房地產市場細分與產品策略選擇的實踐性分析

[摘要]現階段我國的房地產飛速發展，但對于房地產領域內的市場細分和產品策略選擇的實踐性分析卻才剛剛起步，在未來的幾年里，房地產行業的競爭將會更加激烈，因此，房地產商也應該適時的做出改變有效的避免正面的競爭沖突，同時應該謹慎的選擇產品組合和品牌策略，找到一條適合自身企業的產品策略，從而確保在競爭大潮中立于不敗之地。

[關鍵詞]房地產；市場細分；產品策略；實踐分析

一、房地產市場細分

市場細分概念最早是由美國人溫德爾.史密斯于1956年在《產品差異和市場細分—可供選擇的兩種市場營銷戰略》一書中提出。這標志著現代營銷觀念質的飛躍，何謂市場細分，就是企業通過專業市場調研，根據消費者的需求和購買行為把某一類產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類的過程。

（1）我國房地產市場細分的現狀

房地產市場細分是房地產發展的必然趨勢，我國目前仍然處于初級階段；我國目前的房地產市場區分比較明確即普通住房占較大比例、經濟適用房次之。商業性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對競爭越來越激烈的市場競爭這一細分程度被打破也只是時間問題。

（2）房地產市場細分的意義

成功的市場細分與目標市場選擇，對于企業在激烈的市場競爭中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環的鳳凰城與國展家園由于戶型、開盤時間、面向的消費群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競爭也就不可避免，針對這樣的情況鳳凰城主動改變策略，推出以小戶型為主的產品，經過幾個月的努力之后，重新開盤面世，避免了與國展家園的正面沖突；在提高自身業績的同時，也為房地產其他企業指明了應對之路，這正是房地產市場細分的意義。

二、房地產產品策略選擇

（1）房地產產品組合策略選擇

由于經濟的飛速發展，企業為了滿足市場的需求，往往擴大了銷售路徑，其經營的產品自然也不會是簡單的一兩種；這是為客觀形勢發展的本無可厚非，但是，經營多少種產品合適呢？這些產品之間該如何搭配？這些問題也是需要企業去實際解決的。

首先要了解產品組合所包括的三個因素：廣度、深度和相關性。作用與房地產來說，需要考慮的是經營住房地產還是住房地產與商業用房結合；在住房地產中是大戶型還是大、小戶型兼有。

廣度：房地產企業應該充分利用資源，針對不同的群體開發相應的產品，更好的適應市場需求，但這并不意味著地產商不顧自身情況盲目擴大，總結出來也就是：廣度擴展中房地產企業應該充分保證自身核心產品質量的同時通過擴展來為自己降低風險、帶來更大的經濟效益。

深度：集中資源發揮自己的強項，增加市場競爭力；在核心產品上精益求精，這是擴展廣度的基礎。

（2）品牌策略的選擇

品牌策略是產品策略中非常重要的組成部分。開發商與市場溝通、獲得市場控制權、話語權自身的品牌形象是重中之重。對于房地產品牌策略來說，大致上可以分為傘狀品牌策略和產品品牌策略。

傘狀品牌策略：其含義大致是一個品牌包含多種不同種類的產品，同時產品的多樣性削弱了它在消費者心中的獨特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費者很難從產品中看到品牌的獨特之處。傘狀品牌的優勢在于最大化減少成本，當推出一個新產品時無須進行大量投資進行宣傳。但是，劣勢同樣明顯，一種產品受挫往往會波及品牌下的其他產品。

產品品牌：每一個產品相應地都有一個市場定位和品牌，對于產品品牌的使用，企業可以出現在一個整體市場的所有細分市場上，這樣的做法對于危機局面的應對相對有利，但是相反，其市場成本比傘狀品牌較高，對于品牌效益的利用難度會增加。

三.實踐

萬科，中國房地產行業的領頭行業之一，也是中國大陸首批公開上市的企業之一。公司曾在21世紀初連續兩年被《福布斯》評選為全球最優秀的300家和200家小型企業。透過萬科的發展，也有助于幫助分析房地產市場細分與產品策略選擇的客觀性。

（1）萬科市場細分與目標市場的選擇

經過準確的自我定位與市場調研，萬科確定的消費人群是：生活節奏快、工作壓力較大、消費觀念卻不算滯后的白領階層。白領階層消費特征是，注重品質、購買能力相對較為穩定且購買需求受外界影響較小，這種獨特的定位使萬科所面臨的風險遠遠低于高檔住宅的開發商。

（2）萬科的擴展策略

萬科的具體產品策略是以城市新區大規模住宅開發為主，輔以城市舊區改造或中心區域中高檔住宅的開發；其比重前者大約78%后者22%。

從1993年開始萬科正式確立了將投資品種集中于住宅開發的核心業務發展戰略，并將居民住宅作為房地產的主導開發對象。

（3）萬科的品牌策略

自1992年開始，萬科先后在我國一線大都市推出大規模的居住小區，形成了“萬科城市花園”系列品牌，憑借著其獨有的綠化理念、社區文化營造的風格迅速占領市場的同時，也獲得了大量的利潤回報，同時也確立了中國房地產行業先行者的地位。

結束語

房地產市場細分和產品策略選擇都是房地產市場競爭日趨激烈的必然產物，只有那些做好準備，科學的對自身定位，細致的鎖定了消費者的需求的房地產企業才能在競爭中脫穎而出。

參考文獻

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