贏“銷”世界杯

作為一個(gè)以足球聞名世界的體育強(qiáng)國(guó)，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會(huì)，讓巴西乘著體育賽事，把巴西葡萄酒打入全球市場(chǎng)，據(jù)了解，在2012年巴西葡萄酒的推廣活動(dòng)就已經(jīng)在中國(guó)展開(kāi)，而今在世界杯期間，巴西更是開(kāi)展了在全球市場(chǎng)的酒類活動(dòng)，可見(jiàn)世界杯是營(yíng)銷的大賣(mài)點(diǎn)。

世界杯做跳板

在世界杯期間，啤酒是必不可少的，在炎熱的夏季和狂熱的世界杯比賽中，冰涼的啤酒絕對(duì)是人們的最愛(ài)。但據(jù)了解，巴西政府對(duì)葡萄酒業(yè)寄予厚望，希望將2014年世界杯的舉行作為一個(gè)跳板，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷。據(jù)此，巴西國(guó)家貿(mào)易機(jī)構(gòu)安娜說(shuō)“世界杯可以幫助巴西葡萄酒在全球市場(chǎng)上贏得一席地位。2014年要給巴西葡萄酒一個(gè)巨大的宣傳機(jī)會(huì)，”她說(shuō)，“我們可以用它來(lái)展示我們葡萄酒的質(zhì)量和范圍，并推動(dòng)出口增長(zhǎng)?！?/p>

近幾年來(lái)，巴西葡萄酒處于蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)，特別是在舉辦世界杯前后，葡萄酒銷量迅速增長(zhǎng)，而連帶的巴西葡萄酒產(chǎn)量、銷量和進(jìn)口量都在不斷增長(zhǎng)。2004年，巴西進(jìn)口了3910萬(wàn)升葡萄酒和起泡酒，而這一數(shù)字在2012年增長(zhǎng)至7950萬(wàn)升。主要進(jìn)口國(guó)家包括南美的智利和阿根廷以及意大利、法國(guó)和葡萄牙。在2013年，巴西高質(zhì)量葡萄酒產(chǎn)量由2004年的9480萬(wàn)升增長(zhǎng)到了1.735億升。并且，巴西也針對(duì)很多國(guó)家，美國(guó)，英國(guó)，加拿大，德國(guó)，荷蘭，瑞典等國(guó)家進(jìn)行集中出口，出口額不斷遞增。

隨著巴西對(duì)葡萄酒的重視和普及，巴西也將國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體帶上了葡萄酒路。巴西人起初愛(ài)喝的是啤酒，后來(lái)隨著葡萄酒專業(yè)人士對(duì)消費(fèi)者的不斷滲透，葡萄酒才開(kāi)始慢慢進(jìn)入巴西人生活當(dāng)中，巴西居民表示：“在巴西，我們通常飲用啤酒，但是前兩年，我開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，不斷學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)，現(xiàn)在我已經(jīng)愛(ài)上葡萄酒了?！?/p>

歷屆世界杯營(yíng)銷

四年一次的世界杯，如今已成為全世界范圍內(nèi)的一次超級(jí)狂歡事件，它擁有超過(guò)幾億 的巨大球迷系統(tǒng)，加上輪番上映的賽事直播，高強(qiáng)度的媒體曝光度，它已經(jīng)席卷了全球。而“精彩世界杯、品牌夢(mèng)工廠”也讓我們見(jiàn)識(shí)到了全球品牌對(duì)世界杯的看重，自世界杯開(kāi)賽以來(lái)，它不僅是足球的賽場(chǎng)，也成為了企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的賽場(chǎng)。在以往的世界杯中，我們看到啤酒業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)是硝煙彌漫，世界杯將啤酒行業(yè)重新洗牌，所以規(guī)模空前的啤酒巨頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)在所難免，其他企業(yè)的世界杯營(yíng)銷也是各有千秋。

1. 可口可樂(lè)

1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國(guó)隊(duì)指定用品的可口可樂(lè)出現(xiàn)在賽場(chǎng)周圍?？煽诳蓸?lè)是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。至今，可口可樂(lè)在全世界仍然很火，在此次世界杯上，勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

2. 阿迪達(dá)斯

1974年，在柏林進(jìn)行的世界杯開(kāi)幕式開(kāi)始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和樣式都和當(dāng)屆世界杯比賽用球一樣。隨后，皮球模型慢慢地打開(kāi)，嘉賓和演出樂(lè)隊(duì)從里面涌出來(lái)，這種出場(chǎng)方式頓時(shí)讓場(chǎng)內(nèi)歡聲雷動(dòng)，讓人印象深刻。

