試論票房奇跡的生成

摘 要：影片《失戀33天》以高達1：20的投資回報，創造了國產片有史以來的票房奇跡。影片從豆瓣熱帖到暢銷小說，再到熱播電影，完整地走完了一條流行文化產品的產業鏈。本文以電影《失戀33天》的巨大成功為基點，追根溯源，從文本、影片期待、影片營銷策略及帶給我們的思考等方面，探討該影片獲得票房“黑馬”殊榮的深層原因。

關鍵詞：電影 票房 營銷

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨同名網絡小說，是中國內地首部為光棍節定制的“治愈系”愛情電影。該影片自上映以來就深得觀眾追捧。上映4天票房成功突破億元大關，首周票房更是達到1.89億，成為2011年度票房市場的最大“黑馬”，同時也是中小成本最賣座的國產電影。上述種種無不在給我們傳遞著這樣一個信息，即這是電影發展中一個非常規的奇跡事件。筆者擬對《失戀33天》這一熱點現象從營銷手段方面做全面梳理與探究，從而考察其票房“黑馬”背后的原因。

一

影片《失戀33天》未播先火，不能不提到其影片的前期營銷效果，即文本。該片的文本來源于豆瓣網上的一個連載帖子，作者鮑鯨鯨，當時還是樓主大麗花。一群人每天等著圍觀樓主的失戀日記，后來“樓”越來越高，故事也越來越接近結尾，樓主就趁機出了書《失戀33天》。在該書暢銷無阻之時，網絡上也在熱炒《失戀33天》，微博、豆瓣、人人網等網絡空間均在轉發《失戀33天》的相關信息。又因為鮑鯨鯨透漏，知名導演滕華濤已購買了該書的版權，《失戀33天》要拍成電影了。如此，不僅是青年學生、白領們關注《失戀33天》，就是影視界也對影片的即將拍攝給予了關注。

《失戀33天》最大的亮點就是擁有一個接地氣的故事，而且不管是情感模式還是故事細節都不同于當下流行的愛情故事。它主要講述了27歲的大齡少女黃小仙，姿色平平，家境一般，戀愛談了7年，卻慘遭閨蜜“挖墻腳”。失戀后的黃小仙很痛苦，工作屢屢出錯，好在還有同事兼男閨蜜“王小賤”的陪伴，最后終于度過難熬的失戀時光。故事里的女主角不是高高在上的大小姐，男主角也不是“高富帥”的成功人士，讓人覺得真實。挖掘其深層原因，或許可以如此解釋：電影是“人們深層傾向的反映”——而這基于兩個最基本的理由：“第一，電影不是個人的產品；第二，電影必須適應大量的觀眾的愿望。”{1}毋庸置疑，在《失戀33天》里，我們所說的“人民”“觀眾”要適當地狹隘化，即主要是指80后90后，尤其是80后90后的女性觀眾，當然也包括其他年齡層次的觀影人。《失戀33天》正是抓住特定觀眾群，并為其講述了一個普通女孩失戀后的心路歷程。

其次，《失戀33天》從熱帖到小說，直至電影，都一路保持了略帶調侃和自嘲的京式幽默。如“二百五的腦子加林黛玉的心說得就是你”“現在的小伙子，情義千斤不敵胸脯四兩”“好好一適齡女青年別弄得跟個外貿尾單似的”等等。臺詞新穎別致而接地氣，甚至一度成為流行語，不僅女性觀眾喜歡，甚至還深得男性觀眾的青睞。除了臺詞的詼諧有趣，黃小仙的內心獨白也引起了觀眾的極大情感共鳴。黃小仙接到陸然電話，眼淚在眼眶里打轉，卻為了那“骯臟的自尊心”還要刻薄陸然幾句，掛斷電話眼淚卻奪眶而出，這要面子不想輸的心尤其讓人心疼；黃小仙和馮佳琪在咖啡館做最后談話時，黃小仙摔下玻璃杯，含淚說著過去種種，眼看著一種感情崩塌；黃小仙追著陸然坐的出租車時喃喃自語似的懺悔……這些感同身受的生活小細節往往最能打動觀眾的心，甚至不止是80后90后的年輕觀影人，還包括其他年齡層次的觀眾。

