會亭看日本之五：日本的零售商業與物價

日本是家電強國，日本的電器非常受歡迎。

日本又是一個國土資源非常緊張的國家，所以他們的賣場面積普遍很小，便利店非常發達。

帶著這樣的基本認識，我們不妨近距離感受一下日本的零售商業與物價水平。在一個高收入高消費生活環境和高效率嚴要求的工作環境中，日本人民每天是怎么生活消費的。

日元

既然要談日本的商業與物價，當然就躲不開日本的貨幣——日元。我們就先從日元說起。

日元，日語念作“e n”，但不是漢字的“嗯”，而是兩個讀音拆開讀，英語標準念法為“yen”，寫作“円”，國內貨幣符號也像人民幣一樣是￥，只是國際代碼為JPY，而人民幣則為CNY。

按當今匯率標準，100日元能兌換人民幣5.93元，而1美元能兌換人民幣6.07元。為了更加直觀地認識，我們可以更簡單直接地認為100日元相當于人民幣6塊錢（為方便敘述，下文全部采用人民幣），而1美元剛好相當于100日元。這樣的宏觀換算方式，能使我們更清楚地對比出日本、美國與中國的物價水平。

日元是美元、英鎊、歐元等這幾個強勢貨幣中面額最大的幣種。日常生活中，隨便買個東西，動輒幾百元起價，使我們在感受日元貶值的客觀事實的同時，也充分享受了揮金如土的豪氣。相比之下，在美國買東西則以幾美元或幾美分計價，有一種回到了中國上世紀七八十年代“大團結”貨幣時代的感覺。

再者，日元的三種紙幣上的人物非常有意思，并不是天皇或首相等黨和國家領導人，而是有社會影響力和里程碑意義的作家和科學家。比如現役新版紙幣上的人物頭像分別是：10000日元——福澤諭吉，5000日元——樋口一葉，1000日元——野口英世。其中，福澤諭吉是明治維新時期的日本重要大臣，是日本著名作家、教育家、哲學家、出版家，還是東京著名的政治院校——慶應大學的創建人。樋口一葉是明治維新時代的年輕女作家，是第一位“登上”日元紙幣的女性。野口英世是日本著名醫學家和細菌學家，現代細菌學創始人，曾三度被提名諾貝爾醫學獎。

日本對科教文化的尊重，從貨幣紀念方面就足以窺豹一斑。他們并沒有單純狂熱地追捧政治，而是在紙幣上紀念了獻身科學和關心民生的平民。

便利店

首先來一個最直觀的印象——自動售貨。日本是一個自動售貨系統非常發達的國家，可以說遍地都是自動售貨機（日本叫販賣機），超市、賓館酒店、旅游景點、高速服務區、樓堂館所、大街上，甚至偏僻小路邊，都能看到一排自動販賣機。單臺售貨機通常為一米寬，五六層商品。自動販賣機能解決日本人的幾乎全部日常飲料需求，包括冷飲、熱飲，有糖、無糖，一應俱全。紅色代表熱飲、藍色代表冷飲、綠色代表無糖。大部分瓶裝飲料都以330ml的小瓶PET裝為主，偶爾也有鋁制罐體配有塑料蓋的飲料，價格通常在7-9元。不光是紙杯裝的熱飲咖啡可以賣，甚至哈根達斯這樣在中國的高端甜品，在日本的自動販賣機上都可以隨意銷售。

日本的便利店很普及，以中國人所熟悉的7-11便利店為典型代表，像沃爾瑪、家樂福這樣的大型超市反而很少，這或許是因為土地資源緊張導致的。便利店里的商品擺放往往很滿很擁擠，在招牌上掛有“薬”字的店面里面，擺放的往往也是日化類產品，相當于超市日化區。

而美國則喜歡把藥店嵌入到大型超市里做店中店，并掛一個大大的“PHARMACY（藥房）”牌子做區分，比如沃爾瑪和TARGET等知名超市都是如此。日本卻更愿意把便利店和藥店職能混用，從而大大推進藥妝系列產品的銷售。上海老城區的便利店也很普遍，格局和樣式都跟日本差不多，估計是從日本學來的，印證了上海的典型親日特征。

日本的便利店里通常會擺放銀行ATM機，這或許是7-11便利店在日本有銀行的緣故。中國的很多大超市盡管也有ATM，但小型便利店里是沒有的。

讓人驚訝的是，日本的便利店里往往會專門設置擺放色情雜志的位置，約占地一個多平方，這充分彰顯了日本作為AV大國的豪氣。只是他們的色情雜志封面并不色情，上面的熱辣美女很性感火熱，但不露點。而色情雜志往往會用膠帶封口，透過縫隙能看到里面是赤裸的性愛鏡頭，但關鍵部位會打上馬賽克。最關鍵的是，在色情雜志區域，便利店會以隔板明確區隔，隔板寫明“成人向ke雜志”，明確表示只向成人發售。

日本的零售商業還少不了兩個典型代表街區——銀座和秋葉原，兩者都在東京。其中銀座是服裝百貨為主的商業街，相當于北京的王府井；而秋葉原則是以家電、IT、電子產品為主的商業街，相當于北京的中關村。只是銀座大街并不是步行街，而是機動車和輕型貨車都可以通行，這一點有利有弊，弊的是機動車通行沖淡了商業的繁華和人潮涌動的氣氛，利的是當你逛累了可以直接打車就走。

