從“幫汪峰上頭條”事件看微博的議程設置功能

摘 要 近日，“幫汪峰上頭條” 又成為了當下熱議的話題。無論是因為幕后營銷團隊的推動，還是因為廣大草根用戶參與對公共議程設置的影響，可以說，它是一場“自發”的全民娛樂運動。本文以這一事件為例，分析在新媒體的環境下大眾媒體的議程設置功能的轉變。本文認為，通過微博平臺，公共議程可以自然地與媒體議程進行互動，媒體議程的影響正逐漸弱化。

關鍵詞 幫汪峰上頭條 新媒體 微博 議程設置

一、“頭條”與“議程設置功能”

頭條，一直是新聞媒體中最重要的部分，它是指“報紙第一個版面上最重要、位置最靠前的稿件，也稱頭題。頭版頭條應當為日報最有新聞價值的稿件。頭條新聞通常安排在這一版最顯為重要的位置”豍。在微博平臺上，頭條意味著可以登上“熱門話題榜”和“熱門微博”，實時出現在微博界面上。

議程設置理論的基本思想源于美國新聞家沃爾特·李普曼。他在其經典著作《公眾輿論》中提到：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”豎。李普曼認為，大眾傳媒是世界上發生的事件和這些事件在我們頭腦中的形象之間的主要聯系環節。這是議程設置理論的雛形豏。其后，傳播學四大先驅之一的哈羅德·拉斯韋爾在文章《社會傳播的結構與功能》中提出傳播過程的五W模式及大眾傳媒在社會中的兩個重要作用是監視和聯系。他的觀點是，“媒體在引導我們關注一些議題時發揮了關鍵作用。”豐

在汲取了李普曼和拉斯韋爾的思想后，美國傳播學研究者麥考姆斯和唐納德·肖1972年在《輿論季刊》上發表了論文《大眾傳播的議程設置功能》，標志著“議程設置理論”的誕生。該文主要論述了大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高豑。議程設置過程由三個主要部分組成：媒體議程、公共議程和政策議程。作為傳播效果研究成果之一的議程設置理論認為，媒體議程在很大程度上影響了公共議程和政策議程。

隨著新媒體技術的發展和研究的增多，議程設置理論也在不斷地完善。國外已有不少學者提出了新結論：議程設置效果的“時滯”大大縮短；受眾對于媒體議程的影響初現端倪等豒。筆者認為，“幫汪峰上頭條”事件就是公眾對媒體議程反作用的一個案例。它從側面體現了在新媒體平臺上，集合公眾的力量也能影響到媒體的議程。

二、熱門話題“幫汪峰上頭條”的議程設置過程

1、回顧“幫汪峰上頭條”事件

2013年9月13日，汪峰發表離婚聲明，正逢王菲、李亞鵬鬧離婚。11月9日，汪峰透過演唱會向章子怡表白，當晚又碰上恒大奪得亞冠。11月13日，汪峰發新歌，可娛樂圈里，拍拖的公布戀情，結婚的公布喜訊。12月1日，汪峰在微博打歌，偏偏遇上演員保羅沃克車禍身亡。12月2日12：00整點首發全新專輯，但當日凌晨1時30，“嫦娥三號”將攜我國首輛月球車“玉兔”登月。

整個事件的高潮在2013年11月13、14日。總是與頭條失之交臂的汪峰終究讓網友們為其悲情感到無奈，一場“幫汪峰上頭條”的“助人”活動在微博上火速展開（圖1）。截至2013年12月3日，百度指數分析指出，“幫汪峰上頭條”的相關檢索詞上升速度達到大于600%，其結果如圖2所示。

圖2 “幫汪峰上頭條”的百度指數熱點趨勢分析圖

2、“幫汪峰上頭條”議題關注周期分析

本文將借鑒政治學家安東尼·唐斯曾提出的“議題關注周期”現象來分析“幫汪峰上頭條”這一案例。唐斯假定一個問題的關注周期有一系列階段豓：

（1）前問題階段。即有一個社會問題存在，但尚未獲得公眾的關注。用在本文的案例中，就是指由于有比汪峰的新聞更引人注目和更具價值的事件發生，因而前兩次公眾的注意集中到了其他事情上。