《失戀33天》在上映之前就得到了不同層次的觀眾的關注，文本階段的《失戀33天》著實出了不少力。也正是如此，在獲悉這個故事即將由原作者操刀拍成電影時，觀眾對影片的期待才更為強烈，同時觀眾群也相應地擴大了，不僅有普通觀眾，還包括專業的電影人士。

二

觀眾對電影《失戀33天》的期待及至認可，除了已知的故事本身，或許更大的關注焦點放在了影片的中期營銷策略上，即演員和導演、編劇身上。

《失戀33天》的男主角王小賤由當紅偶像劇小生文章擔任。在此之前，文章出演了一系列的青春偶像劇，均獲得了不俗的票房成績，并贏得了一大批的觀眾群體。在《奮斗》《蝸居》《裸婚時代》《海洋天堂》《白蛇傳》等劇中，文章塑造了一系列經典的小男人形象，在表演功底上可謂可圈可點，在票房號召力上更稱得上是票房靈藥。到了《失戀33天》，文章一改往日形象，轉型為一個性取向不明朗的娘娘腔，如何不震撼大批的粉絲？想必《失戀33天》制作班底當初挑選演員時也是考慮到了文章的這一票房號召力的。女主角黃小仙的扮演者白百合雖然沒有文章那樣一呼百應的票房號召力，但是她平凡的外表、倔強卻單純的氣質，則在很大程度上符合了多數觀眾心目中大齡剩女黃小仙的形象，同時也使得該片更接近地氣，真實性更強，更容易引起共鳴。

至于導演滕華濤，觀眾對他的了解則更多的是電視劇。他導演了《新言情時代》《非你不可》《雙面膠》《王貴與安娜》《危情24小時》《蝸居》《裸婚時代》等影視作品{2}，風格不拘泥于形式，變化多樣，善于捕捉內心世界細膩動人的事物。由他執導《失戀33天》，也給觀眾增加了看片信心，畢竟《蝸居》《裸婚時代》《奮斗》等劇的成功為導演贏得了不少的青年觀眾粉絲。這也是觀眾對此片寄予厚望的原因之一。而編劇鮑鯨鯨，則是《失戀33天》的原著作者。她是一位85后新銳美女作家，其語言自成一體，文風辛辣尖銳，還有通篇的京式幽默。而電影《失戀33天》幾乎是把原著小說精簡地復讀了一遍，從而確保了影片風格的原汁原味，并吸引著原著的忠實讀者。

影視紅星的加入，金牌導演與85后才女作家的組合，如此巧妙的班底制作陣容，一路為《失戀33天》保駕護航。可以說，尚未放映，《失戀33天》就已贏得了收視先機。這也是該劇獲得巨大成功的因素之一。

三

萬事俱備，只欠東風。一部好的影片，除了電影本身的實力，更離不開影片后期的營銷，也就是其市場宣傳策略，即市場營銷。

首先，該片市場定位十分準確。從傳統營銷理念分析，市場定位就是確定產品屬于哪一類、是為誰提供

的。這是從產品出發，進行市場細分而得出的市場定

位。{3}據此分析，《失戀33天》被定位為都市情感和浪漫喜劇類型，屬于“小妞電影”系列。百度百科是如此定義“小妞電影”的：“小妞電影是指那些劇情比較輕松浪

漫，多半以女性角色為核心，男性退居配角的愛情電影，又稱為小雞電影。這類電影比較時尚化，以都市愛情為主題，且一般是以女主角先失落倒霉開始，然后通過自信自立而贏得男士心儀，最終成眷屬的團圓結局。”“小妞電影”從功能上講，就是給女性觀眾制造一種美好的夢幻感使其身心愉悅，或是一種情感的共鳴讓情緒發泄。{4}毋庸置疑，《失戀33天》中鄰家女孩黃小仙的失戀心情在很大程度上能給觀眾一種情感共鳴。

而在觀眾定位上，目標也非常明確，即鎖定辦公室白領和在校大學生，尤其是女性觀眾。《失戀33天》的營銷宣傳很明確：“女性觀眾是《失戀33天》最先瞄準的一部分觀眾，也是宣傳攻勢中主打的目標人群，原因有二：首先女性觀眾是看電影的主力軍，成群結隊走進電影院時有發生，情侶走進影院，女性觀眾的選擇也往往占據主導地位；其次，女性觀眾對于情感題材更加感興趣，男性觀眾對這類型電影興趣點遠小于動作槍戰片。”{5}

