獨立學院聲譽擴大路徑研究

摘要：我國獨立學院經過十多年的發展，正在由粗放型規模擴張階段向集約式質量提升階段轉變。然而，與成立數十年抑或上百年的老校相比，獨立學院的轉型正面臨著一系列問題。加之獨立學院即將面臨生源逐步減少的現實，激烈的競爭與巨大的生存壓力將會淘汰一批辦學實力弱、聲譽差的獨立學院。因此，在強化辦學質量的同時努力擴大辦學聲譽，提高公眾對獨立學院的認可度，使獨立學院得以長久的發展。

關鍵詞：獨立學院；聲譽管理；辦學質量

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）35-0034-02

1998年《中華人民共和國高等教育法》的頒布意味著社會民間力量辦高等教育合法化，此后，獨立學院作為一種新式的高等教育辦學力量，十多年來發展格外迅速。截至2013年6月，我國共有本科院校1171所，其中獨立學院已達到292所。可以說獨立學院已成為我國高等教育發展的重要組成部分之一，但由于獨立學院在現實發展中存在著諸多問題，2008年教育部出臺“26號令”進一步規范了獨立學院的設置與管理。目前，獨立學院正在從粗放型規模擴張階段向集約式質量提升階段轉變，但與成立數十年甚至上百年的老校相比，獨立學院還存在諸如制度尚不健全、人文氣息淡薄、社會認可度不高等問題。面對新形勢，提高社會聲譽成為了獨立學院發展的首要任務。因此，在強化辦學質量的同時努力擴大自身的辦學聲譽，不斷提高公眾對獨立學院的認可度，使獨立學院得以長久的發展。

一、大學聲譽的內涵

聲譽（Reputation），即聲望、名譽，包含知名度和美譽度兩層意思，其中美譽度最為關鍵。關于聲譽的研究，最早興起于經濟領域，Adam Smith（1763）指出聲譽是可以保證契約得以誠信執行的重要機制之一。聲譽是公眾對結果和情感的一種主觀評價，表現為公眾心中的美譽度。企業良好聲譽的創建和維護，是一項必定要經過不懈努力與深刻沉淀的長期投資工程。影響企業聲譽的關鍵因素大體有消費者對企業的評價、對企業產品和服務的認知情況以及對企業環境和社會責任的認知等。

聲譽管理不僅僅適用于企業領域，還適用于教育領域。大學聲譽，是企業聲譽的延伸，是指大學作為一類特殊的社會組織形式所獲利的大眾的信任和贊美的程度，是大學綜合實力和社會形象的外在表現形式。大學精神、辦學條件和社會貢獻等要素在公眾的主觀認知層面上影響著大學聲譽。良好的大學聲譽可以使個體和組織的行為表現為喜愛傾向。具體表現為：良好的大學聲譽可以讓公眾對其辦學條件及辦學質量更為熟知，產生更多好感；良好的大學聲譽可以讓各級種類贊助商和科研組織機構對其賦予更多的經濟資源及其他物質支持；良好的大學聲譽可以讓教學工作人員和行政工作者更具歸屬感、責任感和使命感，更積極主動完成工作；良好的大學聲譽可以讓更多潛在生源愿意報考該學校以接受其各方面的高品質服務。與公司聲譽類似，大學聲譽在短時間內是無法改變的，同樣需要數十年的不斷積累。如今，大學聲譽作為大學的無形資產，構成大學評價體系構建的基點，是學生選擇受教高等院校的重要參考條件之一。

二、獨立學院聲譽存在的問題

1.獨立學院畢業生質量有待提高

大學聲譽，是大學教育質量的函數。畢業生質量的高低關乎獨立學院的生存發展，是影響獨立學院聲譽的最重要因素之一。獨立學院畢業生質量主要表現為其是否受到社會公眾的廣泛認可，這是檢驗“產品”是否在市場競爭中“暢銷”的試金石。

目前各高校普遍存在重招生輕市場、重數量輕質量的問題。在師資隊伍的建設上，建校初期獨立學院的教師大多由母體學校的教師兼職擔任，無法形成持續的研究和學術氛圍。雖然經過十多年的發展，獨立學院師資配備已趨于穩定化，兼職教師比重大幅減少，但近年來注入的新鮮血液多為青年教師，教學與科研經驗都相對缺乏畢業生質量亟待提高。

2.獨立學院缺乏明確的辦學特色

獨立學院的學生是一個新的群體，他們家境普遍較好，具備很強的人際溝通能力和組織能力，綜合素質較好。然而正因如此，多數學生更傾向于以自我為中心，“個性化”在他們身上表現得更為突出，表面似乎一切都已運籌帷幄，實則缺乏扎實穩重的行為方式。這就更需要獨立學院與公辦普通本科區別開來，找準定位，明確辦學特色。另外，獨立學院的專業設置也缺乏推陳出新的模式，缺乏特色，大多沿用母體學校的優勢，熱門學科重復設置，教學質量不高，缺乏品牌專業建設，對長遠發展非常不利。按照這樣的人才培養模式培養出來的人才，存在著嚴重的“先天不足”，在市場上沒有競爭優勢可言。

