林肯成人禮

如果不是被任命為林肯中國區的總裁，龐立博（Robert Parker）也許永遠不會來中國工作。今年4月1日開始，他接替了退休的白瑞德（Richard Baker）出任林肯中國總裁一職。雖然已經在福特工作了25年，亦曾負責過路虎、捷豹和沃爾沃等豪華汽車品牌的產品策略，但被派到中國工作，對于龐立博無疑是冒險。

對于林肯來說，任命這樣一位沒有中國工作經驗的人來負責該區域的業務，在一定程度上也是冒險。何況，此時的中國亦承擔林肯東山再起的重任。從2000年到2012年的12年間，林肯汽車在全球銷量共下滑了67%，于是，作為全球增長最迅猛的汽車市場之一，中國成了林肯的新賭桌。

如今有些黯淡的品牌曾有著顯赫的歷史。從誕生起，林肯裹挾著傳奇的基因，1917年亨利·利蘭（Henry Leland）為了紀念林肯總統，將自己成立的生產飛機發動機的公司命名為林肯。在生產了幾年飛機發動機之后，利蘭開始把注意力轉向汽車。這之后，林肯作為經典的美國汽車傳奇開始被書寫。

當時，脫胎于飛機發動機的林肯汽車憑借一流的設計與駕乘感受，成為美國早期豪華汽車的領軍者之一。同時，林肯亦擁有一批重量級的粉絲，這其中包含了美國歷任總統。從專門為羅斯福總統打造的“陽光之殊（Sunshine Special）”汽車開始，歷經了杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪等總統任期，林肯汽車成為持續時間最長的美國總統指定用車，其優雅與大氣散發出獨特的魅力。

在中國，提到林肯很多人的反應是總統車、加長型婚車或者靈車。但這次，林肯中國決心顛覆以往的形象，轉走“親民”路線。

定位

事實上，早在2005年，林肯汽車就曾在中國銷售過，根據當時中美兩國簽訂的雙邊貿易協定，中國政府允許美國汽車廠商進口一定量的汽車在中國出售，以此為背景，福特將林肯領航員（Navigator）引入中國。不過，當時的林肯并沒有自己的專營店，而是在福特的展廳中銷售，兩年后，當貿易協定到期時，也未再繼續進口銷售。

2008年到2010年間，林肯的母公司—福特正在北美市場風生水起。然而，前CEO艾倫·穆拉利 （Alan Mulally）提出的“一個福特”戰略的負面效應之一就是林肯品牌在一段時間內被嚴重忽略。到2010年，林肯在美國的市場份額只有0.8%。坊間流傳的一則故事是，穆拉利原本打算像對待捷豹、路虎以及沃爾沃那樣出售林肯，最終由于其他高層的強烈反對才放棄了這個念 頭。

除此之外，福特本身在中國市場的表現也不盡如人意，過于單薄的產品線使其錯失了中國市場井噴的盛宴。到2013年，中國市場的汽車銷量已經連續五年居全球首位。而2011年的銷售數據顯示，福特當年在華銷量為51.9萬輛，市場份額僅為2.8%。而同期進入中國的通用汽車在華銷量已高達255萬輛，市場份額達13.8%。這終于讓福特意識到自身的戰略過于保守。

根據福特的預測，到2020年，中國將超過美國成為全球第一大豪車市場，年總銷售量將達到270萬輛。為了提振全球業績，2012年8月，穆拉利宣布中國將成為林肯品牌在北美之外涉足的第二個區域市場，“在過去一段時間中，我們對中國的奢侈品消費者做了大量研究，并在車型設計中融入了中國消費者的喜好，現在已經到了把林肯帶到中國的時機了。”

不過，林肯的腳步依然相當謹慎，從宣布入華到真正上市就花費了兩年多的時間，這期間，從定位消費族群到甄選車型的一系列流程都經過了林肯團隊的專業調研。林肯中國市場行銷副總經理徐佩文將這個過程做了一個形象的比喻：“這就像我們看天鵝在水上很悠閑，但其實它的腳掌在水面卻保持滑動，我們就必須要做這樣的基本功，而這個基本功外面是看不到的。”

通過大量的市場調查和入戶拜訪，林肯發現一股“新貴楷模”的消費者族群正在慢慢形成，他們的年齡集中在28歲到35歲，遠低于美國豪車購買者45歲以上的水平。這部分人喜歡低調、有內涵的產品，更注重品牌的文化內涵和質量，而這部分人群也是林肯目前最重要的目標客戶群之一。

為了迎合這部分消費者的需求，林肯決定改變以往古板的形象，加入更多時尚和活力的元素。“在此之前，年輕的且與時俱進的林肯形象還沒有被大家認識。”徐佩文告訴《環球企業家》，在美國賣得最好且最年輕的林肯車型就是中小型豪華SUV MKC和中型豪華轎車MKZ，并且這兩款車型也最符合林肯品牌在中國年輕化、輕盈化的需求。根據這樣的定位，原本最受中國消費者關注的林肯車型“領航員”也未進入首批入華名單。“因為領航員其實在定價上、形象上也是比較偏向于大家以前認識的林肯。”徐佩文解釋道。

