食品類奢侈品修煉術

在我們一日三餐離不了的尋常食品品類中，出現了明顯的奢侈化趨勢，我稱之為“類奢侈”化。這從某一方面也表明，消費者的消費需求和企業出品的產品檔次已經在整體上升級了。

這里說的類奢侈品，并不是真正意義上的奢侈品，因為這些產品，畢竟是日常吃喝的必需品，只是在品質上、在價格上明顯高于普通產品罷了。收入高一些的消費者、講究一些的消費者日常反復購買、反復消費能夠承受得起，這是與真正奢侈品其價格嚴重遠離實用價值，近乎全部體現的是炫耀性、禮品性價值有顯著不同。像600克沉香榨菜賣到天價的2200元，既不是奢侈品，也不在我們討論的類奢侈品之列，它對企業只有象征意義，對于消費者的價值并不大，一碟小菜實在不具備奢侈品屬性。

食品要如何才能修煉成奢侈品？難道喊高端就高端，一提價就奢侈嗎？不是。類奢侈產品和品牌必須具有內在的扎實價值和外在的恰當形象。

挖掘傳播類奢侈產品和品牌的價值基因

類奢侈品要有獨特的產品和品牌基因，營銷者要潛心研究，下功夫挖掘。總體而言，需具備如下之一的基因特質。

1. 原產地價值基因

一方水土養一方名品，消費者對原產地這個食品屬性非常認可。將這種獨特的產地優勢轉變為品牌價值主張，將大大提高品牌高度和產品溢價能力。

一個成功的案例是五云茶葉集團，其更名為信陽毛尖集團后，將信陽毛尖公共產地價值完全植入五云品牌，塑造出產品的正宗基因和血統，并以此搶占了品類制高點。

2 . 軟文化價值基因

文化是最獨特、最體現差異、最難以替代的東西。

2 0 世紀初，美國南部一個叫潘帕的小鎮，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的杰米母親擔心兒子在學校的營養問題，每周杰米回家時，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去，這樣能夠吃上一周。經過不斷實踐，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經過調配、風干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉，肉質緊實而韌勁，味道濃郁而鮮美，也讓杰米成為了全校最受歡迎的學生，孩子們把它稱為“母親的牛肉”。而養生堂正是借勢美國“母親的牛肉”文化基因，通過巧妙手段將這一高貴血統成功植入牛肉干品類。

一提起類奢侈水，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘，其背后許多傳奇的故事，讓依云成了類奢侈礦泉水的代表。

3. 高標準價值基因

很多產品從原料加工為成品，差異點并不明顯，消費者也無從感知。怎么辦？做標準，高標準嚴要求才能樹高品質！

極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌，其最大的競爭策略是開發了蟲草含片，重樹高價值蟲草標準“含著吃”、“嚼七根不如含一片”，把蟲草產業帶入“含片時代”，一舉成為產業中的類奢侈品牌。

傳統上認為“好東西才能出口”，因此，出口資格也是高價值的有力支撐。外銷企業有完善的生產基地、先進的生產技術、嚴格的品質控制、領先的質量標準，這些因素都能取得消費者的高度信任，可以快速在消費者心中豎起高端印象。國聯水產就是中國出口型企業的典型代表，在向內銷轉型時，他們樹立了自己的偉大基因：“世界標準，好蝦龍霸，源自全球對蝦樣板工廠”，“360度透明產業鏈，好蝦看得見”，出口的高標準基因成為打開國內市場的敲門磚。

4. 安全健康價值基因

肯德基安心油條何以敢叫價三元？修煉安全和健康的內功，讓消費者食用放心，整是高價油條背后的王牌！

加州杏仁商會不僅傳播杏仁（巴旦木）的美味和營養，更在血糖健康上做足文章。在中國召開“美國大杏仁糖尿病研究成果發布會”，推廣“優選健康零食，幫助控制血糖”的理念，提倡“食用含有美國大杏仁的健康早餐，使身體能夠全天保持較低的血糖水平，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風險。”于是乎，美國大杏仁成為中國消費者認可的類奢侈健康零食。

5. 獨特工藝價值基因

百年老店為什么產品賣得貴還經久不衰？其中很重要的因素就是原料考究，工藝獨特，產品優異。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有，傳播出去，也將成為高端價值的極好支撐。

塑造傳播類奢侈品牌的氣質和形象

類奢侈品牌的打造必須內外兼修。就像一個人，有修養和內涵，還要有令人喜歡的氣質和恰當體現身份的服飾。

消費者是從外而內了解品牌的，因此，對類奢侈品品牌形象的打造極為重要，正所謂入眼才能入心。就像茶葉中的竹葉青，高雅、純潔、有氣節的君子形象，充滿了生命力；再如東方樹葉的浮世繪畫風，再現茶馬古道的大東方概念，茶文化的歷史與凝香躍然紙上。當這些類奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價格出現在人們面前，就有更大的機會打動消費者。

那么，類奢侈食品品牌形象該如何打造呢？

1.彰顯獨特的品牌調性

品牌調性是在品牌定位下，結合消費者的心智而設定的品牌看法或感覺。

竹葉青摒棄了一般茶葉在口味、地域等物質層面的表現，而依據品類獨占化的優勢將“竹葉青，平常心”的哲學理念融入品牌，確定了“自然、平和、睿智”的品牌調性。

在品牌精神的倡導下，竹葉青的形象追求內斂流暢，清雅修長。主視覺以青綠色為品牌主色，一種品茶時閑適、放松、自然的狀態躍然于眼前。在店面裝飾上，竹葉青也遵循著古色古香的設計風格，消費者置身其中，深深地感受到中國類奢侈茶品牌的品味與高雅。