另外，讓人驚喜的是，在大阪的與道頓崛美食街相鄰的日本橋商業街居然有中國海爾的樓頂戶外廣告。這是我在日本7天以來見到的唯一中國企業戶外廣告。

奧特萊斯

與日本的便利店相對應的是奧特萊斯，這在美國非常普遍，動輒是數十萬平米的大型城堡式奧特萊斯。在中國近幾年也較多，北京先后有燕莎和賽特的奧特萊斯，也很不錯。在銷售的品牌方面日本跟美國差不多，無非是一些名品大牌的打折銷售，像LV、GUCCI、PRADA、BURBURRY等國際大牌都差不多，只是日本還會多幾個本國的著名品牌如SEIKO、CITIZEN、SHISEDO、SK-II等，而中國的奧特萊斯則在國際大牌上往往相對欠缺，以北京為例，真正的國際大牌都集中在國貿、東方廣場、燕莎等黃金路段的正品店，而奧特萊斯里的所謂英文品牌多是“假洋鬼子”，跟大牌還有相當大的差距。

日本的奧特萊斯折扣比較明顯，往往是明折明扣，打折一詞在日本寫作“割引”，跟美國的discount是同一個意思。他們的折扣是向下扣的。比如2割引，相當于向下扣20%，也就是中國人理解的8折。在這一點上美國更直觀，直接寫成20%OFF，從字面意思就叫“砍掉了20%”，非常好理解。

不過日本的零售商業還有一點跟美國一致，他們都是在商品銷售后再向上加稅。商場里標的價碼都是不含稅的裸價。顧客購買時還要按照一定的稅點另行加錢。日本的稅率較低，通常只有5%，購買之后就不再另行開發票了。因為無論是否開發票，商家都沒有逃稅，他們的商業納稅是透明的。他們的購物小票往往含有商家的水印，充當了發票的職能。

同樣奢華的還有豐田汽車展廳，在日本也往往展現出大手筆。在東京臨海濱的青海驛（注：驛，日語念作e ki，意思是地鐵站，頗有中國古代的驛站意味），有一個較大的精品折扣店，里面居然有豐田的一個上萬平米的展廳，展廳燈火輝煌，不同車型擺放了幾十輛。這樣的場面陣勢、這樣的黃金地段，使我突然想起了北京東方廣場東頭的奧迪展廳、長安俱樂部的保時捷展廳、以及金寶街的勞斯萊斯蘭博基尼展廳，后三者盡管地段也很金貴，但終究店面不大，也就幾百平米而已，跟豐田在日本的地位錯很遠。而中國的民族品牌奇瑞、吉利、華晨、長城等擁有如此手筆，恐怕還要等N年。

物價

下面舉幾個數據，讓大家對日本物價有點直觀的認識：

一瓶300ml的飲料約7-9元，一個冰淇淋小火炬約18-21元，一碗烏冬面（也就是粗的湯面條）約23元，一份牛肉米飯約30元，便利店的一份便當約24元，一盒日清方便面約17元，高速服務區的一個桔子約5元。

93號油大約是9元/L，停車費每15分鐘約7-12元，全天封頂停車費90-110元，打車費起步價2公里40-43元，以后每公里約19元。

這就是日本的日常生活消費主流物價水平，粗粗衡量，相當于北京的2倍以上。其中打車費簡直是北京的4倍水平。但是服裝類的產品，日本又展現出了價格優勢，比如ZARA的很多女裝，折扣起來通常約為170元左右，而同等的女裝在中國通常要賣300元左右。名古屋的長島奧特萊斯，GAP的童裝打折時只賣18元，確實很便宜。

作為家電強國，很多中國人在日本購物著重買相機和電飯鍋等產品，日本的電子產品價格如何呢？筆者對比后得知，只比中國國內略低一點點而已。比如佳能的5DIII相機配24-105鏡頭，在日本含稅賣約23600元，免稅后約22500元，而同樣的相機京東商城網上賣22888元。我在秋葉原買了一個尼康D7100配16-85鏡頭，約9300元，而同樣的相機京東商城售價10999元。

但是，與日常生活的高物價相比，日本的旅游景點卻不貴，很多著名的旅游景點都是免費的。比如東京的淺草寺、京都的金閣寺等。即便是大阪的天守閣（俗稱大阪城）收費，也只對這個樓本身收費，普通門票約36元，并且中學3年級及以下的學生免費，樓以外的園區部分都是免費的，可以自由游覽休息，這就像到了故宮只有太和殿收費，到了圓明園只有大水法收費一樣。日本的旅游景點商品也都明碼標價，盡管可能比其他地方略高，但愿打愿挨，不宰客。

綜合來看，日本的餐飲食品類消費價格較高，服裝類產品價格較低，尤其是大牌名品，電子電器產品價格跟中國相當。這是日本、美國物價水平的共通性，也是發達國家消費的典型特征。究其原因，主要是本國人工成本高造成的。因為餐飲食品類往往對人工的依賴度更大，而服裝類產品則從不發達國家進口，那里的勞動力成本低，降低了對本國勞動力的依賴。

經濟發達的日本是一個嚴重老齡化的國家，整個人群呈現出一幅老當益壯景象，在技術依賴性不強的服務業尤其明顯。下一篇我將重點闡述日本的老齡化問題（張會亭，知名營銷專家和經濟論壇主持人）。