為發梢上色

當一款產品的銷售幾乎仰仗于每一位沙龍美發師的體驗式營銷，那建一座發色王國影響美發師的喜好，進而影響消費者的選擇，就成了一道出彩的創意方案。

2013年年末，中國溫暖的南方，這座位于珠江口南岸城市的珠海，一場時尚盛事—素有美發界奧斯卡之稱的威娜國際趨勢大獎中國區總決賽正在“萬島之城”隆重登場。現場評委包括了沙宣全球創意總監Mark Hayes、世界發型設計家協會（ICD）時尚委員會委員Joakim Roos以及Servilles集團創始人Paul Serviles等全球美發界的重量級人物。走進房間，他們仔細打量著模特夸張的造型和發色，神情嚴肅地為中國發型師的作品打分。

最終獲得色彩大師組冠軍的作品—趨勢“空靈天籟”的演繹，憑借奢華的金發搭配高聳的發型設計，十分惹人注目。

德國威娜（Wella）這座發色王國令全球平均每十秒鐘就有一間沙龍添置了一套全新的威娜產品，其品牌覆蓋全球104個國家，平均每年有九千萬名顧客通過威娜的產品改變發型，而每天與威娜合作的發型師在全球范圍內達到兩百萬名。

這個擁有133年歷史的品牌，早在100周年慶典時，其全球銷售額便超越十億德國馬克的關卡。它不斷推出新的色系，已擁有大約60個色號，而明年色號將升級至84種，一舉創新成長40%。

垂涎這座發色王國的美麗，2003年全球日化之王寶潔（PG）花費巨資59億美元收購了威娜，從而占領了全球染發市場。

風向標

威娜如今已成為許多中國消費者在染發時的首選，但沒人想到，其竟然1982年便進入了中國市場，進而始終決定著中國人30年的染發喜好。

不過，發色王國的這一切，在80年代的中國是不可想象的。人們對于染發普遍存有偏見，除了將白發染黑，彩色染發被認為是一件極其前衛的事情。那時，威娜就試圖改變這一狀況。

擁有百年歷史的威娜于染發史上擁有出色成績，比如，它是世界上第一支永久性染發膏可麗絲的發明者，亦是第一款推出淺色色號的品牌。于1950年以前，染發均使用液體藥劑，藥劑順著頭皮流下來，無論是消費者的感受體驗，還是沙龍發型師的操作難度都是非常棘手的問題，但這種狀況在可麗絲膏狀永久性染色劑發明之后被改善了。

盡管如此，要讓80年代并不開放的中國人接受染發觀念還是不容易。初來中國的威娜團隊僅僅只有10余人，起初主要銷售的產品是洗護類。不過，其亦是最早提出“洗護分離”概念的品牌，并將第一瓶護發素引入中國，進而改變著中國消費者的護發習慣。威娜更為擅長的染發造型領域此時卻沒有過多涉及。一直到90年代，其在中國市場推出專為亞洲人研發的可麗絲染膏400系列，才讓中國消費者逐步嘗到染發的樂趣。

蕾哈娜的紅發、Lady Gaga的銀發皆是時尚界的風向標。然而早年的染發卻與宗教有關。埃及貴族為了令奴隸信服自己是太陽神的后代，找巫師改變膚色和頭發。巫師找到沙漠里的散沫花和漢娜草時，將它涂抹在頭發上，改變了貴族們的發色。直到19世紀人們才發現用過氧化氫這種化學物質能有效除去發干上的色素，把頭發漂成淡黃色。這才真正意義上進入了現代化的染發時代。

本土化

2012年的夏天和2013年的夏天，人們都在瘋狂追逐一檔真人秀節目《中國好聲音》。導師們的造型亦成為關注焦點，當服裝已經不足以展現明星個性時，頭發的造型成了比拼的重點。比如，那英挑染的夢幻紫羅蘭和張惠妹的漸變發色。此時，中國消費者對于染發的接受程度不可同日而語了，人們開始接受色彩艷麗的頭發，并享受新技術帶來的染發樂趣。即使在偏遠的小城，也隨處可見染著夸張發色的個性青年。

