“羅輯思維”：互聯網時代的自媒體代言人

2014年7月11日上午，“羅輯思維”微信公眾號里的一則公告震驚了許多人：李冰冰、黃曉明、任泉三位明星聯手在這一平臺上發布Star VC計劃，聲稱“我們準備了足夠的誠意與資金，來尋找中國最具創新力的公司”。簡單說，就是他（她）們將以投資人的身份進入企業，務實參與企業發展，為企業注入魅力人格。這一舉動開啟了互聯網時代“明星做投資”的新玩法，也一舉提高了“羅輯思維”的知名度：一個本可以上娛樂版、財經版頭條的新聞，三位明星既不開發布會，也不發微博，而是選擇“羅輯思維”微信公眾號首發。這個“羅輯思維”，到底有何魅力？

“羅輯思維”，由資深媒體人羅振宇于2012年12月21日創辦，內容涵蓋“羅輯思維脫口秀”（讀書類脫口秀視頻，主打產品，每周一集，每集45分鐘左右）、“羅輯思維”微信公眾號（每天早晨一段60秒語音，回復后可看一段相關文字，不時公布各種線下活動，目前已擁有220萬微信用戶）和《羅輯思維》圖書（視頻內容與用戶互動的延伸產物），在2013年迅速成長為網絡上最火熱、知名度最高的自媒體，并于2014年開展各種線下活動：和不同媒體合作的羅輯實驗、與普通民眾親密接觸的各大城市High聊會、從創意到制作再到銷售全程公開的羅輯思維月餅活動、只面向新“土豪”的羅輯思維公開課全國巡講……一年半時間，“羅輯思維”來勢洶洶，席卷全國各個階層，并將繼續不著邊際地蔓延下去，成為互聯網大數據時代“自媒體”的最佳代言人。

一

和注重信息爆炸、碎片化閱讀的其他所謂新媒體相比，“羅輯思維”有著準確的媒體定位和規范的思維體系：互聯網時代個人與社會發展的新變革新趨勢。

早在第一季“羅輯思維”中，羅振宇就提出了“互聯網時代不一樣的玩法”的概念，認為未來的互聯網社會不需要非常大的組織，相反，靠一個核心形成的小團隊具有更大的生存空間，人與人之間的自由鏈接成為更具有生命力的合作方式。在這種生存語境中，個人的生存模式應該像U盤一樣“自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作”。隨后，對這一話題的討論成為“羅輯思維”的重要內容：“夾縫中的80后”明確提出“U盤化生存”方案;“成名的代價”和“權力之下的真相”告訴大家互聯網時代的生存法則是“活得真實”，因為大數據時代所有的行為都將被記錄，一個人想要掩蓋真相已經不太可能;“剩女照亮未來”表面上是說剩女可以有更多的選擇，實際上是說互聯網時代人類文明發展的核心是多樣性;“和某些公知談談心”用馬克思描述未來共產主義的生活來形容互聯網時代我們的生活：

“在共產主義社會里，任何人都沒有特殊的活動范圍，而是都可以在任何部門內發展，社會調節著整個生產，因而使我有可能隨自己的興趣，今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，……”[1]

認為互聯網就是擺脫工業時代給我們固定的社會角色和社會分工，就是自由人的自由聯合，就是馬克思所預言的共產主義生活;“你的女神你不懂”苦口婆心勸說眾屌絲如何通過了解掌握女性思維來追求女神，最后卻話鋒一轉，告訴大家掌握女性思維就等于掌握了今天的互聯網思維，比如說重體驗、重情感、去中心化、分布式計算等;“假如再給光緒一次機會”在歷史的長河里徜徉半天，然后告訴大家這只是個標題黨，他真正要講的是“傳統組織內部的管理方法和現代化的互聯網時代的跨組織的這種管理方式之間的根本區別”。

以“在知識中尋找見識”、做一個“有種、有趣、有料”的“讀書人”為己任的羅振宇，話題選擇涉及歷史、經濟、社會文化、政治、時事熱點、娛樂生活等各個領域，但其內在追求一直是在尋找更能適應未來互聯網時代的生存方式。這種有著明確思維體系的自我規范，為自媒體提供了一條有效的發展道路。

新媒體時代，“用戶大都是利用零碎的時間來獲取信息，真正有效獲取的也都是碎片化的、有話題性的、熱點重復的信息，大量具有人文價值的信息淹沒在了微博的信息汪洋中”[2]，如何在碎片化的信息世界中以獨特性脫穎而出，已經成為時代給新媒體提出的新命題。從“羅輯思維”的經驗來看，具有清晰的思路和邏輯體系，找準特色、整合信息、傳遞觀點，這些原本屬于傳統媒體的成功元素，反而成為自媒體迅速崛起的內在保障。