盡管MKC和MKZ都是進口車，但為了符合中國消費者的需求，在設計之初就做過相應的考量。舉例來說，與美國客戶相比，中國客戶更多使用后排的座位，據此，林肯也特別將這兩款車后排的位置做得更大，更舒適。林肯透露，當調研團隊使用林肯真車與其他品牌的同級別車輛進行盲測的時候，42%的受調查對象更喜歡MKC，更喜歡MKZ的比例為40%。“這給了我們非常大的信心，我們對于車的設計、質量工藝，以及對中國消費者的了解都下了足夠多功夫。”徐面帶驕傲地表示。

事實上，MKZ已經在美國本土獲得了不俗的業績，并為林肯在當地市場的復蘇立下功勞。9月24日公布的兩款車型在中國的預售價格顯示，這兩款車的售價適中，MKC為35萬至45萬元，MKZ為32萬至40萬元。相比競爭對手而言，這個價格也具有相當的競爭力。

在消費者定位和引進的車型被確定之后，接下來最重要的事情就是建立良好的經銷商服務網絡。

體驗

盡管已經有了兩年多的前期準備時間，但徐佩文覺得還是不夠用，“良好的客戶體驗不是一朝一夕就做得出來，要從細節上去逐個操作。”在此期間，林肯甚至在上海、江蘇建立了模擬的林肯經銷商店，并邀請消費者到模擬的經銷商店去體驗服務再根據收集到的反饋進行修改。對于林肯團隊來說，為了確保品牌精神被精確傳達，小到店內的家具、燈光、椅子，大到選擇經銷商店鋪的選址、裝修設計都要進行大量的前期協調，以確保開業之后，客戶能夠在林肯中心體驗到五星級的服務。

這種對于細節的追求和團隊的協作也帶動了經銷商的積極性，北京的一家經銷商原本投資得非常保守，但是在參加完林肯組織的一次去美國圓石灘的車展活動之后，主動提出要把展廳面積擴充到原來的兩倍大。“這件事情讓我很有感觸，他在投資態度上的轉變也代表了他對林肯品牌的認可度。”徐佩文告訴《環球企業家》，10月30日，位于北京、上海及杭州的三家林肯中心都將開業，年內還會陸續落戶廣州、成都、青島等6座城市開設八家林肯中心，初步完善獨立經銷商網絡戰略布局。到2016年，林肯獨立銷售經銷商網絡總數將達到60家，覆蓋50座城市。

對于剛剛來到中國的龐立博來說，他亦熱衷于和經銷商打交道，“離我家附近5公里的地方就有一家林肯中心正在建設，我每天上班的路上都會特地繞過去看看情況如何。”

這種深度溝通的經銷商模式還具備另一個好處，即為林肯獨特的銷售模式“林肯之道”鋪路。

與其他豪華車品牌相同，林肯也將自己的豪華車基因體現在設計、品質和工藝等方面。但為了區分于競爭對手，給客戶提供不一樣的價值，林肯決定在客戶體驗上做文章，試圖另辟蹊徑。

今年四月份的北京車展是龐立博作為林肯中國區總裁出席的第一個活動，他也發現了一個中國汽車銷售商普遍存在的弊病：作為一個發展中國家，中國的汽車銷售卻已經形成了存在于歐美等成熟市場的“銷售工廠”模式。大型汽車廠商把國外已有的銷售模式和銷售網點建立的方式套入中國市場，消費者不斷被推進銷售工廠，“消費者沒有得到應有的禮遇，這種傳統的銷售模式不能出現在林肯中心里”。

于是，旨在提供個性化服務的“林肯之道”服務模式被創新性推出，并覆蓋于從設計到售后的各個細節上。

在汽車功能的細節設計上，作為林肯旗下首款中小型豪華SUV車型，MKC獨有的林肯迎賓感應，在車主距離車輛2.5米時，就會在前門地面投射出帶有林肯星標的“歡迎毯”，并點亮門把手、前后車燈及座艙環境燈，運用領先科技為車主營造溫暖尊貴的貴賓式禮遇。同時座椅表面還采用專為林肯量身定制的優質真皮，實現豪華舒適的駕乘感受。

在銷售端，和傳統的經銷商店不同，將建成的林肯經銷商店并非以產品為中心，而將客戶作為中心。林肯中心的設計從奢侈品零售店與豪華酒店汲取靈感和精髓，又融入人性化規劃與個性化定制，試圖為客戶營造出一種更好的體驗環境，提供包括茶室、個性化定制中心以及高透明度的銷售和服務流程。

