游戲PC行業一場華麗的互動營銷

一場沒有策劃的意外“驚喜”

雷神在游戲硬件行業幾乎可以算是一匹黑馬，在雷神之前，外星人、微星、未來人類等品牌已經在游戲硬件行業里樹立了較好的口碑，并已搶占了市場先機。2013年6月，因游戲結緣的李艷兵、李寧和剛畢業2年的“小孩”李欣開始醞釀游戲本創業。但是，僅僅有“要做一臺讓玩家買得起，并玩得爽的電腦”這種想法是不夠的。怎么做？做什么？從哪兒開始？李艷兵三人當時并不知道，事實上也沒有哪個產品經理能說得清楚。所以李艷兵三人只能采用最原始的方法——問玩家。花了大量時間和精力從網上收集，并與眾多游戲玩家交流之后，李艷兵三人總結了13個目前游戲玩家在筆記本電腦上的強需求，有了需求，產品成型就是著手推進的問題了。

李艷兵三人一邊緊鑼密鼓地做產品企劃和產品優化，一邊又在怎么賣產品的問題上著手準備。好電腦不愁賣？酒香不怕巷子深？別鬧了，PC產業如今已經非常成熟，產品在快速迭代，做出了產品如果不趕快賣出去，造成積壓只會淪為廢銅爛鐵。

雷神如果面市，跟其他游戲本打價格戰顯然是不可能的。按照傳統新生品牌的營銷打法，投入耗資巨大的資源在電視臺、網絡、雜志上狂轟亂炸，銷量當然是不用愁的。不過想要做到這一點，對于一個沒有風投和資金支持的初創團隊來說，恐怕難如登天。

此路不通，那還有什么辦法呢？根據李艷兵三人多年混跡于游戲領域的經驗表明，游戲玩家群體里大多數是學生，難道要在大學校園里貼海報？

三人將這些想法跟論壇里的游戲玩家溝通之后即遭到了否定。長期混跡于各大游戲和硬件產品論壇的“大神”們毫不客氣地對三人砸廣告、貼海報的預想嘲笑一番，并紛紛表示自己不會看、也不會因為這些廣告就決定買一臺筆記本電腦。

李艷兵三人只得再次轉換思路，既然這也不行，那也不行，不如直接問這些玩家怎樣才肯買電腦算了。這么一折騰，不僅讓很多玩家對雷神產生了興趣，而且還真引來了不少熱心玩家出主意。

這時候雷神在京東的銷售事宜也已經談好，李艷兵三人引起的雷神話題也從最開始的游戲和筆記本硬件論壇開始擴大到京東討論圈和有關網站的貼吧，熱心的玩家還自發組建了討論QQ群，甚至已經有人開始詢問購買。

李艷兵三人沒想到，自己的無心之舉能竟引發如此大的反響，他們粗略地統計了一下近段時間內有關雷神的話題，結果發現在短短25天內，這個話題就吸引了550949個關注，33841次交互。看了這個統計結果，三個人又驚又喜，驚的是沒想到游戲玩家這么熱情，喜的是這么高的關注度，可以算是無意中做廣告了吧？

但李艷兵三人明白，有那么多人討論，并不代表就有那么多人購買。為了測試雷神的市場效應，李艷兵三人決定先在京東上試水，預售500臺看看。而且在這個預售活動里，李艷兵三人還多了個心眼，規定雷神的最終價格與預約人數掛鉤，預約的人數越多，最后的成交價就越低（1000元封頂）。當時三個人想，一旦有人預定，為了獲得更低的價錢，必定會找更多的人前來預定，這樣無形中也可以積累一些人氣。

2013年12月23日，雷神在京東上線預售，結果吸引了3萬多名粉絲的預訂，這個數字讓李艷兵三人著實激動了一番。不過更讓他們激動的還在后面，第二天首批新品到貨后僅一小時，雷神就賣出了118臺，平均30秒就賣出一臺。第一批500臺雷神（兩個配置）游戲本，在短短的5天內全部售罄，而且京東購買的好評率還達到了98%。這結果讓李艷兵三人欣喜若狂，他們是真沒想到靠著網上的互動，雷神竟然能取得那么好的成績！

首戰告捷，李艷兵三人開始思考這次成功的經驗，以及下一步該怎么走。

雷神的成功可以復制，但很難

如果說首批雷神的成功是李艷兵三人“無心插柳柳成蔭”的營銷，那么如何把這種成功變成長期的營銷策略，則是考驗雷神是否有長久生命力的關鍵。

當今的營銷觀念是互聯網式的，即從用戶出發，用戶需要什么就做什么產品，用戶想怎么買商家就怎么賣，關鍵是要隨時與用戶保持溝通，獲知用戶的想法。說誰都會說，但真正落實卻很難。雷神第一戰的勝利可以歸功于互動營銷，但真正要把雷神這個品牌做起來，卻需要把這一次的互動營銷變成一個長期可執行的用戶交互體系。那么，這一次的成功可以為李艷兵三人提供哪些經驗呢？