二

規范的內在價值追求源自精確的受眾定位。在自媒體界，盛行著凱文€房摹耙磺朔鬯俊崩礪郟笠饈撬擔魏未叢煲帳醪返娜耍灰？000名鐵桿粉絲，就能在美國活得不錯。所謂“鐵桿粉絲”，就是愿意購買你的任何一部作品、關注你的每一條信息、追隨你的每一次講座、每年愿意花費自己一天的收入在你身上。

不要小看這種“鐵桿粉絲”的作用，2013年8月9日，“羅輯思維”團隊嘗試招募第一批會員，號稱“史上最無理的會員方案”：普通會員5500個名額，每人繳納200元會員費，獲得2年會員資格;鐵桿會員500個名額，每人繳納1200元會費，亦獲得2年會員資格。短短6個小時候，5500個會員名額即告售罄，“羅輯思維”創下半天進賬160萬的驚人記錄。12 月27 日，“羅輯思維”開啟第二批會員招募活動，親情會員200元1年，鐵桿會員1200元1年，24小時內共有2萬人購買了會員資格。

隨后，這種“鐵桿粉絲”效應在線下活動中更加讓人嘆為觀止：在名為“驚鴻書箱，閃電發售”的羅輯實驗活動中，羅振宇聯合傳統圖書出版人方希聯手制作了一個“未來站在你身后”圖書包，包里有六本書，售價499元，全球限量8000套，你在買回來之前并不知道這六本書的內容甚至是名字，你所知道的僅僅是它是羅振宇推薦的。這場“不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售，僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書包限量閃購活動”于2014年6月17日早上6點30分開始，8000套圖書在90分鐘內被秒殺！11點26分8000套全部完成支付！

我們都知道娛樂圈粉絲的巨大能量，但我們尚不知知識界粉絲亦能狂熱至此。羅振宇聲稱這場實驗的目的是“測試移動互聯網環境中基于知識社群和信任商業的圖書包閃購模式成功率”，實驗的成功源自幾個元素：（1）互聯網。8000個訂單除了67單因個別支付原因由線下客服完成外，其余7933單全部通過互聯網完成訂購支付。可想而知，如果需要長途跋涉到某一書店參加簽名售書活動，行動速度和效率遠不會如此之高。（2）知識社群。即“羅輯思維”的受眾定位。羅振宇在“羅輯思維”微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。”“羅輯思維”寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。”[3]正是在這樣一個知識社群中，羅振宇的“賣書實驗”才能產生如此大的轟動效應。（3）有效的互聯網營銷手段。比如說“羅胖精選，特別定制”，盡顯羅振宇“魅力人格體”的權威吸引力。“社群專供，別處無售”、“驚鴻一現，說沒就沒”，充分利用了“稀缺性原理”，強調了稀有性和獨家信息。“一個特別的接頭工具”無形中提升了“羅友”對“羅友”的“社會影響力”。

當然，實驗的成功說到底源自羅振宇個人的“魅力人格體”和他成功營造的互聯網知識社群。所謂“社群”，指的是“由兩個或兩個以上的具有共同認同和團結感的人所組成的人的集合，群體內的成員相互作用和影響，共享著特定的目標和期望”[4]。一直以來，“羅輯思維”都在致力于聚攏有一定知識儲備、強烈求知欲望、獨立思考能力并活躍在互聯網上的知識群體，從青年學生到傳媒人士再到企業高管，“羅輯思維”的知識社群逐步擴大，影響力也日益提升。

為了構建和維護他的互聯網知識社群，羅振宇真正做到了“死磕自己，愉悅大家”。每期“羅輯思維”視頻都在“有種、有趣、有料”的原則下精心選擇書籍和話題;“羅輯思維”微信公眾號每天早上推送60秒語音，傳遞一條新想法，分享一篇小文章，并為會員提供“會來事”平臺，通過會員之間的相互幫助、相互協作真正實現“自由人的自由聯合”。準確說，“羅輯思維”就是為眾多有思想、有見識的“羅友”提供的交流平臺，大家通過這個“社群”進行溝通和交流。在這個平臺上，任何人都是獨特、自由而平等的。羅振宇甚至經常在各種平臺上坦言自己說過的常識性錯誤，態度真誠地告訴大家：犯錯并不可怕，犯了錯，有人指出來，大家糾正過來，就是這個節目這個平臺的功效之一。

由此可見，羅振宇在構建自己有規范價值體系的“自媒體”時，并未固步自封于一家之言，而是充分尊重自己的受眾，利用互聯網與受眾實現真正的“對話”。他用自己成型的理論觀點統領這個“自媒體”，大部分問題的討論和實踐都指向這個中心，但又有典型的“去中心化”特色，勇于展示各種不同的聲音，最終引導受眾結合自身情況積極思考，而不是盲目崇拜某個人。說到底，羅振宇的“魅力人格體”不是來自他個人的權威，而是源自他對受眾的精確定位和發自內心的尊重。這一點，值得很多自媒體經營者去學習。

