【摘要】中國紙巾市場的需求量在不斷增長的同時，市場細(xì)分越來越多元化，企業(yè)競爭壓力也越來越大。如何適應(yīng)、發(fā)掘、贏得新的消費市場，對企業(yè)而言至關(guān)重要。本文通過對高校學(xué)生的紙巾市場調(diào)查，了解到當(dāng)前中國高校學(xué)生紙巾消費現(xiàn)狀及其訴求，并為企業(yè)提出可行性的營銷建議。

【關(guān)鍵詞】紙巾市場；高校學(xué)生；消費意向

一、前言

紙業(yè)已成為全球僅次于電信和鋼鐵的第三大產(chǎn)業(yè)，其中生活用紙又是其中重要的組成部分。與IT、汽車類等產(chǎn)品相比，紙巾的科技含量要低得多，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，且行業(yè)競爭激烈。在這種情況下，企業(yè)該如何更好地面對挑戰(zhàn)、搶占先機？本次調(diào)查以國內(nèi)行業(yè)巨頭“心相印”為切入點，以目前擁有3000萬人次的中國在讀高校生這一龐大新生群體為對象深入展開，試圖為紙巾行業(yè)尋找新的市場突破口，提出可行性營銷方案。

二、調(diào)查對象和方法

（一）調(diào)查對象及時間

在正式調(diào)查中，調(diào)查小組隨機抽取了廣西南寧市多所普通高校﹙包括廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西財經(jīng)學(xué)院、廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院等﹚大學(xué)生400名，其中男生169人，女生231人。調(diào)查時間為5月下旬至6月初。

（二）研究方法

1.大抽樣調(diào)查法。調(diào)查小組先對所設(shè)的問卷進行了30份樣本的預(yù)調(diào)查，并據(jù)此作進一步修改，再進行最終調(diào)查。共發(fā)放問卷417份，回收有效問卷400份，有效率為95.9%。

2.數(shù)理統(tǒng)計法。對所收回問卷的各項數(shù)據(jù)運用Excel等軟件進行分類統(tǒng)計處理。

3.文獻資料法。根據(jù)本次研究的目的，搜集及參閱了有關(guān)國內(nèi)外紙巾消費狀況、市場營銷策略、動機理論等資料。

三、調(diào)查結(jié)果及其討論分析

（一）消費者用紙頻率及每月消費情況

在所調(diào)查的400份樣本問卷中，每周用紙量為3包以下的占總數(shù)的60%，3～5包的占31%，5包以上的占9%。每月用于手帕紙的消費一項中，5～10元的占60.5%，10～20元的占32.75%，20元以上的僅為6.75%。

根據(jù)實地（超市）調(diào)查了解到，當(dāng)前中國市場占有額較大的幾種品牌手帕紙的價格大致如表（1）所示：

注：薰衣草～品諾為心相印系列

由此可見，高校學(xué)生日人均手帕紙巾使用量多數(shù)不到5張，遠(yuǎn)低于目前中國城市居民的日均使用量10張這一水平[1]。再綜合以上兩個調(diào)查數(shù)據(jù)，計算出當(dāng)今高校生大部分購買手帕紙的平均單價不足5元，由表（1）顯示，這一價格指向為偏低水平。說明目前中國高校學(xué)生紙巾的月平均消費能力還不高，購買產(chǎn)品時價格指向性強。

（二）手帕紙的常用場合及程度

從在不同場合使用手帕紙的高低程度來看，大學(xué)生日常就餐用紙在中高程度的占86.25%，戶外使用為80.25%，清潔衛(wèi)生是73.50%，家庭使用占56.50%，其他為44.25%。數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在就餐方面的紙巾用量最高，其次是戶外和清潔衛(wèi)生使用，家庭和其他使用相對為最低。具體數(shù)據(jù)分布見表（2）。

另一項關(guān)于高校學(xué)生對手帕紙層數(shù)規(guī)格的統(tǒng)計結(jié)果為，絕大部分學(xué)生認(rèn)為三層層數(shù)最合適，且多數(shù)覺得現(xiàn)在每包紙巾的張數(shù)不合理，理想張數(shù)為10～12張。