3. 麥當(dāng)勞

1998年世界杯期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們親臨世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)。并且如果哪位球員進(jìn)了球，麥當(dāng)勞將提供100萬(wàn)美元，通過(guò)“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。愛(ài)的營(yíng)銷是世界上最高明的營(yíng)銷。

4. 雅虎

2002年，雅虎是世界杯指定的官方網(wǎng)站。作為贊助商，雅虎全天候的把每一個(gè)精彩畫(huà)面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。

5. 吉列

在2002年世界杯期間，吉列提供了一些抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┟赓M(fèi)觀看世界杯決賽的機(jī)會(huì)；或者，如果用足球踢中一個(gè)指定目標(biāo)，就能獲得100萬(wàn)美元，足夠刺激人的身心。

6. 百事可樂(lè)

2002年世界杯期間，隨著中國(guó)隊(duì)進(jìn)入決賽，百事可樂(lè)打出“終于解渴了”宣傳標(biāo)題，并邀請(qǐng)多位世界級(jí)的球星加盟廣告，買(mǎi)斷中超聯(lián)賽的贊助權(quán)，是很成功的一次營(yíng)銷。

7. 耐克

2002 年世界杯預(yù)選賽期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，除此之外，在世界杯期間創(chuàng)辦了“耐克村”，請(qǐng)來(lái)了很多耐克贊助的體育明星。作為那屆世界杯獨(dú)家體育用品贊助商，耐克下了很大力氣。

8. SK

2002年世界杯，韓國(guó)SK電訊把營(yíng)銷鎖定在同韓國(guó)“紅魔拉拉隊(duì)”攜手合作上，誕生了“Be The Reds”（成為紅魔），一度將SK電訊品牌知名度提升很多。

世界杯場(chǎng)外營(yíng)銷法

世界杯發(fā)出的品牌聲音和力量，會(huì)引起營(yíng)銷界的腥風(fēng)血雨。世界杯是營(yíng)銷的非常好的一個(gè)契機(jī)，縱觀各種賽事，唯有世界杯能讓全世界人們?nèi)绨V如醉，也只有它吸引著全球億萬(wàn)球迷的眼睛，并為之瘋狂。這個(gè)舞臺(tái)，是集事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等各種要素于一體的國(guó)際化營(yíng)銷舞臺(tái)。而如何施展，則要看各自策劃把控。對(duì)于品牌企業(yè)，如何利用世界杯來(lái)做宣傳，則是需要理解世界杯背后的文化和價(jià)值的構(gòu)成體系，并結(jié)合時(shí)代變化特征和本土風(fēng)情，讓快樂(lè)的、激情的、落寞的、澎湃的世界杯在每一個(gè)產(chǎn)品上開(kāi)花。

世界杯賽場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷，是全球人都能看得見(jiàn)的，并能達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。那么場(chǎng)外如何利用世界杯做好營(yíng)銷，則需要每位企業(yè)家來(lái)動(dòng)腦子。

一、收視率是資源高地

每一次世界杯，都是各個(gè)媒介和營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)新的重要時(shí)機(jī)，足球場(chǎng)內(nèi)硝煙四起，通過(guò)電視平臺(tái)直播的體育賽事也是風(fēng)生水起，各大電視、平面中所有的營(yíng)銷語(yǔ)言都被“世界杯”所充斥，各家網(wǎng)站也紛紛用視屏傳達(dá)著訊息。

雖然本屆世界杯中國(guó)隊(duì)并未入圍，但在中國(guó)的期待程度也只漲不降。利用世界杯，整合資源，提升體育營(yíng)銷力，各大品牌已未雨綢繆。

在賽事的直播時(shí)段中，央視的整體收視份額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，尤其是晚間22點(diǎn)以后時(shí)段，漲幅超過(guò)80%，省級(jí)衛(wèi)視頻道，因受到世界杯影響，收視率均出現(xiàn)不同程度的下降。所以在此直播時(shí)段，利用聚焦收視的媒體作用，對(duì)品牌傳播而言是四年一得的契機(jī)。

二、新媒體演繹傳奇

最近幾年，新媒體開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，而世界杯在新媒體圈子里也暗潮涌動(dòng)，并熱火朝天的大肆宣傳起來(lái)。如今社交媒體表現(xiàn)出巨大的傳播潛質(zhì)，開(kāi)始逐步與傳統(tǒng)的電視媒體分庭抗禮，像微博、微信、app、智能手機(jī)等各種新的傳播平臺(tái)，它們的用戶更加廣泛和平民化，所面對(duì)的群體也非常具有影響力。所以利用新媒體的巨大力量，或許能無(wú)往不勝。

