制造血拼潮

歲末年初，無論是中國人的春節還是西方人的圣誕節，都在這個時候到來，盡管中西文化差異是如此之大，但是歲末年初時的特殊消費行為卻驚人地相似。這種中外皆有的“歲末情結”和“年貨情結”成為這個時期一道獨特的風景線。與普通老百姓積極消費相對應的，是商家想出各種方法賺上一筆。近年來，商家的動作越來越大，不斷刺激老百姓的消費欲望，原本含蓄的“年貨情結”變成了瘋狂的血拼行動。

血拼源于中國之購置年貨，盛行于西方之圣誕購物，在西方有四分之一的商場零售集中在感恩節到圣誕節之間的兩個月內。中國的農歷春節在立春前后，此時恰是五九末、六九初，古代有民謠“五九四十五，窮人街上舞”，說的是窮人只有到快過年的時候才出來購置年貨，因為這個時候富人已經購置了年貨，由于總需求量減少，這時的年貨會比較便宜。這種年貨文化或許就是最早的“血拼”情形吧。

進入21世紀以來，血拼在國人一次次的購物狂潮中表現得淋漓盡致，人為制造購物狂潮也成了商家的不二手法。早在 2005年底，位于杭州中央商圈的一家百貨商場造節——紀念店慶，選在一個既非節日也非周末的普通日子，以超低折扣和瘋狂優惠制造零售奇跡。不到一小時，周邊商場紛紛加入這次狂潮中，商場的經理們一小時甚至半小時就開一次碰頭會，實時調整營銷策略，直至次日凌晨一些商場仍然燈火通明、人頭攢動。

網上銷售同樣走的是一條商家“造節”的套路，電商的“造節”能力超出了預想。2013年“雙11”爆發式井噴的增長告訴人們，血拼的“戰場”從網下轉移到網上，“雙11”這個人造的節日真正顯示出了威力。電子商務巨頭、“雙11”購物節的制造者——天貓2013年的“雙11”交易額超過350億元，這相當于中國日均社會零售總額的5成。從2009年至今，每年一次的“雙11”逐漸成為中國電子商務行業乃至全社會關注的年度盛事。根據淘寶網的官方數據，2009年11月11日發起“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；2010年同一天銷售額為9.36億元；2011年的“雙11”成交額飆升至52億元；2012年，天貓“雙11”實現191億成交額。逐年劇增的銷售額讓人們看到了網上血拼的瘋狂熱度和參與人員的廣度。

無論是商場還是電商，吸引消費者的法寶是減價讓利。用較低的折扣吸引顧客是千年來的賣家法寶。誰能吸引更多的血拼族，或者誰的促銷既賺人氣又賺錢，各家商場的促銷版本就是一次商家暗戰。如此大的讓利幅度，讓人們在血拼的同時疑惑：其中有沒有價格水分？從近年來有關部門查處的情況來看，確實存在著部分商家故意提高價格再打折的違法情形。

商家“造節”到底誰買單？商家無疑是最大的收益者。

消費者從商家的“造節”中究竟能得到多少實惠？從“雙11”之后一度引發的退貨潮來看，這個問題并不那么好回答。

驟急驟緩的商業節奏究竟比細水長流的商業業態好多少，這個見仁見智的問題，人們會在不同階段、不同環境下的實踐中得出不同的答案。說到底，血拼的背后是經銷商倒逼制造商，這種情況極易導致整個產品鏈條的異化。溫州是一個很典型的例子。“溫州經濟發展史就是一部‘殺價’史。”有專家指出，“幾乎每一個反對‘殺價’的老板都是‘殺價’高手。”可以說，從一場場“造節”浴血的價格戰中，透露的是實體制造業的危與機，召喚的是理性消費，回歸理性消費或許能更好地實現產業鏈的良性互動。