（2）警覺的發現階段。某個戲劇性事件突然引起公眾對該問題的警覺。正如案例中的11月13、14日這一節點，廣大網民實在為汪峰的悲情所感動，發現汪峰的搶鏡行為未能如愿。由此，微博用戶大量轉發、評論，視頻用戶還自發制作了視頻調侃，如華數TV廣電寬屏網的《汪峰：原諒我一生放蕩不羈無法上頭條》，改編歌曲《頭條里》等。

（3）認識到解決問題所需成本的階段。在該階段，公眾逐漸認識到解決該社會問題的成本昂貴，并望而卻步。正如圖2百度指數分析所示，雖然兩日內關于汪峰的新聞鬧得沸沸揚揚，但其僅是憑借“要上頭條”而登上了頭條，而非其事件本身。

（4）公眾興趣的衰退階段。在這一階段，該問題隨著公眾興趣的消退開始從公共議程上消失。

（5）后問題階段。該問題從公共議程上逐漸離開，不過為解決該社會問題而形成的政策、計劃，以及各種組織仍然存在。如其他評論家、研究者所做的，正延續地對這一事件進行后續分析和探討。

筆者認為，頭條新聞的設置具有某種偶然性——即在這一時點上按重要順序排列后最重要的事件。當日如果沒有王菲離婚，也可能有另一條重量級新聞出現；如果沒有恒大奪冠，也可能是另一條有爆炸性的新聞存在；如果沒有眾明星曝戀情，也有可能有其他事件占據頭條。也就是說，汪峰事件之所以上不了頭天的原因是其事件本身在新聞價值的評判上就構不成一個頭條的重要性標準。

三、微博“熱門話題”的議程設置特點

通過以上分析，筆者發現傳統的議程設置理論不能完全地解釋微博的議程設置過程。要反映微博議程設置的形成過程，首先要探析熱門話題議程設置的特點。

1、設置議程的主體草根化和多元化

新媒體環境下，媒體“把關人”的角色已開始漸漸弱化，“人人都是新聞人”的時代逐步到來。許多人從信息的“閱讀者”變為信息的“發布者”，由信息的“消費者”變成了信息的“創造者”。議程的設置不僅僅由“把關人”來決定，公眾也擁有了一定的影響決定權。

2、設置議程的標準更加數據化

微博議程設置的方式是以媒體整合力為基礎的，互動性是其重要的特點和優勢。媒體議程通過轉發量、評論數等比較具體的數據呈現來進行線性和重要性的議題排列。這不僅促進了公眾的參與，還使得符合公眾需求的問題凸顯出來，讓公共議程與媒體議程進行良性的互動。

3、議題內容呈現形式多樣化

在微博中，用戶可以通過文字、圖片，也可以通過音頻、視頻來傳達自己對某議題的看法。此外，各網絡平臺的資源共享、信息發布的實時性增強了議題的傳播效果。比如，在“幫汪峰上頭條”這一事件中，繼汪峰發布微博網友積極轉發后，各大網站的娛樂版紛紛發出評論和調侃，甚至有網友自制調侃短片。通過各媒體形式的融合，將整個議題推到了最高的關注度。

4、與傳統媒體議程的互動

微博議程是豐富多樣的，在微博中每天所形成的“熱門話題”也是不盡相同的。目前，網絡輿論熱點話題成為傳統媒體或研究者調查對象的現象屢見不鮮。可以說，這樣“從下而上”的傳播機制促進了“從上而下”的傳播效果。

四、總結

微博的議程設置功能是一個比較新穎且值得研究的問題。從本文可以看出，它與傳統議程設置理論有一定的區別，實現了公眾的話語表達和影響議程的權利。這不僅由新媒體的性質決定，還是公眾涉足媒體議程的欲望的反映。

當然，筆者認為，就目前為止，媒體的議程設置對公共議程及政策議程的影響仍然很重要。媒體建構的世界對公眾認識的影響很大，其輿論導向性還是很強。但是，媒體議程設置影響力的削弱在新媒體環境下是不爭的事實，甚至有可能是未來發展的一個大趨勢。傳統媒體有其局限性，新媒體也有它的不足處。如果能夠讓傳統媒體和新媒體在議程設置功能上有很好的良性互動，相信定能夠發揮好媒體所應盡的社會責任和輿論發聲平臺。