愛馬仕總裁的“奢侈觀”

讀一本愛馬仕總裁寫的書，你會期望什么？愛馬仕在全球奢侈品地圖中的理念和布局？品牌的歷史和未來計劃？奢侈品的終極要義？對中國市場的期待？或者其個人的奮斗歷程？

在這本由原愛馬仕全球執行副總裁克里斯蒂安·布朗卡特寫的《奢侈》中，上述內容都找不到。

它像一本隨筆集，以近乎囈語的筆觸記錄了零星的見聞：在店里工作幾十年的店員，做生意的客戶，來逛店的泰國王后……當然也有對“奢侈”和奢侈品的思考，不過都極端抽象。他寫道：“真正的奢侈品是變色龍，是柵欄，是興奮劑，是煽動者，它讓人安心，給人愛撫，讓人平衡；它自我證明，自我解釋；或者相反，沒什么可說，只存在而已，只因其美麗而恰當。”估計很少有讀者在讀了以上的定義之后，能明白他說的“奢侈”究竟是什么。

有一個概念是清晰的：奢侈品與時間有關。克里斯蒂安在第一章《真正的奢侈》中提到愛馬仕的香水調香師，“有的是時間來創作一款香水”。如何處理與時間的關系是奢侈品的秘訣，它表現為越悠久越吃香的家族史，強調耗時極長的手工制作，并要求產品有傳世的價值。在南非，鴕鳥皮供應商會區別孵育特殊的“愛馬仕蛋”，雛鳥出生后，愛馬仕鴕鳥不能互相打斗，也避免撞上障礙物，以保障它們擁有無劃痕的完美皮膚。一個鴕鳥皮手袋，凝結的是鴕鳥一生的時間。

《奢侈》行文的散淡和無法具象的表達，或許透露了“奢侈”的另一個秘訣，它往往抵達個人。與此相反的是快銷品牌。ZARA采用垂直分銷結構，從市場調研到零售，平均出貨時間為兩周，反映的是一個精準群體的需求。HM啟用頂尖模特代言，為99元褲子的買家正名。奢侈也不是無印良品式的中產階級生活哲學，后者倒可以被精確地描述。原研哉就無印良品的“虛無”主義寫出許多設計類的書籍，縱然都是極簡，它與宜家在價值觀上的分野也一目了然。

這本書里講了許多故事，來表達奢侈與個人的關系。一個玫瑰色的鑲鉆手袋一直無人問津，直到一位女士愛不釋手，不是為了鉆石，而是這糖果一般的玫瑰色。她的卡被拒絕，因為“卑鄙的前夫”。第二次，她拿出了現金支票，“我來找回我的夢”。一個警察，十年里每年都在降價處理的時候買入一批方巾，他熟知所有系列的故事和主題，“讓我們從日常生活中逃離出來”，“有了這方巾，人們就有了一個出口、一個小小的滑步、一種逃脫”。克里斯蒂安醉心于這樣的故事，在他看來，奢侈品的最高境界是提供一種夢幻，無論你是否富有，擁有一件奢侈品都讓個人的隱秘欲望找到戀物的寄托。

在一切都發展太快的世界中，奢侈品提供安全感，“個性化的服務和質量上的過分要求”，平息了旅行過于迅速的焦慮。快銷品只會加重這種焦慮，中產階級的生活哲學是慢性藥，唯有奢侈品像錨，將漂泊不定的人們穩在避難港灣。

歐洲消費者尋求精密的手工制造和獨特性，但中國消費者的動機差異很大，有時是自由的象征，有時是成功的標志，有時僅僅是我出去旅游了。

有趣的是，這本書只提到過一次愛馬仕的價格。那位愛上糖果玫瑰色的女士，要為這款包支付11萬法郎。關于奢侈品自身階層符號的屬性，在《奢侈》中幾乎難覓蹤跡，但其令常人難以企及的價位，使得這個屬性不言自明。伍迪·艾倫的電影《藍色茉莉》中，女主人公是落魄貴婦，哪怕淪落到和妹妹擠公寓，還要隨身挎著鉑金包。這款愛馬仕的經典包，一貫是貴族階層的象征。對于克里斯蒂安來說，盡力淡化奢侈品的階級屬性，談文化與歷史，要比做一篇社會學報告安全得多。

不得不談的還有中國市場。2009年，奢侈品品牌在世界各地均遭重創，但在中國的銷售額卻上升了20%，2010年的升幅是50%，中國如今已是世界第二大奢侈品消費市場。“亞洲人在尋找新的社會階層標識體系，所以他們迷戀奢侈品品牌，用身上的奢侈品品牌展示自我價值。在某些特定產品領域，他們癡迷于某個特定品牌，認為它能幫助自己彰顯身份地位”。奢侈品課程中，其“通行證”的特點被反復傳授。

但品牌還沒有準備好迎接這個嗷嗷待哺的市場。歐洲消費者尋求精密的手工制造和獨特性，但中國消費者的動機有極大的差異化，有時是自由的象征，有時是成功的標志，有時僅僅是我出去旅游了。奢侈品品牌正在與金融業聯手洗牌市場，一輪一輪地并購和重組，反饋著膨脹和異化的銷售需求。有些家族企業，比如HERMES，在洗牌中反射弧較長，其精工慢活的文化很難無縫嫁接到新生市場。HERMES在大中華區的統一譯名是“愛馬仕”，不過埃爾梅斯集團當年只在中國注冊了HERMES，卻沒注冊“愛馬仕”。“愛馬仕”的商標已經屬于一家廣東的公司了。

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