造節(jié)：營銷史上無與倫比的神話

世界上做營銷做品牌有各種門道，也有各種理論，但是真正能夠做到極致的，數來數去也就那么些品牌。

消費行為學家對實驗對象做腦部掃描，發(fā)現人看到自己的信仰符號時大腦中的一個區(qū)域會活躍興奮，而當看到某些品牌的標識時，他們大腦中的同一個區(qū)域也會興奮起來。如果你的品牌能夠把消費者大腦中的這個部位啟動，你就可以列入做到極致的行列中了。

對于一個品牌來說，能夠建立一個消費者全然接受的、打上這個品牌專屬烙印的、一直流傳下去的傳統(tǒng)，它的神話就確立了。當消費者能夠自覺服從它的“儀軌”，它就已然接近宗教般的地位。

天貓試圖創(chuàng)造的是一個前無古人的品牌故事——一個打上自己專屬烙印的固定節(jié)日。如果它能成功，將創(chuàng)下市場營銷歷史的一個里程碑。

它是否能成功呢？

首先，“雙11”出身草根。選擇“光棍節(jié)”作為購物節(jié)日，當初就隱含著孤獨的單身漢自娛自樂的涵義。這本身倒不是個大問題，因為神話通常都是不問出處的。誰還能記得壽司這種食品在七八十年前只是碼頭工人的一種低端食物呢？就算記得，又有誰在乎呢？然而，草根的出身和天貓的現狀結合到一起就不容樂觀了。天貓的零售主流商家定位中低檔，基本上就是一副“地攤貨”為主的架勢。如果一年又一年，“雙11”沉淀下來最終成了一個“地攤”節(jié)，就算節(jié)日還在，也未必是天貓真想要的結果。

其次，消費體驗差。“雙11”的消費體驗有多糟糕，這個都不用多說了，年年都是罵成一片。這是個問題，但同樣也不是個致命的問題，就算再差的體驗人也愿意去扎堆。明知人山人海屎尿遍地，人們不還是每年長假往故宮長城擠嗎？

第三點才是比較致命的。天貓本身是個非常模糊的品牌，它就算能給這個節(jié)日打上自己的烙印，最多只能留下一些非常模糊的痕跡，最終這個“雙11”會被其他電商竊取。天貓這個品牌幾乎就不存在，消費者上的是淘寶。淘寶的地位太強悍了，天貓可以蠶食淘寶的業(yè)務和流量，但是卻無法蠶食淘寶在消費者心目中的位置。只要天貓這個品牌在市場中尚未成功確立地位，它就難以建立一個專屬于它的節(jié)日。

可口可樂說我才是真正的可樂，百事可樂笑瞇瞇地說我也是可樂。天貓說“雙11”是我的節(jié)日，京東笑臉相迎說“雙11”也是我的節(jié)日。那些提前“阻擊”“雙11”的電商是愚蠢的，因為他們等于在告訴消費者：“雙11”是天貓的，我要挑戰(zhàn)它。他們逼著消費者去做選擇，結果只能看著大多數消費者選擇了天貓。京東卻說：“雙11”是購物節(jié)啊，我們一起來慶祝吧。于是“雙11”這個精心營造的寶貝節(jié)日，它身上本來就模糊不清的天貓印記被進一步稀釋了。想像一下，如果所有的電商都來仿效京東，把“雙11”作為自己的節(jié)日，那么天貓的如意算盤恐怕真的就要落空了。再過幾年，除了它自己大喊大叫“天貓雙11”外，消費市場恐怕很少有人會買這個帳了。

一個企業(yè)創(chuàng)建一個自己專屬的、全民狂歡的節(jié)日，如果能夠成功，這在營銷歷史上是空前的，這將是一個無與倫比的神話。天貓打造“天貓雙11”這個專屬的品牌節(jié)日，對自身而言也許很難成功，但對整個電商市場來說，或許會是革命性的創(chuàng)舉。