從星巴克的成功看中國茶館的文化營銷策略

摘 要 對星巴克成功文化營銷進行分析，供中國茶館參考。

關鍵詞 星巴克 中國茶館 體驗文化 營銷策略

一、星巴克的體驗文化營銷策略

星巴克是運用體驗營銷取得成功的典范，它出售的不是咖啡，而是人們喝咖啡的體驗。體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務和商品為媒介。

1、“第三空間”理念

星巴克咖啡店著力于使其成為獨立于辦公室和家庭之外的首選休閑場所，這就是“第三空間”的理念。借用星舒爾茨的說法——它是忙亂、寂寞都市小的綠洲，讓奔波于家庭與辦公室之間的現代人有個轉換的落腳點。

2、情感體驗

大眾消費的關鍵在于，消費者可以主宰和支配商品，創造屬于自己的文化，從而滿足內在的消費需求。星巴克把滿足顧客的情感體驗放在了首位。在星巴克，每位顧客都能找的一個屬于自己的空間。

3、氛圍體驗

星巴克努力營造溫馨、浪漫的環境。柜臺附近陳列的各種咖啡豆，飄浮在空氣中的咖啡的芳香，以及耳邊響起的悠揚的音樂，讓顧客全身心投入到以咖啡為載體的文化體驗當中。

4、感官體驗

為了讓顧客品味到最純正的咖啡，星巴克設有專門的采購系統。星巴克咖啡烘培的不同之處，不僅體現在它獨特的顏色上，更多地體現在其為使每一顆咖啡豆具有最佳口味而花費的心思上，這使星巴克咖啡具有與眾不同的獨特風味。

二、中國茶館與星巴克的對比分析

（一）中國茶館與星巴克的聯系

1、同為“第三空間”

中國茶館與星巴克共同的基石在于第三空間。人有第一空間，就是家庭，那里是生活之所；人有第二空間，就是公司，那里是工作之所；人還有第三空間，那里是精神棲息之所。我們看到星巴克通過為顧客創造第三空間，從而營造了一個全新的體驗。人們會想在星巴克里聊天，上網，洽談公事，會見好友等。在環境布置上，星巴克致力于使自己的咖啡店成為一個舒服的社交聚會場所，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。在這種時尚且雅致、豪華而親切的濃郁環境里，每個人放松心情，擺脫工作的繁忙，休息或是約會，得到精神和情感上的補償。中國茶館也是一個“第三空間”，茶館功能大體有：一是休閑功能，包括會友、下棋、閑聊等。二是商務功能，包括接洽、商談、簽約、應酬等。三是情感功能，主要指異性朋友相約茶館。在中國茶館里，享受中國文化的熏陶，感受中國的古老文化。所以，無論是在星巴克還是在中國茶館里，都能給顧客們帶來精神層次享受

2、具有悠久歷史文化

星巴克是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個美國人把星巴克變成一家咖啡店的招牌，自那以后，星巴克咖啡開始使整個世界為之著迷。 星巴克的成功是一個令人稱道的壯舉，是一個令人驚羨的奇跡，它從美國西雅圖的一家不起眼的小公司，發展成了擁有5000多家門店、遍布全球的超級跨國企業。2001年，星巴克營業額為26 億美元，利潤1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。

中國茶館產生至今已有一千多年的歷史，是茶產業發展的最好的載體，而茶文化是中國悠久傳統文化的重要有機組成部分，又是茶產業中最具魅力的部分。在中國現代茶館中可以充分領略到茶文化和中華文化的風采。在文化大革命時期一度萎靡。在70年代末80年初，中國茶館才慢慢復蘇起來，不過已經不是老面孔的茶館，而是賦予了它新的內容，并逐步向茶藝館過渡。1977年在臺灣誕生了第一家中國現代茶館，隨著臺灣現代茶館的不斷增多，中國大陸的現代茶館也逐漸多了起來。90年代末至今，中國現代茶館發展勢頭良好，整體處于成長期。

（二）中國茶館與星巴克的區別

1、運營模式的區別

星巴克所采用的一直都是直營的運營模式。直營店的特點就是所有權力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權力，母公司只是提供技術或相關資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質上做最好的控制。

中國茶館現在多是“為賣茶而賣茶”的經營模式。運營模式是很重要的一塊，選擇什么樣的運營模式直接關系著茶館的前途。目前由于國內茶館的分散與不成熟，很多企業內部混亂，造成開了倒閉，倒閉再開的惡性循環現象。因此星巴克所采取的直營模式很有借鑒的價值。