三、足球明星代言的背后機(jī)遇

在名為《踢出傳奇》（Write the Future）的廣告中，耐克簽約的巨星們輪番亮相，其中不僅有包括英格蘭足球隊(duì)球星魯尼、葡萄牙球星C羅在內(nèi)的14位世界頂級(jí)球星露面，更有瑞士球王費(fèi)德勒以及NBA“小飛俠”科比客串演出，連《辛普森一家》的荷馬爸爸也跨界助陣。這則廣告贏得了超過(guò)1460萬(wàn)次點(diǎn)擊，巨星效應(yīng)是所有知名品牌長(zhǎng)久以來(lái)的營(yíng)銷路線，通過(guò)巨星的品牌號(hào)召力，可以達(dá)到事半功倍的效果。

四、產(chǎn)品策劃包裝

世界杯影響力滲透的領(lǐng)域不局限于體育用品等垂直領(lǐng)域，對(duì)于IT、通訊以及制造業(yè)等行業(yè)的產(chǎn)品均會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。在今年的世界杯期間，我們見(jiàn)到的手機(jī)、食物、飲料等都打上了世界杯的口號(hào)，葡萄酒同樣也不例外。而對(duì)于這些借用世界杯來(lái)做噱頭的行業(yè)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的是表層的變換，也就是包裝和宣傳標(biāo)語(yǔ)上，更貼近與世界杯的聲勢(shì)和口號(hào)，這不失為最具時(shí)效性的大規(guī)模營(yíng)銷。

五、活動(dòng)促銷

相對(duì)于各種節(jié)假日做宣傳，開(kāi)展活動(dòng)，此次世界杯會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，像最終端的酒吧、餐館和商場(chǎng)等，都可以借世界杯來(lái)開(kāi)展活動(dòng)。在南非世界杯期間，哈爾濱啤酒圍繞世界杯主題開(kāi)展了一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)。曾經(jīng)早已低迷的啤酒行業(yè)，因?yàn)槭澜绫拇嬖?，有了新的引爆點(diǎn)，而實(shí)時(shí)為行業(yè)潤(rùn)色也會(huì)帶來(lái)不同的市場(chǎng)格局。

其實(shí)，在世界杯期間，各種借用世界杯的產(chǎn)品宣傳隨處可見(jiàn)，我們也發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷策略層出不窮，對(duì)于這種現(xiàn)象，我們是否應(yīng)該需要深思，如果世界杯在中國(guó)舉辦，這是否會(huì)是對(duì)中國(guó)最大的營(yíng)銷。

啤酒：得世界杯者得天下？

眾所周知，無(wú)啤酒無(wú)世界杯，世界杯的存在讓啤酒業(yè)生生不息，而每隔四年的世界杯，也讓中國(guó)啤酒廠商們激動(dòng)狂歡。2014年的巴西世界杯倒計(jì)時(shí)，啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)也早已打起。

縱觀國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花經(jīng)過(guò)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)，仍居霸主之位。青島、百威英博、燕京和嘉士伯緊隨其后，五大集團(tuán)目前所占市場(chǎng)份額已近80%而被百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒今年再度贊助世界杯，成為繼2009年贊助南非世界杯后，中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。

根據(jù)啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)噸，其中，華潤(rùn)雪花銷量1172.2萬(wàn)噸，青島產(chǎn)銷量為870萬(wàn)噸，百威英博產(chǎn)銷量為655.23萬(wàn)噸，在現(xiàn)如今的中國(guó)啤酒行業(yè)，這五大集團(tuán)形成中流砥柱格局，曾經(jīng)一直處于微利狀態(tài)的啤酒業(yè)也隨著世界杯的舉辦獲得超值利潤(rùn)。

四年一度的世界杯是啤酒巨頭們搶奪市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)，也許會(huì)因此改變?cè)械氖袌?chǎng)格局。百威2010年借冠名世界杯，實(shí)現(xiàn)旗下哈啤進(jìn)軍全國(guó)大眾市場(chǎng)的夢(mèng)想。在2010年上半年，哈啤銷售直接增長(zhǎng)了20.7%，品牌認(rèn)知度翻了3倍。其中，東北地區(qū)增長(zhǎng)迅猛，此外在廣東、湖南、浙江、四川等區(qū)域的增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。

國(guó)外的啤酒品牌也不甘落后，在天貓、京東等電商平臺(tái)我們看到，德國(guó)、西班牙、荷蘭、美國(guó)等多個(gè)國(guó)外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念啤酒產(chǎn)品。

據(jù)啤酒業(yè)內(nèi)人士介紹，通過(guò)此次世界杯營(yíng)銷，啤酒行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，屬于啤酒行業(yè)的時(shí)代或已來(lái)臨，新的騰飛蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于這樣的表述，我們持保留意見(jiàn)，還是先看世界杯喝點(diǎn)酒再聊？