奢侈萎縮，輕奢做大

一個美國“二線”品牌的新品發布會，卻邀請了中國超模界“五朵金花”—劉雯、孫菲菲、秦舒培、奚夢瑤、何穗共同走秀。地點不在北京或上海，而是紐約，而且距離T臺最近的位置留給了一群黃皮膚的時尚博主和明星們，發布會的視頻也幾乎同時出現在了中國各大視頻網站上。

時間回到12年前，香港“紡織大王”曹其鋒與“時尚女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾見面的時候，想要的肯定不是一個主要針對中國市場的輕奢品牌。那時，香港自由行尚未開放，中國人在奢侈品消費版圖上的地位可有可無。曾成功“盤活”了美國時尚品牌Tommy Hilfiger的曹以及他的Sportswear控股公司尋找的只是一支時尚潛力股。溫圖爾向他推薦了Michael Kors，一個不算平民但也絕對稱不上有多高端的設計師品牌。

第二年，Sportswear以近一億美元的代價從LVMH集團等多方手中收購了Michael Kors 85%的股份。

之后，Michael Kors逐漸成長為美國人最喜歡的本土品牌，甚至取代了美國“國民品牌”Raulph Lauren的地位。而曹其鋒卻在此時把品牌總部從美國搬到了香港。因為時尚產業突然發現，中國人的消費習慣越來越像美國人了。

頂級奢侈品牌不敵二線輕奢品牌

中國大媽橫掃歐洲奢侈品專柜、巴黎LV總店憑護照限量購買等“傳說”都已成為過去時，在全球經濟低迷、高調反腐、連續多年高速增長已至瓶頸的多重壓力下，許多標榜著歐洲優良血統的頂級奢侈品品牌第一次在中國市場感受到了壓力。

讓-雅克·吉奧尼，這位全球最大奢侈品集團LVMH的首席財務官失落地說，2013年該公司各品牌的業績受中國影響極大，以中國人從前最鐘愛的LV為例，中國人在國內和國外的消費僅增長5%，而此前每年的增幅都超過兩位數。

另一些狀態低迷的歐洲奢侈品品牌，諸如Gucci，為了應對增長放緩，只能向高端市場傾斜，換句話說，賣得更貴—一些高端手袋的價格已經被提高到三萬元人民幣以上。

曾經引以為傲的那些巨大Logo，現在反倒成了負擔—吉奧尼說，中國的官員們不再喜歡禮盒包裝的LV包；Gucci開始減產帶有標志性的“雙G”Logo的產品；Burberry則宣布，要在近80%的產品上去掉格紋圖案……

在“淘寶貨”的劣幣驅逐良幣效應下，布滿Logo的或真或假的名牌手袋在上海陸家嘴或北京國貿這樣的白領集中區出現頻率越來越低，更低調、更強調設計感、價格更親民但品質不錯的輕奢品牌變得大受歡迎。其中就包括Michael Kors、Kate Spade，甚至連一直被認為有些“old”的Coach都變得越來越年輕了。是的，這些品牌大多來自美國。

2013年年底，在上海黃金地段開業的靜安嘉里中心商場里，就找不到歐洲頂尖大牌的身影，而集中了一批美國輕奢品牌和一些個性化的設計師品牌。

輕奢侈品牌正受益于奢侈品行業的“寒冬”。

Michael Kors和Kate Spade值得炫耀的漂亮銷售業績表顯示，前者同比增長近六成，后者的銷售增速更是達到了驚人的76.4%。

2011年年底，Michael Kors品牌才正式在紐交所上市，如今股價已是發行價的四倍，成為2008年全球金融危機后最成功的上市時尚集團。與此同時，2014年以來，在美國上市的傳統奢侈品公司股價平均下跌6%，包括Prada、Hermes和Tiffany在內的時尚品牌個股全線走低。

在誘人的增長面前，Kate Spade的母公司不惜剝離其他幾個頗有知名度的品牌，把全部心思放在這一個品牌上面，不得不犧牲的品牌里甚至包括Juicy Couture。

中國人為什么喜歡上了美國貨

“輕奢是必然的趨勢，”賀斌，意大利某奢侈品品牌中國區總監堅信：“特別在經濟危機、經濟放緩的情況下，它是被消費者提倡的一種消費觀念，因為手頭閑錢少了，但又需要奢侈品，所以出現輕奢的消費欲望和觀念?！?/p>

也有人認為，這是中國消費者的觀念終于成熟起來的表現?！?013年中國奢侈品市場研究》報告顯示，幾年前中國消費者對奢侈品瘋狂追捧、但只認LV、Gucci、Hermes等少數頂尖品牌的消費習慣已成為過去時。隨著部分消費者購買經驗的豐富，對時尚和奢侈品品牌擁有更多的了解，消費便不僅僅局限于少數幾個頂尖品牌。

銷售數據很快告訴他答案：上海第一家專賣店里最暢銷的款式，與美國的商店一模一樣。

消費者的覺醒對有些品牌來說不是好事?！半S著消費者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低了，”財富品質研究院院長周婷說。一旦消費者在購買奢侈品時都開始重視“性價比”，輕奢品牌就會進入他們的視線。

還有一個不得不提的趨勢，就是中國人的消費習慣越來越像美國人。

Allen Edmonds是美國高端鞋履品牌之一，但很長時間里不為中國人所知。當公司CEO保羅·格蘭加德決定進軍中國時，他其實根本拿不準中國人喜歡穿什么款式的皮鞋。但銷售數據很快告訴他答案：上海第一家專賣店里最暢銷的款式，與美國的商店一模一樣。

美國CNN據此報道說：“全球化浪潮下的新一代中國人，希望自己吃得像歐洲人，穿得像美國人?！?/p>

“中國顧客對美國有親近感”，花旗銀行分析師奧利弗·陳試圖解釋為什么這些美國品牌受到中國人的歡迎：Michael Kros設計簡約實用；Kate Spade用色大膽、款式潮流。這些美國輕奢品牌也都出自比較知名的設計師之手，但與那些動輒有上百年歷史的一線奢侈品品牌相比，它們更少受到傳統框架的約束—因為缺乏歷史，它們還沒發展到需要賣弄Logo的地步。

這些品牌一般每個款式都有十幾種配色—這很重要，因為可以大幅降低“撞包”的幾率。

輕奢品牌搶走了奢侈品的人才和店面

當然，商業領域幾乎從沒有過無需付出就輕松上門的回報。為了開拓中國市場，這些美國輕奢品牌都不惜血本。

Michael Kors在2011年挖來前Dior時裝及香水業務的中國區總裁李達康任大中華區CEO。2012年年初，剛剛從美國股市融到大筆資金后，Michael Kors集團馬上高調宣布將在中國各地開設100家分店。品牌中文官方網站很快上線，并將在今年開設網上商城。

Kate Spade也從香港奢侈品百貨Harvey Nichols挖來黃家強負責亞洲業務，黃此前曾擔任Gucci大中華區總裁六年之久。

這些輕奢品牌不但搶走了傳統奢侈品品牌的管理人才，還在搶奪它們在大商場里的店面。

格蘭加德剛剛帶著Allen Edmonds品品牌來到中國的時候，大型商場都建議他把專柜放在四層，因為“傳統上，那是高級男裝的樓層”。但格蘭加德很快打聽到，四層其實是商場堆放那些“人流比較少又不得不引入的品牌”的地方。于是，他死纏爛打地租下了上海某家商場二樓正對著電梯的好位置，盡管那里每平方米的租金比洛克菲勒中心還貴。