中國節目內容行業的資本時代

作為一家電視節目公司的內容創意主管，筆者最近有一種強烈的感受：節目內容行業生態正在被各路資本的介入迅速改變。從我們這尋找創意的不再僅僅是電視臺和制作團隊，也有了接踵而至的廣告代理商、視頻網站、影視行業的上市企業，抑或從別的領域轉戰過來的“土豪”們。由于體制的局限，節目內容行業一直相對封閉，市場化程度較電影、電視劇、互聯網內容領域相去甚遠，但變革已然降臨。

變革的動力來自各個方面，對于電視臺而言，一方面制播分離在國家文化產業體制改革的大勢中日益走向深入，如上海文廣近來的獨立制片人改革在業內引起了強烈的震動。另一方面，衛視領域白熱化的競爭正在日益使節目制作走向“大投入、大制作、國際化”的道路，投資數千萬乃至上億的大型綜藝節目，對制作團隊的規模和能力有著較高的要求，時下流行的外拍真人秀節目，僅憑電視臺自身的制作力量更是難以完成。電視臺更多地引入社會制作資源成為了“電視大片化”時代的必然選擇。而在“一劇兩星、一劇兩集”的新政背景下，對節目內容的需求也在升溫。筆者最近與電視臺主管們的交流中，最常談到的話題便是要用什么節目內容來填充原本屬于一集電視劇的時段。

對于廣告商來說，從創意初期便介入節目內容不僅能創造更大的市場價值，也意味著運營方式的升級換代。相較于幫助客戶投放硬廣，為品牌定制、深度植入節目顯然更顯功力。最近，華錄百納斥資25億收購了廣告公司藍色火焰，收購價格比一些上市廣告公司還高，而令藍色火焰身價倍增的最大原因就在于其成功運營了《最美和聲》等電視節目，使北京衛視同時段的廣告價值實現了翻幾番的增長，也因此賺得盆滿缽滿。在這一案例的示范作用下，很多老牌廣告公司開始準備在電視節目運營領域施展拳腳。

視頻網站對自制內容也越來越看重。例如，優酷土豆此前宣布將在2014年投入3億元發展網絡自制內容，搜狐視頻也將2014年稱為“自制元年”。近期湖南衛視宣布不再出售節目網絡播放權給視頻網站等消息，也使視頻網站在自制內容方面感受到了前所未有的緊迫感。視頻網站紛紛在尋找適合網絡傳播的內容創意，四處搜羅制作團隊，以致近水樓臺的電視業成了被“挖墻腳”的“重災區”。

主營影視劇制作的上市企業、文化產業投資公司乃至熱錢等力量也在跨界進入節目內容制作行業，例如主營電視劇制作的華錄百納今年連續投資制作了兩檔喜劇選秀節目——浙江衛視的《中國喜劇星》和東方衛視的《笑傲江湖》。燦星與浙江衛視合作《中國好聲音》采用“收視對賭，廣告分成”的模式令各路資本看到了投資機遇，而“砸錢整大項目”成了他們的常見思路。一方面，為了尋找能帶動平臺價值的大項目，越來越多的電視臺愿意給出優惠條件，甚至有電視臺愿意將同時段廣告收益增量的部分全部出讓吸引投資商制作大節目。另一方面，在當下的市場環境中，也的確只有高投入的“大片”和優勢平臺的結合才能激起浪花，收視成功相對有保證。

在體制改革、政策促進、市場激勵的多重作用下，中國節目內容行業發展正在邁入黃金機遇期。當然，對于邁向這一行業的各路資本和企業來說，也將面臨多重風險。一檔收視成功又能廣告創收出色的節目，需要在平臺實力、內容創意、制作水準、營銷和廣告運營能力等多個因素的配合下才能實現。但目前能夠有實力將上述資源都配備到位的市場主體并不多見。在此背景下，負責整合各方資源，提供節目創意、制作、營銷及后續產業鏈開發等全產業鏈管理服務的節目模式運營商或將大有可為。