綜上所述，獨立學院的生源情況和專業設置等都無法與公辦普通本科院校相媲美。如果獨立學院按照公辦普通本科院校的辦學模式發展，定會被日益激烈的競爭所淘汰。

3.獨立學院學生滿意度低下

高等教育屬于服務行業，學生繳費讀書，學校提供教育服務，客觀上學生屬于顧客。因此，在一定程度上，學生滿意度屬于“顧客滿意度”。于京天（2004）指出中國大學的突出問題在于沒有確立以學生為中心的培養模式，導致人才培養目標錯位，教育教學活動低效能。

一方面，很多獨立學院在發展定位方面與現實需要脫節，沒有真正以學生為學院工作的重心。另一方面，由于獨立學院成立的特殊性，存在大量的兼職外聘教師，一些外聘教師僅把在獨立學院的任教視為一種掙錢的手段，授課方式不符合獨立學院學生的需要，與學院、學生溝通較少，缺乏大量的時間與精力去教導學生。個別外聘教師甚至還在課堂上講授與課程毫不相關的內容，引起學生強烈的反感。

4.缺乏對獨立學院聲譽維護的足夠重視

獨立學院的聲譽是經過長期培育和積累形成的，關于聲譽的維護是獨立學院刻不容緩的責任。近年來，不少高校均遭遇大學聲譽受到損害的事件，如學術行為不端、學生心理問題嚴重、校園內存在安全隱患等，這些事件對大學聲譽產生強烈的沖擊。具有數十年甚至上百年歷史的老校尚可承受這樣的風險，但對成立只有十余年的獨立學院而言卻無法抵抗這樣高強度的沖擊。目前獨立學院對學生的監管制度尚不健全，少數學生過于個性化，易產生過激的行為；一些學院的校舍還在擴建過程中，校園內部人員混雜，還存在一定安全隱患。因此，獨立學院一定要防患于未然，提高自身聲譽的維護意識。

三、獨立學院聲譽擴大的路徑

1.提高畢業生質量是獨立學院聲譽擴大的關鍵

大學的首要目標是著力培養有系統知識、有道德觀念、有社會責任感、有過硬本領的高素質專門人才。獨立學院在進行人才培養的過程中要特別注重提高畢業生質量，應在全面的知識和綜合的素質基礎上進行專業知識與技術的教育。獨立學院教師要把教育教學工作作為首要任務，不斷提升自己的理論知識功底和技能操作水平，提升“雙師型”教師的比重。在條件成熟時，獨立學院可聘請國內名師擔任獨立學院的客座教授，有效提高獨立學院的知名度和美譽度。

2.明確辦學特色是獨立學院聲譽擴大的良好條件

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中明確提出高校要克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色。獨立學院應當依托地區內優勢資源，結合社會需求和自身狀況，找準定位并形成特色，這是擴大獨立學院聲譽的良好條件。首先，在特色專業設置方面，可依據山西省的經濟發展狀況，對人才需求和專業崗位能力進行深刻的剖析，突出地方特色，確定相關專業。其次，輔導員要在學生進校初期，對其四年后選擇就業、創業、讀研或是留學進行摸底調查，形成分流培養體系。由于獨立學院的學生學習自覺自律性較差，需要對其進行特殊的教導并合理監管其行為。學生在校期間盡可能多地參加各種課外活動的機會，不斷增強其人際溝通能力與組織能力，為將來的工作打下扎實的基礎。

3.提升學生滿意度是獨立學院聲譽擴大的基石

獨立學院在十余年的發展過程中，不僅僅需要讓政府滿意，最重要的還是要滿足學生及家長的需求。獨立學院一定要健全自身的教師和行政監管工作機制，保證自有教師和外聘教師達到擔任合格教師的要求，行政工作人員做好監督與管理工作。同時，獨立學院可以通過提升學生的滿意度來實現自身聲譽的擴大，即調整學生的期望，尤其注重因材施教，并建立合理的學生評教體系，嚴格執行。教輔人員應該在學生“感知-期望”的方面重點關注，及時獲取學生的心理需求，樹立以學生為中心的良好服務意識。

4.注重聲譽維護是獨立學院聲譽擴大的有力保障

《教育部關于2013年深化教育領域綜合改革的意見》中提出要全面清理針對民辦教育的歧視政策，此舉對獨立學院聲譽的維護起到了極大的作用。為了防止獨立學院的聲譽遭到損害，避免雖已“長大”但“未成人”的獨立學院“傷筋動骨”，因此，獨立學院也要注重提升自身聲譽的維護意識，針對有可能發生的會對聲譽產生不良影響的不同問題主動制定相應的預防措施和應急預案，力求在損失產生前加以解決，將聲譽的損害降低到最小程度。危機一旦產生，公眾投訴、媒介追蹤等各類信息傳播渠道都會以最快的速度將危機信息披露。此刻必須要強調“救火意識”，獨立學院必須要采取正確的應急預案，在第一時間內贏取主動，調查事情原因，與媒體保持良好溝通，秉持“公開事實真相”的原則，對待社會公眾坦誠而理性，才有可能減小聲譽的損失程度。如果能夠在危機之后采取正確的應急預案，不僅可以成功維護獨立學院的聲譽，還可以安撫公眾的心理，在一定程度上提升獨立學院在社會公眾心中的認可度。

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（責任編輯：王祝萍）