湘村黑豬，這款名副其實的高品質豬肉，經過一番打造，如今在長沙消費市場上風生水起。“湘村的豬，兒時的味兒’，鄉土的、自然的、具有人情味的品牌調性是兒時鄉村生活的縮影，代表了無憂無慮的童年，代表了父母深沉而無言的關愛，是人們對兒時生活的一種紀念，一種回味，一種延續……有了這樣厚重的品牌調性，那么品牌形象的類奢侈品發力也就順勢而生。

2. 打造專屬的視覺符號

一個類奢侈品的品牌形象，往往伴隨著一個獨特的給人過目不忘的符號。 沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價大增。因此，緊緊抓住這個戰略性資源，將康熙肖像視覺化符號化，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號和形象代言人，以高貴的金黃色系，凸現出皇家氣息與深厚的文化底蘊，無疑極大提升了沁州黃品牌的整體形象和價值感。

3. 推廣類奢侈品形象

推廣類奢侈品品牌形象，就是要使類奢侈品牌形象實現規范化和規模化。讓消費者形成重復、多次記憶，讓類奢侈品品牌形象落戶到消費者心里。

首先是讓核心符號規范化。好符號需要規范化地應用，涉及到標準圖形、標準色彩、應用環境、應用材質等范疇。只有符號的規范化應用，才能始終一致地傳遞品牌內涵與主張。

接下來，還要讓核心符號規模化。類奢侈品品牌是給所有人看的，給少數人用的，所以，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群，要有規模地應用。

精選彰顯類奢侈品品牌地位的渠道和終端

俗話說：落架的鳳凰不如雞。類奢侈品走哪些渠道、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的，因為渠道和終端同樣彰顯著產品和品牌的品味和檔次。

常見的問題是，要么渠道的構建有高度沒寬度，有形象沒影響，渠道不對或者渠道太窄，曲高和寡無銷量；要么過分功利，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產品檔次和產品形象，產品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來，形象卻一敗涂地。

大量實踐證明，類奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則。

原則一：創建適量高端渠道，確立類奢侈品形象。

高端渠道是市場中本身存在的渠道，是品質和品位的象征。類奢侈品的渠道開拓應該從適量高端渠道入手，以確立類奢侈品品牌形象，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調。

像論道· 竹葉青和極草的銷售渠道為直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，以低調的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝類奢侈市場。獐子島的渠道第一步采取寄生策略，潛入名煙名酒渠道，借道上市。

5100西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國動車及高鐵事業蓬勃發展期，動車及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費，因此，5100西藏冰川礦泉水首先將動車及高鐵鎖定為彰顯產品形象的渠道，一下子在商務高端人士中形成了良好的品牌口碑。

原則二：適時適度分步開拓大眾渠道，以擴大銷量。

適時適度和分步開拓大眾渠道，做大眾渠道里的類奢侈，以擴大銷量。

家樂福、沃爾瑪、永輝等KA賣場等，這些渠道寬大、有影響力，不高端，但也絕對不低端），是擴大銷量的不二之選。因為食品中的類奢侈品，仍然在日常消費的范疇之內。所以，渠道決策不可以偏頗。要適時適度和分步地開拓這樣的大眾渠道，才能為企業創造更多的銷售提升空間。

高端定位形成后，特侖蘇在一些小賣店里也能買得到，獲得了銷量，就是這個道理。

原則三：促銷有度，包裝有樣，體驗為上。

無論什么終端，類奢侈品追求銷量不能以損毀形象為代價。不然，用不了多久，在失去類奢侈品牌形象的同時，也失去了品牌溢價能力，如釜底抽薪，銷售失去了動力，沒有了后勁。

一是終端促銷有度。食品、快速消費品企業推出的類奢侈品，為推動消費者嘗試，促銷必不可少。但是類奢侈品做促銷，要掌握好尺度。首先不能過于頻繁，而主要在重大節日主打送禮，因為類奢侈產品具有天然的禮品屬性。其次是優惠力度不可過大，尤其忌諱降價銷售，可以采用特色贈品或特色服務的形式回饋顧客。伊利金典牛奶就是在2008年奧運前夕，開展買一箱送一個福娃的促銷活動，獲得了消費者認同。

二是終端包裝有樣。白沙在涅，與之俱黑。類奢侈品牌在零售終端面臨復雜的銷售環境，稍有不慎，就會被周圍的中低端產品拉低氣質。因此，在終端創建品牌形象區，開展規模化的形象包裝工程，達到“鶴立雞群”的效果，是類奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。

三是精品終端體驗為上。終端不再簡簡單單的只是銷售的載體，同時還是品牌宣傳的全新媒體和體驗專區。如果說廣告傳播是企業向消費者發出的情書，而終端則是品牌、產品與消費者的第一次邂逅。情書可能讓消費者心動，但不能讓所有收到情書的人都形成購買。而約會地點——終端，消費者可以真切體驗品牌和產品，全面感覺產品的價值，形成購買。

類奢侈品價格高，有購買意愿的消費者首次購買會有顧慮，怎么辦？讓嘗試的風險降低到零！

終端，是消費者體驗的場所，是決定交易成敗的臨門一腳的地方，所以，建立精品終端，讓消費者好好體驗類奢侈產品，讓營銷從體驗開始。

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