重返人間

入華21個月，國產半年后的法國雪鐵龍車系高端豪華車品牌DS（來自法語中Deesse女神一詞的縮寫），終于等來了集中“上量時刻”，DS首款緊湊型三廂車DS 5LS即是第一彈，此款車14.69萬至24.69萬元的意外“低價”令這個原本不食人間煙火的“女神”跌落凡間。

低價走量

3月28日晚，DS 5L在北京拉斐特城堡—這座法式莊園酒店中宣告上市。這是長安標致雪鐵龍汽車有限公司（下稱長安標致雪鐵龍）第一款獨立懸掛DS標識的國產車型，它將正式擔綱DS品牌“走量”的重任。長安標致雪鐵龍負責DS品牌營銷事務的副總裁蔡建軍對《環球企業家》確認，DS已將今年的目標銷量定為5萬輛，其中DS 5LS將承擔3萬輛重任。

這和長安標致雪鐵龍以往的態度大相徑庭。就在半年多以前，DS首款國產車型DS5上市當日，蔡對《環球企業家》表示，該車型到2014年底的銷量目標是2萬輛。對于這個數字，業界嘩然。

而在此前長達3年時間里，從合資公司到DS事業部的中方高層，都對銷量這兩個字諱莫如深。

加速上量的最大壓力無疑來自于母公司長安標致雪鐵龍。去年第四季度，長安標致雪鐵龍中方股權正式納入長安汽車。作為上市公司，長安汽車要求其在兩年內盈利，時間節點即為2015年。然而，正式成立已近3年時間的長安標致雪鐵龍，旗下高端品牌DS是其目前唯一切切實實落地的板塊。合資之初官方公布的輕型商務車以及新能源板塊，進展至今撲朔迷離。在此前提下，DS只能再次出面打前鋒。

當然，可以肯定的是，承擔“走量”重任的并不僅僅是DS 5LS這款車型。不出意外的話，以DS WILD RUBIS概念車（野性紅寶石）為原型的DS品牌首款SUV車型將于今年下半年國產上市，目前其已在北京車展上亮相。

按照合資公司的規劃，DS品牌將在2015年達到20萬輛目標。但是，按照目前DS品牌的市場情況，這顯然是天方夜譚。全國乘用車信息市場聯席會數據顯示，國產DS5上市當年銷量僅僅2000余輛，而第四季度通常是廠商沖量的重要節點之一。算上進口車，2013年DS品牌共計銷售3500余輛。

癥結依舊在于品牌錯位。或者可以這樣說，正是豪華車的定位拖累了這個來自法蘭西的高端品牌。

因在1962年著名的Petit Clamart事件中成功救駕戴高樂總統而著稱于世的DS品牌，盡管在長達數年時間里成為法國政府官員們的座駕，然而究其本質依舊是雪鐵龍品牌旗下子品牌，更一度于上世紀70年代停產。標致雪鐵龍被稱為法國的國民車，DS緣何敢于在中國市場定位“新世代豪華車”并對標奧迪寶馬奔馳？

其重要原因之一，莫過于合資之初長安汽車對于高端品牌的緊迫需求，而彼時亟待復興的標致雪鐵龍，也寄望于這一品牌能夠拉升標致與雪鐵龍品牌在中國市場中低端的品牌形象。但樂觀的法國人忽視了中國豪華車市場的競爭難度。一方面，中國豪華車市場已經聚集了來自全世界的品牌，DS品牌在全球版圖上卻毫無品牌積淀可言。另一方面，由奧迪寶馬奔馳長期主導的中國豪華車市場格局一段時間內不會發生顛覆性變革。作為新來者，很難去打破這一格局。

進退兩難

品牌錯位無疑是今天DS進退兩難的根本原因。然而，尚難以在品牌定位問題上解套的DS品牌，目前又面臨著左右手互博的局面。問題即出自于擔綱走量的DS 5LS。

一定程度上，開始走量意味著“新世代豪華”品牌DS終于從不食人間煙火的“女神”回落凡間，然而DS 5LS的定價策略、命名策略以及對于個性的放棄卻給DS帶來了更多困惑。

首先是定價策略，14.69萬至24.69萬元的價格區間讓業界人士頗感意外。“從來沒有一款豪華車賣得那么便宜，”新華信國際信息咨詢（北京）有限公司汽車營銷解決方案副總經理金永生對《環球企業家》說，“即便是奧迪A1打個七五折下來，相對售價也在18、19萬左右。”

在豪華車市場，即使入門級豪華車也鮮有低于19萬的價位。而金永生認為，DS 5LS已是目前主力中級車的價位。在官方的對標車型里，也抹去了此前宣稱的奧迪A3國產三廂車，而指向大眾新速騰、別克英朗GT等主流緊湊車型。就此而言，DS 5LS從價格上先跌出了豪華車陣營。

其次是命名策略。令金永生感到困惑的是DS 5LS的命名，“在公關傳播上會讓消費者產生多重聯想。”其中一點即是DS 5LS與DS5以及DS4的關系。

毫無疑問這或將是又一個內斗的發端。此前多年時間里，雙品牌戰略下的標致雪鐵龍在華產品一直呈對立狀態，包括早年的標致206和C2到近年的東風標致508與東風雪鐵龍C5等，盡管標榜差異化定位，但實際上卻在市場上相互掣肘嚴重。很難想象DS 5LS與C4L這一對組合能夠逃過此劫。

而對于普通消費者，僅僅從字面來了解，也極容易混淆DS 5LS是DS5的“加長版”。在這方面，標致雪鐵龍并非第一次“犯錯誤”。東風雪鐵龍C4L上市之初，就曾被如此誤解過，但內部人士對為何啟用這種命名方式也解釋不清楚。

第三，是對個性的放棄。按照兩年多以前標致雪鐵龍高層最初的表述，中國汽車市場已經是個性化消費時代，而這正是宣揚個性的DS的機會所在。然而DS 5LS的推出無疑表明，為了達到市場份額的提升，DS開始有意識地放棄個性。對此間矛盾，獨立分析師鐘師的理解是，“DS的車型，從DS5、DS4到DS3的兩廂車都很有特點，（但企業）又怕兩廂車不保險，所以推出了三廂車，然而三廂車卻沒什么特點可言。”

從價格失守到個性失守，DS品牌如何維系豪華車定位成為又一大問題，其無法卸下標致雪鐵龍復興大計及長安標致雪鐵龍的盈利重壓，一定程度上其生與死已經不僅關乎一個合資企業的生與死，也影響著標致雪鐵龍在華的未來地位。