結(jié)合以上兩大項不難看出其中的關(guān)聯(lián)性：高校學(xué)生使用程度最高的幾個場合是就餐、戶外和清潔，相對中國其他消費者群體（特別是社會女性消費者群體）而言，中國高校學(xué)生的紙巾使用場所與途徑還比較單一，說明在拓寬產(chǎn)品用途方面仍有較大的發(fā)展空間；對每包紙巾張數(shù)的適當(dāng)增量數(shù)據(jù)反映了其對紙巾耐用性和便攜性統(tǒng)一的需求。

（三）購買手帕紙考慮的因素及喜歡的促銷方式

在購買手帕紙時，高校學(xué)生考慮幾種因素（問卷為多選題）的排序為： 價格位居第一占70.25%，接下來依次是質(zhì)量占58.5%，質(zhì)感占51%，香型占46.5%，品牌因素占41.25%，包裝占總的考慮因素的39.50%，促銷占27%，方便購買占19.75%，他人影響和其他因素為4.75%。具體數(shù)據(jù)參考圖1。

另外一項相關(guān)購買動機顯示，多數(shù)學(xué)生對品牌存在依賴；在系列促銷方式中，垂青于特價促銷的學(xué)生比例為69.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于捆綁、套包等其他促銷方式。

顯然，學(xué)生屬于低消費者群體，其購買的首要考慮因素是價格。但總體來看，中國高校學(xué)生又屬于較理性的消費者群體。他們不單受價格因素影響，除了圖1中體現(xiàn)的，學(xué)生對質(zhì)量、質(zhì)感、品牌的要求非常高外，另一個調(diào)查項顯示，七成以上的學(xué)生表明在手帕紙促銷或打折時只有在其需要時才會購買，遠(yuǎn)高于16.5%這一不管是否需要都會購買的比例。此外包裝效果因素，即一些個性化的、與心理訴求相謀和的東西同樣左右著學(xué)生的購買抉擇。但是緊位于包裝因素之后的是促銷，又是價格問題。這種“左右為難”的矛盾心理，恰恰反映了當(dāng)下高校學(xué)生追求高品質(zhì)時被動、尷尬的市場局面。

（四）對心相印紙巾的熟悉程度

總的來說，絕大部分學(xué)生對心相印手帕紙巾或多或少有所了解。圖2反映，心相印的宣傳方式比較多樣，而商場和電視廣告這兩種常規(guī)途徑目前仍比較有效，也從側(cè)面暴露出其他宣傳方式有待改進。

就了解程度的調(diào)查數(shù)據(jù)看，大部分學(xué)生對心相印品牌僅一般了解，非常了解的比例并不高。意味著高校學(xué)生對心相印手帕紙的了解程度普遍處于中低水平，產(chǎn)品宣傳在針對高校學(xué)生時仍是個薄弱環(huán)節(jié)，宣傳的多樣化、有效性亟待加強。

（五）對心相印手帕紙的三項選擇

圖3 圖4 圖5

本方塊主要調(diào)查了解的是高校學(xué)生對于目前心相印的關(guān)于款式、香型、主題系列的喜好選擇。從圖3可以看到，38.5%的學(xué)生喜歡溫馨型的款式，19%喜歡浪漫型，喜歡可愛型和穩(wěn)重型的比例相當(dāng)，其次是高貴型和其他。

由圖4得知，在香型選擇中，33.75%選擇綠茶味，27.5%選擇花香味，18.5%選擇水果味，15.75%選擇古龍味，花香味和其他均不超過10%（其他選項中多數(shù)喜歡無味型）。

圖5告訴我們，在主題系列選擇中，茶語系列位居榜首占35.5%，“探花”是薰衣草系列占25%，優(yōu)選其次占了13%，小熊系列是9.25%，冬己為7.75%，冰潤是5.25%，其他占4.25%。（對主題系列的選擇數(shù)據(jù)恰恰也吻合了前一項中對香味的喜好）。