1. 把互動機制貫徹至整個營銷過程。從產品企劃到產品銷售甚至到產品營銷，服務等，雷神都與玩家保持著密切的交互，這些與用戶零距離的溝通創造了雷神的知名度，但是這還不足以形成雷神的品牌美譽度。

首批500臺雷神在銷售的同時配發了500張VIP卡，上邊印有唯一序列號，用戶憑序列號可加入到雷神的官方QQ群。第一批產品投入使用后可能出現各種問題，而這個QQ群原本是為用戶提供在線咨詢服務的。如今這樣的在線咨詢服務已經屬于基礎服務，不少企業和產品都有。但是雷神做得更進了一步，雷神與這些加入QQ群的用戶進行初步溝通后做了篩選，共選出187名活躍用戶。

筆記本電腦特別是游戲本，屬于強體驗的產品，很多用戶拿到手以后會很快上手體驗，其中很多用戶還會通過網絡分享自己的體驗心得，這是游戲硬件行業一個特殊的用戶慣性，而雷神則很好地捕捉到了玩家的這種慣性。這些活躍用戶在使用雷神過程中，經常會把他們的意見和建議提給雷神，雷神團隊很尊重他們的意見，這種尊重使雷神團隊的成員與這些用戶成了朋友，于是他們便自發到京東曬單，到貼吧發帖，直接影響了近2萬的準用戶，雷神也通過這個VIP服務迅速聚集了第一批意見領袖。事實證明這些意見領袖在雷神隨后的營銷過程中起到了非常大的作用，如何保持雷神在這些意見領袖心目中的高評價，同時調動他們的積極性，是推動互動營銷成功到底的秘密武器。

2. 把握目標用戶的特點，互動必須真誠。游戲玩家群體是一個非常聰明和樸實的群體，他們中的大多數擁有一定的專業知識，不是硬件小白。同時這個群體還形成了較高的分享習慣，無論是產品還是服務的好壞，都會在各大論壇貼吧進行討論。而且，在這個領域完全不缺既無私又專業的各路“大神”，產品的瑕疵無法逃過群眾雪亮的眼睛。經過長期發展，游戲玩家們不僅對水軍、五毛黨有很高的鑒別和免疫能力，而且還形成了一個非常鮮明的特征——無條件“粉”他們認為好的東西，同時也無條件“黑”他們認為不好的產品。這個群體無法“買通”，也更容不得虛偽造假。作為一個新品牌，雷神有自己的鐵粉“雷瘋”，同時也有不少“黑粉”。雷神團隊對于既有“雷瘋”又有“黑粉”的情況看得很開，對于他們來說，解決用戶的問題是唯一能平息不滿情緒的方法。

“雷瘋”們表達自己對雷神的喜愛有時顯得單純而直接，“有幾個學生，因為喜歡雷神，就自發在學校里面辦活動，在QQ群里跟我們說，要不幫你們賣幾臺電腦吧？學生想法比較簡單，他覺得想幫我們就是幫我們賣幾臺電腦。”在談到“雷瘋”的時候李艷兵有很多故事，不只是他，整個雷神團隊都有自己和“雷瘋”的故事，這個團隊與其用戶之間相互了解之深，使得雷神這個產品與用戶具有相當程度的情感和價值共鳴。對于一個企業而言，敏銳而精準地進行目標用戶洞察已經很難了，何況還要在此基礎上建立更深層次的持續交流。把握住這一點，雷神再造幾個神話或許并不難。

3. 互動適配平臺。如今的互動營銷渠道很多，從各個社區論壇到社交工具不一而足。如何挑選平臺，并在這些平臺上做好互動是一件并不簡單的事。雷神的主要用戶群是學生，但這些學生也呈現出一定的集中傾向。據李艷兵說，現在雷神的各個QQ群主力都是學生，但能感覺到在微信、貼吧等平臺上，學生用戶所占的比例明顯要少一些，其他職業和年齡段的用戶相對較多，不同的用戶群需求都不一樣，在這些平臺發生的話題側重點也會不一樣，需要根據情況隨機應變。

另外，在不同平臺聚集的群體，都有著較強的平臺特性，有的對話較多，有的則評論較多，每個平臺有著自己的語言習慣和調侃的“梗”，用錯了可能會帶來反效果。雷神的團隊中不少是游戲資深玩家、硬件產品專家和各大互動平臺的忠實用戶，在與用戶進行互動的過程中能比較自然地發揮，這一點是雷神“無心插柳柳成蔭”的關鍵所在。

