一線名酒的救贖之路

眼下，對于高端白酒而言，進入商務和民酒市場是必然選擇。但從以權貴為主作為主要目標群體到進入以商務和名酒為主要增長點的市場，對企業而言，意味著重大戰略調整和轉向，難度可想而知，因為這種轉向不是簡單的開發適合商務和民酒的品牌和產品，而是要從戰略認識、企業定位等角度進行全面的審視和調整，甚至要調整一些讓大家一時難以接受的利潤預期等。

品牌體系的規劃和梳理

首先，進入商務用酒和民酒市場意味著企業在中檔和中低端品牌和產品上要進行布局，但是這里面存在一個風險就是品牌體系的規劃和梳理問題，因為一個品牌所覆蓋的消費群和目標市場要相對窄，才能保證品牌對目標消費群的黏性和喜好度。

現有品牌產品和價格過于向下進行延伸，往往會導致原有的消費者丟失，這對企業來講顯然是得不償失的。這就需要企業根據目標市場和目標消費群的定位來規劃自己清晰的品牌構架和相應的產品布局及價格區間，為了確保一些中檔和中低檔的產品不對原有的品牌造成傷害，企業需要重新規劃一些新的品牌。現在的一線名酒企業基本都有自己的品牌構架，比如五糧液的五糧液、五糧醇、五糧春、尖莊、特曲、頭曲等品牌，茅臺的飛天、漢醬、習酒、王子、貴賓等，但是這些品牌在目標消費群和目標市場定位上并不清晰，存在著嚴重的交替覆蓋，而且在中低端品牌和產品上缺乏相應的品牌和產品。這方面瀘州老窖做的相應比較好，品牌矩陣相對清晰、定位準確，現有的品牌構架基本能夠有效覆蓋高端、中端、低端市場。

調整組織構架靠戰略。戰略的調整需要企業建立相應的配稱進行支撐，而組織構架的調整則是建立組織配稱的重要保障。

原來一線名酒更多的是靠強大的品牌影響力來推進產品的銷售，再加上持續的漲價和產品的供不應求，所以這些企業的營銷組織建設并沒有受到足夠重視，但是隨著戰略轉型，企業現有的組織構架已經無法支撐企業戰略的落地。品牌事業部或者產品線事業部制應成為這些企業的首選，而且需要加強銷售執行團隊的一線行動能力和執行能力。但這些方面，恰恰是一線名酒企業的短板，尤其是像茅臺和五糧液這樣的企業，他們的一線行動能力和執行能力甚至比不上一些區域企業。在一線名酒主要運作高端品牌和產品時，他們與二線酒企和區域性酒企相對處于一種平安無事的狀態，大家各玩各的，極少會在大范圍的市場出現短兵相接的局面，但是現在一線名酒進軍中檔和中低端市場，這就意味著他們開始進入這些企業的領地，短兵相接將不可避免。

可以說，除了企業實力和品牌影響力，在中端和中低端品牌、產品的運作上，一線名酒反而處于劣勢。如果一線名酒在組織構架調整和加強一線銷售執行團隊的行動力和執行力上沒有足夠的準備，他們將在和二線企業區域性的直接競爭中很難占到便宜。雖然隨著企業戰略轉型，他們已經在組織構架上進行了相應調整，但是筆者認為這些遠遠還不夠，尤其的在銷售執行團隊層面，營銷組織需要配合戰略和營銷模式的調整進一步下沉。

調整營銷模式

由于高端品牌和中檔及中低檔品牌和產品所面對的消費群不同，直接造成了他們渠道和營銷模式存在重大不同，如果企業不能在營銷模式上進行相應的調整，這種戰略調整將難以達到目的。

原來一線名酒企業更多的采取省代或大區域代理制，渠道的鏈條相對較長，而且由于產品處于不斷漲價和供貨緊張的狀態，所以企業在營銷操作上也就相對簡單和強勢，渠道的精細運作能力也不強，但如果還采取這種經銷模式和營銷模式，一線名酒中檔和中低檔產品的運作在和二線和區域企業的競爭中將難以取勝。

按照中檔和中低檔品牌和產品的運作規律和模式，這些企業需要進行一系列調整。

一是改變經銷商的設置模式，從省代和大區域經銷制模式向地級和縣級經銷商設置模式轉變。原因有二：其一，便于渠道的進一步下沉，可以做到品牌和產品的精細化運作。因為，經銷商管理市場范圍過大，是難以做到精細化運作的；其二，中檔尤其中低檔產品由于自身的利潤空間較小，無法支撐更多的渠道鏈條，鏈條過多，容易造成產品在終端售價過高，從而使品牌和產品偏離原來的定位，在與競品的競爭中喪失競爭力。

二是調整和經銷商的合作模式。原來一線名酒與經銷商的合作模式相對比較簡單，企業靠著強大的品牌力和產品力，處于一種相對強勢的地位，銷售行為都是靠經銷商來完成的，經銷商不聽話就會遭到各種制裁，但是這種玩法不適合中檔和中低檔品牌和產品，一線名酒企業要想在中檔和中低檔品牌和產品真正有所作為，就要重新明確企業和經銷商在市場開拓和運作上的各自分工。企業不但要提供相應的政策支持，甚至還要在營銷組織上成立一些市場辦事處來協助經銷商共同完成一些銷售行為。

大力開拓定制市場

曾有媒體讓筆者對茅臺成立個性化定制營銷公司一事進行點評。對于這一舉措，筆者表示支持和贊同，這說明了茅臺在營銷上越來越成熟。

去年白酒行業遭受重大挫折以來，環境迫使很多企業不得不在營銷和模式上進行一系列的調整和創新。茅臺在行業形勢好的時候，由于產品處于不斷漲價和供不應求的狀態，所以相比其他酒企在營銷模式上鮮有創新的亮點。而茅臺今年高調與酒仙網合作開拓電子商務渠道以及成立個性化定制營銷公司，這些都是茅臺在新的環境下采取的正確的措施。筆者曾經預言，白酒的個性化定制市場將會成為白酒市場重要的增長點，這與消費者消費能力的不斷提高和不斷追求個性化的需求是吻合的，而且這方面也有一些企業做出了有益的探索。茅臺這個公司的成立，正是把握住了白酒行業趨勢做出的正確選擇。茅臺所具有的強大的品牌影響力和產品品質的美譽度，將勢必對那些喜歡白酒收藏、送禮和追求白酒個性化需求的貴族們產生極大的吸引力，同時對推動中國白酒個性化定制市場的發展產生正向的積極影響。

鑒于白酒未來定制市場發展的趨勢，一線民酒在開拓這些個性定制市場方面可謂具有得天獨厚的條件。不但可以形成新的銷量和利潤增長點，也是一個緩解高端產品持續下滑的很好辦法。