2、管理上的區別

管理上的差距體現在完善的標準體系，而中國茶館缺的就是這種標準體系，標準化的管理。

星巴克認為培訓是企業發展的重中之重，這是保證標準化在全世界范圍內得到有效執行的唯一手段。在星巴克平均每個員工每天要接受近1小時的訓練，每一個咖啡生都要接受24小時培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事，都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英吋半的地方。星巴克的規定，真的是煩瑣又仔細。但是也正因如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都同樣引起了星巴克旋風。

中國茶館與星巴克更大的差距在于規范化的管理。目前，中國大陸95%以上的茶館采用家族式管理模式，被消費者和學者戲稱為“夫妻店”。通常，采購、會計、庫管等崗位，由老板親戚打理。因為這些崗位十分重要，需要安排可靠的員工。 當茶館業務發展到一定階段時，一般會遇到可靠與能力的矛盾：親戚可靠，也能適應茶館初期的工作；但能力有限，短期內提高較慢。中國茶館企業要想獲得競爭實力，只有通過培訓、激勵、約束機制的不斷完善，才能縮小與星巴克在管理上的差距。

3、選址策略上的區別

星巴克選址的策略其實很簡單。就是抓住了“第三生活空間”，簡單的說就是家和辦公室中間還應該有一個地方可以提供大家休息、暢談，包括來洽談一些商務的環境。星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區之類匯集人氣、聚集人流的地方。星巴克店面的開設，以租為主，可以在最短的時間內利用最少的資金開設最多店面。由此可以看出，星巴克在選擇地點的時候考慮的主要是方便人們的生活，抓住了人們沒有休息閑談的地點這一市場空擋。這對于星巴克的成功是至關重要的

現在很多中國茶館的選址僅僅從商業角度出發，哪里熱鬧就在哪發展，沒有考慮到其他因素。一部分茶室選在風景名勝區，但風格各異。另一部分則選在市中心、碼頭等交通要道，一般都是棋牌室性質，定位不明確。星巴克在這塊是很值得我們學習，中國茶館首先應該給自己定位，確定發展方向和目標，選擇適合自身要求的區域發展。

4、品牌意識，價值塑造的區別

品牌能否成為名牌，更多的是在于該品牌是否具有豐富的文化內涵。“品牌本位論”認為：品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克這一品牌的目標市場的定位非常明確：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。星巴克的標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

由于歷史的原因，在長期計劃經濟體制下，一些企業在思想上很少真正把品牌視為財富，沒有從企業戰略的高度來對待品牌的發展問題。開展創立品牌工作起步晚、層次低，以致造成一些現代茶館企業還只是一個名稱，沒有自己的品牌。許多地方的現代茶館企業沒有形成企業自己的經營特色，只經營茶館的物質功能，毫無特色可言，因而不能很好的吸引消費者。現代茶館企業的文化特色缺乏反應出企業品牌文化內涵的缺乏。

三、星巴克的文化營銷帶給中國茶館經營的啟示

（一）將茶館傳統文化與現代時尚元素相結合

茶館要向顧客提供最舒適、最優雅的場所。“天人合一”和“物我玄會” 是中國的茶文化的精髓。因此，在茶館經營中必須要注重茶文化的詮釋，要在向顧客提供服務的真實瞬間體現中國茶文化的內涵和精神。茶館要在裝修上體現自然特色，突出人與自然的和諧相處，營造出茶味人生的意境。同時在經營的過程中以體驗營銷為主。茶館是典型的服務型組織，顧客在服務的過程中參與程度很高，顧客參與程度越高，顧客的體驗越愉快。

（二）中國茶館實行標準化管理

中國茶館可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的標準化服務體系，無論是在服務生的外表衣著還是內在修養，都有著嚴格的規定。這樣不但利于管理，也體現了對顧客的尊重。從以賣茶為主體轉換為以優質的服務吸引更多的顧客。

品質標準化。即使同一種茶葉，同種水，同樣的時間，泡茶者的心情不同所烹調的茶味也會有微妙的差異。所以在品質上要做到完全標準化很難。但是中國茶館可以參照星巴克的標準，對任何細微的環節都進行嚴格的規定，確保在品質上基本統一。

經營模式特色化，建立品牌核心價值。飲食服務業現在已經進入了文化營銷階段，所以需要對品牌核心價值進行提煉。樹立自己的品牌個性和戰略定位。特色化的經營主要指環境、產品、服務，都要有特色。要重視將時代特色、行業特色和個人特色融為一體，這也是茶館企業文化的基本要求，避免經營模式趨同。除了經營模式，中國茶館還需要有自己的產品創新，而不是單純依靠傳統的口味。

參考文獻：

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