4. 始終制造參與感。雷神的誕生和成長，幾乎每一步都融入了很多“雷瘋”的心血，對于“雷瘋”來說，雷神不是一個產品，而應該是一個“組織”。

年紀較小的“左護法”李欣被李艷兵稱為“80后的年紀，90后的內在”，談話中透露出大男孩的氣質，這或許就是他能融入到學生群體中去的重要原因。雷神團隊中的每一個成員，都像李欣一樣擁有著非常鮮明的個人特征，有的調皮活潑、有的理性沉穩，這些性格特征在交流中逐漸形成了一種個人魅力。雷神的制作團隊和粉絲，在互動中變成了一個由雷公、女雷公、左右護法帶隊的“組織”，凡是雷神的粉絲或雷神的用戶，都可以找到自己的“組織”，這種感覺與很多大社群的形成原理類似。

雷神的互動營銷之所以如此成功，很大一部分原因是創始團隊的性格和心態，他們用自己喜歡的方式做了一些自己想做事，從而被同樣想做這些事的伙伴所擁護。這樣的團隊，這樣讓人熱血沸騰的事情，或許才是雷神最難復制的“成功”。

今年1月，雷神在京東開放3000臺新機搶購，竟有18萬粉絲參加預定，開放購買后僅21分鐘，3000臺游戲本就被搶購一空。與此相對應的是，通過QQ群的集中討論，雷神的產品線從3個產品，6個配置，豐富到了5個產品，9款配置。以187名活躍用戶為起點，如今的雷神已經擁有近百萬的粉絲，而這些粉絲，正在為雷神帶來銷售與創新的雙贏效益，這種效益在可見的未來，還會有更大的能量發揮。

未來是機遇與挑戰并存的

走出了艱難的開創期，雷神已經邁入持續發展的新階段。互動模式和粉絲群建立起來以后，雷神的路就會走得一帆風順了嗎？

一開始，雷神的整個創始團隊都在跟用戶交流，這是雷神產品創新的靈魂，同時也是讓雷神始終與用戶綁在一起的保證。可是隨著用戶數量越來越多，產品團隊和用戶進行交流的頻率和深度勢必要有所下降。等到用戶達到一定的規模以后，新增的用戶就只能跟“客服”進行交流了。如果是這樣，這與過去有什么不一樣！

雷神的成功就是與用戶的充分交流，可是怎么把這種成功復制到以后？如何能始終保證用戶與制造者的這種交流“體驗”，并將之發展為穩定的粉絲效應呢？

“現在在QQ群里和用戶互動的時間和精力，已經明顯跟不上了。”李欣已經感受到了與用戶互動中最直接的壓力，“我們和用戶互動得最成功的地方就在于快速解決用戶的問題，但是快和解決問題同樣也是我們最大的壓力。”隨著粉絲越來越多，互動的需求也越來越多，雷神“三李”團隊顯然“供不應求”。為了解決這個問題，雷神團隊再一次發揮了他們的老朋友——鐵桿“雷瘋”的力量。這些老朋友幾乎是在雷神誕生之初就已經是“雷瘋”了，他們對雷神足夠了解，也足夠熱愛，同時還足夠了解雷神的團隊和精神。李艷兵三人帶領這些老朋友開辟了一個又一個QQ群，他們見證了雷神的發展壯大，同時也像“舵主”一樣進行著雷神眾多QQ群的管理。

平時，這些“舵主”不僅要管理QQ群、貼吧的日常維護，還得回答用戶提出的一些問題，甚至要充當李艷兵三人的緊急聯絡人，在發生緊急問題的時候可以直接聯系三人。而李艷兵三人則輪流每周在固定的時候上線，與粉絲進行互動。

讓粉絲自己管理粉絲，這大概是雷神的互動營銷里最漂亮的一手。對于雷神的主創團隊而言，自己忙不過來，將粉絲交給自己的老朋友來經營，總比交給其他人來得更放心。而對于“雷瘋”來說，雷神的事，就是“雷瘋”的事，大家因為同樣的興趣愛好和“裝備”聚在一起，相互幫助，這才是“雷瘋”最大的動力吧。

一場華麗的互動營銷讓雷神在游戲硬件行業里站穩了腳跟，以用戶的決策為主導的營銷策略，為雷神取得了第一階段的勝利，未來如何將互動營銷進行下去，并始終保持這樣的高效率，是雷神團隊，哦不，或許是整個中國PC行業都需要考慮的問題。