在宣傳策略上，作為一部小成本電影，《失戀33天》沒有走傳統的靠影評人吹捧與電視報紙宣傳的道路，而是另辟蹊徑——利用網絡的強大傳遞速度進行宣傳。在電影上映前期，微博上就早已成立了該片的官方微博，并跟一些擁有眾多粉絲的娛樂性網絡空間如人人網等達成協議，通過上萬次的轉發，達到了滿意的關注度。

此外，《失戀33天》的上映檔期安排也是該片贏得票房“黑馬”之稱的關鍵因素之一。《失戀33天》在中國內地的上映時間是11月8日，恰逢西方的光棍節。在如今中國人日漸崇尚西方節日的社會環境中，這樣的時間安排巧妙地契合了影片推出的“治愈系”與“小清新”理念。同時，包括像“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”這樣的宣傳語，也起到了推波助瀾的作用。

四

影片《失戀33天》的成功案例，帶給我們的思考是多方面多層次性的。同時，我們也應該反思，為什么一些諸如張藝謀的《金陵十三釵》等影片雖然是巨額投資的大片，卻沒有獲得預期的成功，反而是像《失戀33天》《那些年，我們一起追的女孩》等小成本影片反而獲得了不俗的成績呢？到底什么樣的影片才能得到觀眾的青睞？筆者認為，《失戀33天》等小成本影片的成功在向我們傳遞這樣一個信息，即區別于傳統影視作品的一類新的影視作品正在逐漸成長起來。它們在傳播方式、表達方式等方面有了新的變化，是依賴互聯網文化出現的以影視形態出現的表達。{6}這些作品中的一些小感傷、小體悟，是年輕人的幻想和焦慮的體現。它所展現的是個體所遇到的現實的問題和挑戰。這些問題和挑戰既有私生活領域的存在，又有公共生活的影響。但它們都是對于某種突然性的回應，是某種可能性的空間在瞬間的開啟，是一種“頓悟”的邏輯的展開。{7}影視業的發展必須要高瞻遠矚，關注觀眾觀影訴求的新動向，從而制作出更多真正為觀眾所喜愛的影視作品。

此外，《失戀33天》的營銷宣傳手段也值得我們學習。《失戀33天》利用網絡社會化媒體較強的互動性，直接面對消費者，考察網友對影片的反應，再加上微博、人人網這些社交網絡平臺的共同作用，使宣傳推廣方與消費者之間建立起了良好的廣泛的互動關系。在如今這個信息化的社會，“酒香不怕巷子深”的古訓已然行不通，其他行業如此，電影產業亦然。在網絡新媒體時代，互聯網用戶及消費者已經處在一個覺醒的、連接的、適時地自組織的網絡中。推廣、宣傳、促銷、廣告的效果越來越弱；口碑、溝通、對話、分享、交流越來越強。{8}因此，電影工作者必須要與時俱進，多角度、多層面的采用不同策略做好電影這壇“好酒”的宣傳工作。

誠如有的學者所說，微時代的出現會改變社會的同時，也深刻地改變文化和生活方式。{9}《失戀33天》一類

的影視作品恰是微時代的文化的展現。就影片而言，

個人的意義被凸顯出來；就電影發展而言，是電影營

銷宣傳的操作方式被改變了。“一葉而知秋”，通過對影片《失戀33天》成功案例的縱向分析，我們看到的是電影行業發展的新變化，面對的新要求，看到的是在信息技術的巨大變革背景下，文化內涵的改變與呈現方式的多樣化。

{1} 百度百科：http：//baidubaike.com.

{2}{5} 邊靜：《意料之中與意料之外——從市場營銷角度考察〈失戀33天〉》，《當代電影》2012年第1期。

{3} 豆瓣網：http：//movie.douban.com/review/5138827.

{4} 陳旭光：《女性自知視角、小資情調、物質主義與青年電影的“主流化”癥候》，《當代電影》2012年第1期。

{6}{7}{9} 張頤武：《“事件”中的事件》，《當代電影》2012年第1期。

{8} 文碩：《電影“盈銷”傳播——票房營銷篇》，清華大學出版社2011年8月版，前言。轉自邊靜：《意料之中與意料之外——從市場營銷角度考察〈失戀33天〉》，《當代電影》

2012年第1期。

作 者：范慧娟，新疆大學人文學院中國現當代文學專業在讀碩士研究生，主要從事文化研究。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com