以上基本摒除價格影響，從色、香、美等多方面統(tǒng)計了目前高校學(xué)生的普遍品味認(rèn)同、動機需求、喜好探究，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生對可愛型和穩(wěn)重型系列的喜好比例相當(dāng)，但都不很高，他們更傾向于一種儒雅、溫馨與和善（如選擇淡雅的綠茶味），追求一種內(nèi)心的寫照、思想的灑脫、情感的浪漫，不失品位卻又不至于呆板嚴(yán)肅（如薰衣草系列）。

（六）滿意度和改進意見匯總

在品牌滿意度評價中，學(xué)生覺得心相印令人滿意的比例高達(dá)59%，29.25%覺得非常滿意，一般滿意的有11.75%，沒有人不滿意。說明了心相印品牌在廣大高校學(xué)生中擁有良好的口碑和信任度。對于價格滿意度，認(rèn)為非常滿意的有6.5%，滿意的有28.75%，一般的有52%，12.75%的人認(rèn)為不滿意。對于包裝評價，非常滿意的占15.75%，滿意的占57%，認(rèn)為一般的26.5%。香型方面，非常滿意的有12.25%的比例，滿意的有50.25%比例，一般的有32.5%，不滿意有5%。質(zhì)量滿意度方面，非常滿意的有16%，滿意的為56.75%，一般占25.5%，另外1.75%的人認(rèn)為不滿意。具體數(shù)據(jù)參見圖6。

圖6 對心相印紙巾的滿意度調(diào)查

綜合分析上面幾項數(shù)據(jù)，心相印紙巾在各方面均得到了較高評價，唯一一項比較突兀的是價格滿意度問題。覺得滿意度一般的學(xué)生占了52%，相對其他同層或異層而言滿意值要低，進一步證實了當(dāng)今高校學(xué)生在手帕紙巾消費中對價格問題特別敏感的事實。

如圖7數(shù)據(jù)顯示：49%的高校學(xué)生認(rèn)為心相印紙巾最該改進的地方是在價格上，22.75%的人認(rèn)為是紙質(zhì)，而17.25%認(rèn)為是氣味，認(rèn)為在包裝上改進的占9%。此項再次認(rèn)證高校學(xué)生除了價格因素，同樣注重手帕紙巾的質(zhì)量和氣味，追求健康、舒適、個性。

圖7

（七）購買意向

這個內(nèi)容里面分為3個小項目分別進行考量。一是對心相印手帕的態(tài)度：喜歡也經(jīng)常買的占38.75%%，喜歡但不經(jīng)常買的占52.5%，喜歡卻不買的占5.25%，不喜歡也不買的占3.5%。二是在物價上漲之際，購買心相印的量和頻率會不會受影響：26.5%的學(xué)生表示不會受影響，34.5%的學(xué)生相應(yīng)會減少購買量，34.25%的會少買一些，然后補充其他便宜的品牌，當(dāng)然也有4.75%表示只買便宜紙巾。第三項，表示愿意一開始就嘗使用心相印推出的新產(chǎn)品的占65.75%，而持觀望態(tài)度的占34.25%。

分析數(shù)據(jù)可以看到，當(dāng)今的高校學(xué)生對品牌的依賴性一般，表現(xiàn)在第一項，很多人即使對品牌喜歡也不怎么買，往往置身局外，等待價格達(dá)心理期待時才簇?fù)矶稀Ａ硗鈴氖褂眯庐a(chǎn)品的動機來看，很多人是因為好奇，想要嘗試嘗試新事物。這也從側(cè)面反映了學(xué)生

消費時擺動不定的心理，往往會被一些新鮮產(chǎn)品所吸引，說明該市場具備一定的市場潛力。

四、營銷建議

1.打開中國高校學(xué)生市場，首先從學(xué)生最關(guān)心的價格問題著手

以多樣促銷方式交叉進行多次進入國內(nèi)各大高校，既可以滿足高校學(xué)生價格的考慮，促進了銷量，有利于提高產(chǎn)品認(rèn)可度；高更重要的是，可以在多次促銷中為品牌做各種宣傳，將大大提升心相印在高校學(xué)生中的熟悉程度。