在龐立博看來，市場缺少的是一種把客戶放在第一位、以客為本的消費體驗，在接下來的幾年中，與銷量提升相比，林肯的首要任務是確保每一家林肯經銷商店都能夠為客戶提供林肯式的個性化服務體驗。

“‘林肯之道’概括了林肯汽車的銷售和服務模式以及客戶的品牌體驗，”福特汽車副總裁吉姆·法利（Jim Farley） 曾這樣表示，“它針對中國新一代豪華車消費者的預期未被滿足這一現狀，在中國市場推行。”

除了在銷售層面區別于大多數的經銷商，林肯在售后服務以及維修層面也試圖更加透明。據介紹，為了消解現在市場上很多消費者對于售后服務、維修方面的不信任，林肯還會向消費者公布很多透明化的維修信息。

舉例來說，當車在維修保養的過程中，用戶可以在維修室里面通過攝像頭的大屏幕看到整個維修的過程，確保整個維修保養的過程透明公開。而當客戶坐在休息室里時，又可以看到整個車輛維修的歷史數據以及維修進程的各種信息，同時還能實時更新維修剩余時長。此外，林肯亦提供一個關于維修知識的清單，供客戶了解相關方面的維修信息。在維修完成后，換下的舊部件也會被包裝好還給客戶。

在維修結束之后，林肯團隊還會為車輛準備一個健康狀況的報告，這個報告包含對車輛整個健康狀況的一個全方位、360度的評估，以消費者可以看懂的直觀方式呈現出來。另外，林肯也可以貼心地為用戶提供在車輛維修期間的暫用車。

毫無疑問，這種模式將增加不少成本，而且落實情況也難以保證。因此，為了保證每個經銷商都會提供相應品質的服務，林肯總部還會采取暗訪的方式去到經銷商走訪。事實上，類似的服務已經在美國市場鋪開。從2011年，林肯開始著手提高美國經銷商的服務質量，事實證明該措施頗有成效。到今年8月份為止，林肯在美國市場已經從2012年的排名第八升至第三。

挑戰

從2011年福特開始著手提振林肯以來，伴隨著在美國國內經銷商服務質量的提高，以及更為年輕化的產品如新款MKZ、MKX等的陸續上市，林肯品牌在美國正在逐漸回復元氣。2013年，林肯在美國國內銷售量的下滑比例已經從過去幾年的兩位數減少到0.6%。到今年上半年，林肯的全球銷量為44522輛，同比增長16.3%，增速排在它前面的豪華品牌只有雷克薩斯的17.1%。

另外，龐立博告訴《環球企業家》，為了讓林肯中國更高效的運作，福特總部目前對于林肯中國區的支持力度前所未有。他舉例表示，在他早期服務于福特廣告部時，一個廣告項目的初稿可能需要幾個月才能通過審核。但現在，周日發給總部審核的林肯中國電視廣告在周一就可以得到反饋，并整理出樣本。

但是，期待中的復興景象能否在中國市場上演還無法預料。一個重要的原因是中國的豪華車市場增速開始放緩，自去年開始，中國超豪華車市場份額有所下降，降幅在8%左右。不過在徐佩文看來，這并不是問題，即使已經放緩，今年上半年的中國豪華車市場仍保持著27.5%的增長速度，“買豪車的人還是很多，重點是他會買哪一款車。我們如果做到位，再帶一個豪華品牌進入這個市場是沒有問題的。”

前瞻產業研究院分析師吳修乾對《環球企業家》表示，目前看來，林肯在中國市場的競爭力較弱，并且其發展可能會面臨多重考驗。首先，相關部門今年以來加大了對汽車壟斷的整治力度，克萊斯勒、奧迪、奔馳等品牌均接受了調查，未來政府對汽車市場的監管可能會更加嚴格。其次，中國富裕人群的消費理念開始向追求個性的方向轉變，因此林肯要贏得消費者的青睞，需要對中國市場的消費習慣有更深入的了解。最后，中國的豪華車市場競爭已經非常激烈，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌壟斷了80%左右的市場份額，而林肯如何虎口奪食還得費一番心思。

談到銷售渠道下沉的趨勢時，龐立博表示林肯中國也有相關的計劃，但是首先要考慮當地的銷售規模和盈利能力，根據實際的狀況來考慮。“在美國總部，我們有一個特殊的數據工具，叫做超級電腦，集成了各種關于購車、人口密度、地區銷量等相關數據，通過系統的測算方法來預估哪些城市是最有發展潛力的。現在，我們也在想辦法把超級電腦引入到中國市場，希望能為未來林肯在中國區的經銷商布局提供幫助。”

不過，說這些似乎還有點遙遠。“接下來，我的工作重點就是要確保林肯在中國的完美上市，我自己是一個完美主義者，必須要確保所有的細節都盡善盡美。”坐在可以俯瞰上海陸家嘴全貌的28樓辦公室里，龐立博卻無心欣賞窗外的美景，他的表情并不輕松，“我必須集中精力，全神貫注來執行林肯的發展。”