Burberry的天貓營(yíng)銷把戲

正如其高端支線“PRORSUM”（前進(jìn)）一詞所暗示的那樣，英國(guó)品牌Burberry（博柏利）在中國(guó)市場(chǎng)一路前進(jìn)，并在4月23日沖進(jìn)了天貓商城。

然而這位英國(guó)“騎士”似乎戰(zhàn)績(jī)不佳。在開(kāi)張后的前18天里，一共只售出了132件商品—大多數(shù)都是標(biāo)價(jià)在400元到800元之間的香水，平均每天僅銷售7.3件商品，26.4%的退貨率更是高出天貓平均水平整整三倍，這意味著售出的每四件商品中就有一件被退回。幾天后，天貓十分配合地隱藏了這家店鋪的銷售統(tǒng)計(jì)信息。

但依然可以清楚地看到，那款標(biāo)價(jià)4.2萬(wàn)元、鑲嵌著寶石的“天貓獨(dú)家限定手袋”，至今無(wú)人問(wèn)津。

Burberry天貓旗艦店的遭遇很好理解，在奢侈品差異極大的全球定價(jià)體系里，由于不同的運(yùn)營(yíng)成本、稅費(fèi)和定價(jià)策略的影響，全球各地的店鋪很難形成統(tǒng)一的價(jià)格體系。不管你是全球旗艦店，還是天貓官方店，動(dòng)輒幾千元的異地差價(jià)足以改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。如一件在Burberry官網(wǎng)和天貓旗艦店上標(biāo)價(jià)2300元的男士針織衫，在一家專門從事海外代購(gòu)的淘寶店鋪里僅售1148元。

海淘日趨增長(zhǎng)的便利性也足以打動(dòng)大部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。這讓Burberry天貓官方店一出生就陷入了先天性的悖論：一位愿意并敢于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，怎么會(huì)對(duì)價(jià)格差異無(wú)動(dòng)于衷呢？就連Burberry的官方微博都被淘寶代購(gòu)們占領(lǐng)了，評(píng)論里幾乎全是各種產(chǎn)品的代購(gòu)鏈接。

那如此之高的退貨率又是因?yàn)槭裁?？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：第一，奢侈品的高價(jià)提升了顧客的期望值，因而對(duì)商品更為挑剔；第二，服裝類商品多因尺碼問(wèn)題退換貨；第三，有的顧客鉆退換貨政策的空子，買回多件挑選，再將挑剩下的退回。所以退貨率偏高并不能反映品牌本身的質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)然你也可以陰暗地猜測(cè)：買家們穿上新衣自拍照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上之后，馬上就會(huì)脫下標(biāo)簽尚未摘掉的衣服，點(diǎn)擊退貨按鈕。

如何評(píng)價(jià)Burberry進(jìn)軍天貓的成?。?013年12月，英國(guó)駐華使館微博曾發(fā)布一張照片，英國(guó)首相卡梅倫與馬云共同參加了一個(gè)簽約儀式，據(jù)說(shuō)Burberry進(jìn)軍天貓就屬于這個(gè)協(xié)議的一部分。但這并不能證明這是一次“國(guó)家與國(guó)家間”的合作，至少，網(wǎng)友檢索“Burberry”時(shí)能第一時(shí)間看到正品及其貨號(hào)。長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)品牌形象沒(méi)有壞處。而與代購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)？這根本不是個(gè)問(wèn)題。只要你買到的是正品，不論通過(guò)何種途徑，錢都會(huì)流進(jìn)公司的腰包。

讓Burberry這個(gè)一度老氣古板的英國(guó)品牌在幾年內(nèi)重新煥發(fā)青春的前任CEO安吉拉·阿倫德，是數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷英雄。她一直采取品牌最大化的策略，縮減代理商數(shù)量，甚至減少標(biāo)志性格紋的使用。經(jīng)過(guò)她的努力，公司市值上升了2.5倍，然后，她便高調(diào)加盟了蘋果—另一家以營(yíng)銷作為生命線的公司。

Burberry比任何其他奢侈品品牌都更重視數(shù)字營(yíng)銷，從這個(gè)角度看，即便所有的消費(fèi)者都在拿到新衣服后自拍并炫耀一番再退貨，對(duì)品牌的營(yíng)銷推廣也是一件好事。