧敏捷估計，在奧迪的200萬累積用戶中，30%～40%已經是25～35歲之間的年輕用戶群，愉悅這些年輕用戶群成為“奧迪世界好聲音”演唱會第3個需要達成的目標。

一汽-大眾奧迪的品牌營銷活動都會針對既定的產品系以及他們背后的用戶群，而每一次跨界合作的決策都以市場調研為基礎。一汽-大眾奧迪內部會對每一款產品做相對應的產品調研和用戶調研，一汽-大眾奧迪現有的316家授權經銷商自然是最直接接觸用戶的人，而一汽-大眾奧迪也會定期與經銷商的銷售顧問、總監、總經理溝通，把握不同用戶群各自所在的社會圈層，從中找到特定用戶群的趨同性需求。

其實在2012年一汽-大眾奧迪早已經提出“愉悅客戶”的品牌戰略，業內人士認為“品牌的產品線決定了你的用戶群，而用戶群的生活方式則決定了如何打造愉悅用戶的內容”，因此一汽-大眾奧迪一直隨著用戶群需求的轉變調整品牌活動策略。

或許對于C、D級車所覆蓋的用戶群來說，藝術鑒賞會、小眾高雅音樂會是符合他們生活品味的活動，RS系列用戶群則更會被賽車抑或足球比賽吸引，但盧敏捷介紹道，“對于奧迪A1、A3、Q3等A級車市場的年輕群體來說，歐洲的高雅音樂并無法打動他們，流行音樂、演唱會、電影、話劇卻與他們的生活息息相關”。

“奧迪世界好聲音”兼具動感、進取與時尚，一汽-大眾奧迪也嘗試用年輕人的方式達成愉悅用戶的品牌體驗。但對于一汽-大眾奧迪，在把握主體用戶最基本的精神需求的同時，也同樣會延伸至用戶的個性化需求。

更為年輕化的用戶群是個性更加豐富的群體，在奧迪的營銷經驗中，過去以奧迪A6為代表的政府車型更多為標配車型，奧迪會給出統一的官方指導價，但現在20多歲的年輕群體卻有了完全不同的購車習慣，年輕人選配的意識更加明確，可以花幾個月的時間等待一款自己喜歡的內飾顏色或個性化座椅，甚至在奧迪A1預售時，幾乎達到了一車一價。

“奧迪世界好聲音”每一位到場觀眾也都有各自特殊的興趣點，或各有自己喜歡的明星學員，因此這場演唱會從最初就并未聚焦于某一位明星，業內人士認為，“作為一場串燒式演唱會，只要有一款或幾款適合你就好”。

其實不售票的現場演出并不容易操作，票得來的太容易，自然難以保證高上座率，但那場演唱會上座率達到95%以上。“甚至有許多觀眾是當天從天津、唐山、內蒙古開車到北京，專門為看這場演出”?，F場的火爆效果證明了業內人士原來的判斷。

這一場“奧迪世界好聲音”在功能性需求和自尊心的滿足之外，完成了客戶自我價值表達的訴求。

新營銷KPI

如果重新審視這場演唱會的演出陣容，贈票方式，它或許真的是其他品牌尚未嘗試過的現場秀，奧迪與合作方浙江衛視、荷蘭版權方Talpa公司之間也在共贏中達成商業平衡，而這場世界級演唱會也僅僅花費了一個讓同行想象不到的低成本價。

作為一場品牌營銷活動，盡管對于產品被認知，品牌年輕化塑造和愉悅用戶的效果評斷最終會在奧迪年終的用戶調研中具體呈現，一汽-大眾奧迪并不會用一套量化至數字的KPI考核指標評判這次演唱會的效果。

對于現場活動本身，一汽-大眾奧迪的評判標準自然是上座率，“95%的上座率和現場效果已經遠超于預期”業內人士談道。在演唱會之外，最為明顯的外部指標則是對于媒體曝光度的考核，而一汽-大眾奧迪對于曝光數量、多媒體渠道的全面覆蓋、媒體報道內容3個維度都有所兼顧。

在一汽-大眾奧迪統計中，演唱會放票階段，一汽-大眾奧迪曾在梁博的百度粉絲貼吧中進行活動推廣，在兩個半小時的時間內收獲25萬人次的回復帖；僅在2013年11月30日活動正式開始之前，平面、電視、網絡等各個媒體渠道對“奧迪世界好聲音”的報道已經達到6000多萬條；在微博活躍度顯著下降的當下，“奧迪世界好聲音”仍為一汽-大眾奧迪官方賬號“奧迪匯”增加了2萬粉絲。在演唱會結束一周，各類媒體廣告價值已破億。

在產品層面對于銷售的帶動是更加實際的考核指標，一汽-大眾奧迪將到店集客數量、實現銷售的實際數量都列入考核標準。盡管銷售情況到2014年國產奧迪A3正式上市時才能呈現出來，每個區域也都將提交一汽-大眾奧迪與競品在同一時段的終端銷量表現走勢圖，然而“根據不完全統計，參與這次奧迪世界好聲音推廣的北部6個區域到店集客量已經增加了數萬人”，業內人士介紹道，“增加1萬到店集客量是奧迪最初設定的指標”。

其實對于高端汽車品牌來說，品牌年輕化和愉悅用戶已經是無法規避的戰略，而相對于更早打入年輕市場的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）等品牌，一汽-大眾奧迪的年輕化引進節奏顯得更慢一些。而奔馳Smart網絡設計大賽、羽·泉演唱會、抑或寶馬MINI Cooper的賽事營銷等都已經更早開始年輕用戶群的爭奪。

當然品牌的塑造總需要對用戶做全維度包裹，就像對一汽-大眾于奧迪，首先需要提供更能夠滿足客戶需求的產品，提供更好的銷售與售后服務，打造極強的用戶體驗。這一場“奧迪世界好聲音”卻在功能性需求和自尊心的滿足之外，完成了客戶自我價值表達的訴求。

業內人士認為，“奧迪世界好聲音”為一汽-大眾奧迪帶來了更重要的品牌美譽度和忠誠度，這些都是其他方式不可替代的。