三

探討“互聯網時代個人與社會發展的新變革新趨勢”的內在追求與“互聯網知識型社群”的受眾定位為“羅輯思維”帶來了新的商業模式：基于互聯網的知識社群的信任商業。

“羅輯思維”兩次招募會員便是這一商業模式最初的成功。隨后，羅振宇選擇“團要”模式，讓商家用產品贊助“羅輯思維”會員，既給“羅友”帶來了福利，又給商家制造了廣告和口碑效應，實現雙贏。通過“團要”，“羅輯思維”為會員要來了樂視的10臺大電視、20臺電視盒子和黃太吉的10萬份煎餅。隨著“羅輯思維”品牌效應的日益擴大，羅振宇開始選擇更大的合作商家與企業，比如說與萬科合作為“羅友”提供見面聚會的圖書館，新建“羅輯思維實驗室”面向全國家具產業土豪與極具創意的空間設計師招募合作伙伴，“羅輯思維月餅”通過微信公眾平臺招募合作伙伴等。

這種由“社群信任”帶來的商機不僅局限于商家與“羅輯思維”團隊之間的縱向合作，而且在“羅友”之間產生越來越多的橫向合作效益：“羅輯思維”微信公眾號經常在“會來事”這個欄目中提供某一會員的商業合作需求，吸引這個社群組織中更多的志同道合者前來合作。目前，這種商業模式正在各個自媒體上悄然興起，“眾籌”，有可能成為自媒體時代個體創業的最有效方式。

羅振宇毫不諱言自己追求商業利益的正當性和必要性，他關注的是如何能在互聯網時代快速有效地獲取最大效率的商業利益。一系列商業合作活動既推動了互聯網時代新型商業模式的進展，也起到了粘合受眾的作用。近日，“羅輯思維”在全國各大城市開展只面向“土豪”的羅輯思維公開課，其中“羅輯思維公開課”3999元/人，“羅輯思維實驗坊”9999元/人，“公開課+實驗坊”13998元/人，這種公然向“土豪”搖旗吶喊的商業行為，再一次踐行了“羅輯思維”團隊強大的吸引力。

但不能忽視的是，商業性的背后，是精英知識分子的文化底蘊、深邃思想和敏銳目光。“羅輯思維”之所以敢給“土豪”開課，是因為他們深諳互聯網時代的思維與特征，具有淵博的知識和開闊的視野，又積攢了眾多互聯網時代的實際案例。是因為羅振宇及其帶領下的團隊充分秉從“死磕自己”精神，在社會快速變革的今天永遠保持著強烈的求知欲和旺盛的行動力，把自己塑造成了最有吸引力的“魅力人格體”。用精英主義來嚴格要求自己，然后放下所謂的知識分子身段，用最接地氣、最具時代特征的方式去追求商業利益，恐怕是互聯網時代自媒體獲得長足發展的最有效途徑。

當然，在瞬息萬變的互聯網時代，沒有人敢預言一個自媒體未來的發展。從表面上來看，“羅輯思維”的巨大成功與羅振宇的“魅力人格體”息息相關，以至于有人在知乎上提問“魅力人格體如何防范個體人格破產之后品牌和投資人的利益？”，如果羅振宇沒了，或者說羅振宇的“魅力人格體”有朝一日突然崩塌了，“羅輯思維”還能繼續存在嗎？對此，羅振宇同名的知乎賬號如此回應：“工業社會的組織要按照藍圖施工，確保正確。而在生態世界里，從來都是靠大量死亡來換取點滴進步的。所以，破產就去死好了。”[5]這種積極投入但是冷眼看待自媒體發展前景的態度，也許恰恰是自媒體目前最需要的態度。

讓我們借用羅振宇的理性樂觀主義者思維來看：一旦內在的互聯網知識型群體形成了，自由人的自由連接成為了大多數人的生存模式，我們所需要的，可能就不再是一個羅振宇，而是更多的“魅力人格體”。用內在一致的價值規范體系，準確定位自己的受眾，搭建一個能自動運轉的系統，可能是“羅輯思維”為自媒體成長提供的最有價值的經驗。

（作者單位：江漢大學武漢語言文化研究中心）

[1]《馬克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社1965年版，第37頁。

[2]楊光，《從lt;蠻子文摘gt;看具有社會化媒體屬性的微博自媒體》，《中國傳媒科技》2013年第7期。

[3]《羅輯思維》微信公眾號：luojisw

[4][美]戴維 波普諾著，李強譯：《社會學》，中國人民大學出版社1999年版，173頁。

[5]《魅力人格體如何防范個體人格破產之后品牌和投資人的利益？》，知乎，http：//www.zhihu.com/question/21029657，2013年5月7日。