另外，心相印紙巾的產(chǎn)品價格可以以階梯式呈現(xiàn)。調(diào)查中雖然顯示高校學(xué)生普遍的紙巾消費能力不高，但同時呈現(xiàn)多樣化需求，產(chǎn)品價格的階梯式有利于滿足不同的消費能力。另外，從長遠(yuǎn)考慮，當(dāng)高校生畢業(yè)工作后，隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)的改變，也會對產(chǎn)品價格的選擇不同。這種起伏式的消費變化，有利于滿足消費者的品質(zhì)化追求，提高幸福感，更能增加對品牌的親切感。

2.酒香也怕巷子深，好的宣傳將起到事半功倍的效果

第一，與其他紙業(yè)公司不同，心相印紙業(yè)在上市時候的定位---以“情感性訴求”為切入點，走出一條差異化道路，即在品牌中加入親情、愛情、友情等情感文化。這些情感正恰恰熱烈而美好地存在于高校學(xué)生群體中，因此在宣傳中明確品牌訴求，“動之以情”往往能引起這個消費群體的強烈共鳴和認(rèn)可。

第二，針對報告中高校學(xué)生偏好的溫馨、淡雅、純真等特點，可以做一些專屬于高校生活特色的廣告策劃，滿足學(xué)生特有的情感訴求。比如適逢母親節(jié)、教師節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日時開展相關(guān)主題活動。這樣既有利于產(chǎn)品差異化，達(dá)到宣傳的效果，同時有利于建立高校學(xué)生對品牌的情感歸宿，以提高起其對品牌的認(rèn)知和忠誠度。

第三，除了上述的促銷過程廣告?zhèn)鲉问胶涂陬^式宣傳外，心相印可以利用高校活動豐富這一特點，多與校內(nèi)一些贊助活動友好合作，在高校內(nèi)拓展心相印紙巾分銷渠道，適當(dāng)在學(xué)校設(shè)立專門的學(xué)生代理點。

3.在行業(yè)技術(shù)秘密透明化的情況下，要注重質(zhì)量改革與技術(shù)創(chuàng)新

首先要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。作為國內(nèi)紙業(yè)的巨頭，心相印紙業(yè)在不斷做大、生產(chǎn)分區(qū)不斷增加的同時，也要保證質(zhì)量生產(chǎn)環(huán)節(jié)，贏得消費者的信賴。其次與國外紙巾相比，國內(nèi)產(chǎn)品的強度比較好，但在柔軟細(xì)膩感、濕潤感、平滑感上卻不如國外產(chǎn)品[2]。因此，心相印紙巾可以在產(chǎn)品生產(chǎn)中往更加柔軟細(xì)膩、更加濕潤和平滑上作提高，以達(dá)到與國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量差異化，滿足當(dāng)今高校學(xué)生對紙巾質(zhì)量、質(zhì)感的高要求。

其次，高校學(xué)生屬于較理性的消費者，且文化水平相對高，有較強的社會責(zé)任感，企業(yè)應(yīng)注重環(huán)保性生產(chǎn)，將消費與企業(yè)環(huán)保節(jié)能事實結(jié)合在一起，相信會進一步博得高校消費者群體的親賴，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，為企業(yè)注入更大的動力。

4.提高產(chǎn)品功能的多樣化，不斷拓寬紙巾的使用途徑

產(chǎn)品功能的多樣化生產(chǎn)，有利于大大拓寬消費者的使用場所，提高企業(yè)的市場占有率，只有善于擴大產(chǎn)品性能的多樣化才能不斷滿足高校學(xué)生日益增長的消費需求。面對化妝紙、美白紙、保濕紙等已不再鮮見且競爭大的現(xiàn)實，企業(yè)應(yīng)重新考慮如何在產(chǎn)品上加入更多的文化元素而使其富有創(chuàng)意，滿足學(xué)生群體的個性化與品位追求。

總之，隨著生活質(zhì)量的改善，高校學(xué)生群體蘊含著巨大的消費潛力，至今產(chǎn)業(yè)要想成功打開高校學(xué)生消費市場，需要進一步立足于學(xué)生實際，探究學(xué)生需求，不斷滿足學(xué)生消費群體的動機需要，采取行之有效的多種銷售策略，不斷適應(yīng)和發(fā)展。

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