對購物節(jié)，你為什么會這么買賬？

對這個問題，很多人的第一反應(yīng)是“便宜”。

為什么人會一見“便宜”就購買呢？其實除了“雙11”，網(wǎng)店平時也在打折，有時打得比“雙11”還要狠，但“雙11”卻比平時火爆得多，這當(dāng)中的原因可不僅僅是“便宜”這么簡單。

讓我們從簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的角度來看一看這個問題吧。

消費(fèi)者剩余

在購買行為中，買方愿意為某種商品支付的最高價格叫支付意愿。支付意愿衡量買者對商品的評價。

每個人都想用低于支付意愿的價格購買到自己想要的商品。當(dāng)支付意愿與商品價格一致時，買者會呈現(xiàn)“無所謂”的態(tài)度，無論買還是不買都會令人滿意。

當(dāng)實際價格低于人的支付意愿時，差價給消費(fèi)者帶來的感受被稱為“消費(fèi)者剩余”。買到價格低于支付意愿的商品、出現(xiàn)了消費(fèi)者剩余時，我們會覺得省下一筆錢，仿佛在無形中獲得一筆財富，此時獲得的“滿足感”比價格等于支付意愿或高于支付意愿時多，也就是一種“滿足”的剩余。消費(fèi)者“滿足”的剩余越多，“滿足感”就越多。所以很多人逢降價必消費(fèi)，所購買的不是商品，而是“消費(fèi)者剩余增加”帶來的“滿足感”。

產(chǎn)生消費(fèi)者剩余不僅僅是因為便宜。情人節(jié)時玫瑰花賣得很貴，但是有很多人愿意買，因為諸如“節(jié)日”這類外界因素會給消費(fèi)者的支付意愿加上附加值。消費(fèi)者的支付意愿受節(jié)日氣氛、輿論宣傳、從眾消費(fèi)等因素的影響，較之平日會高出許多。商家只要不把價錢定得太離譜，就不會超出消費(fèi)者的支付意愿。很多人逢節(jié)必消費(fèi)，不是在購買商品，買的是“在支付意愿有了附加值”的情況下消費(fèi)者剩余增加帶來的“滿足感”。

“雙11”這樣的“節(jié)日賣低價”則是雙方面引爆消費(fèi)者的“滿足感”。商品的價格本就低于消費(fèi)者平日的支付意愿，加上附加因素，買者的消費(fèi)者剩余暴增，獲得的滿足感暴增，當(dāng)然愿意買賬。

我們看到“雙11”期間網(wǎng)店的半價產(chǎn)品大多為中低檔產(chǎn)品，就是因為賣家可以在消費(fèi)者剩余上面做文章。試想如果賣的是稀罕物，商家還要照顧買者的消費(fèi)者剩余，那就要賠本賺吆喝了。而且，網(wǎng)店競爭更加激烈，對消費(fèi)者來說貨比三家更加容易，賣家為買者提供的消費(fèi)者剩余少就會立刻被淘汰掉。

我們在悠閑地點(diǎn)著鼠標(biāo)時，所有的賣家都在博弈，與競爭對手，與作為消費(fèi)者的你。

沖動型消費(fèi)

美國哈佛大學(xué)商學(xué)院副教授阿娜特？凱南和哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授拉恩？基維茨在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章證明：短暫的揮霍和炫耀，能讓人在未來更加快樂。

買者的沖動型消費(fèi)，實際上是下意識地進(jìn)行一種讓自己獲得更多快樂的消費(fèi)行為，而往往不自知。商家對此看得清清楚楚，于是找到一條道兒：刺激買者進(jìn)行沖動型消費(fèi)，反正他們沖動起來都會中招的。

“害怕未來長期后悔”這種心理最容易引發(fā)沖動型消費(fèi)。比如喜歡收藏限量版商品的朋友知道，限量版商品即便賣出天價也會被搶得很兇。商家在限定時間內(nèi)刺激消費(fèi)者這種害怕“過了這村兒沒這店兒”的心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動型消費(fèi)。“雙11”購物節(jié)把握了“節(jié)日”最特殊的地方：全年只此一天，過了這村兒就得明年再見這店兒了……

另外，“雙11”的購物主力軍是女性。“女人愛花錢”是不變的真理，女性相比于男性更容易因為誘惑和刺激而消費(fèi)。再加上“雙11”本身，光棍節(jié)，單身的人覺得形單影只，是沖動型消費(fèi)行為主力軍中的主力軍……

給你創(chuàng)造“消費(fèi)者剩余”的誘惑，用限定時間勾起你的消費(fèi)沖動，商家搞這種“半價購物節(jié)”，能有幾個人不著他們的道兒。