用寶潔專業美發全球總裁Adil Mehboob-Khan的話來說，中國消費者已經達到了“play with hair”的境界。2003年寶潔收購了威娜，旗下還包括了高端專業美發品牌塞巴斯汀等。

這座發色王國在中國保持著兩位數增長，日益突出的成績令其想要對中國市場投入更多關注。“一方面，中國市場仍處于參差不齊的階段，另一方面，它的發展速度很快。我們會繼續根據中國人的具體需求，在創造新發型這方面進行投資。”寶潔專業美發全球總裁Adil Mehboob-Khan告訴《環球企業家》。

然而在90年代的中國，中國消費者方才接觸染發，他們更加注重染發后的直觀效果。因此，此時威娜在中國市場投放了針對亞洲人而研發的可麗絲400系列。那時，“中國女性的頭發還是virgin hair，屬于從來沒有染過的頭發，去沙龍染發屬于非常前衛的事情。”威娜專業美發資深教育導師陳弢告訴《環球企業家》。400系列的特色在于擁有較多的有效成分，能讓消費者在染發后立刻看到成效。

時隔十年，中國消費者的需求已經截然不同。當染發不再是一件新鮮事物，很多顧客變成多次染發產品使用者之后，他們開始關注頭發的光澤和染發維持的時間。此時，威娜在中國市場推出了有著專利P5分子的炎紅系列，改良了色素結構，使得光澤度提高了30%，持久度也增加了20%。“維持染發后的持久度是中國消費者特有的消費習慣，而在其他國家，人們對于持久度沒有要求，希望發色可以像衣服那樣經常更換，”擁有17年美發經驗的美發師陳弢說，“對于偏愛紅色等暖色調的中國人來說，P5可以更好地維持色澤。”

現在的趨勢則更加關注頭發的保養和護理。為此威娜很快又將上線新的P5系列，在原有的基礎之上提高護理成分。

“對于中國而言，威娜在目前這個階段更注重頭發的養護。中國消費者經常擔心頭發健康以及損害，很多基于健康和保養理念的產品被我們推出。”Adil Mehboob-Khan說。

上市半年，全新威娜專業沙龍洗護及造型系列一舉覆蓋超過3200萬的中國消費者，平均每25秒就能銷售一個產品。除了染膏的創新，染發后的護理產品同樣需要創新。比如，中和掉殘留化學成分固色泡沫，以及維持更好光澤度的護色發膜，均是其針對染發推出的護理產 品。

加入寶潔之后，威娜也的確獲得了協同效應，在護發方面獲得了創新成果。比如它從SKII、玉蘭油等品牌的研究中了解到護膚與頭發護理的共通特點，“自由基令皮膚老化、松弛以及產生色素沉淀，這對研究頭發護理也至關重要。它對頭發意味著角質層破壞、蛋白質流失、缺乏光澤。”威娜全球高級科學家瑪利亞卡斯坦（Maria Castan）說。嘗試將那些護膚技術運用到護發研究中去成為威娜創新的努力方 向。

在巴塞羅那，人們喜歡金色和古銅色的頭發，而深巧克力色和深紅色則是中國人比較偏好的發色。如同不同菜式需要不同的烹飪方法，染不同的顏色亦需要采用不同的技巧，如黃色需要高溫加熱，而紅色則必須低溫操作。“美發師為顧客染好紅色是有竅門的，一定要低溫，不可以高溫加熱，因為溫度會破壞掉顏色，而且紅色比其他顏色褪色更快。”陳弢說。因此紅色成了威娜在中國成名已久的標志性顏色。其中染膏的紅色系就達到了20多種，是目前威娜色號中比例最大的色系。

與此同時，亞洲人的頭發比較黑，出現各種顏色的可能性比歐洲人少很多，因此在中國市場投放顏色的染膏，讓中國顧客告別枯燥的色彩，正是威娜接下來的創新方向。可麗絲倍佳全新系列84個新發色即將于2014年4月發布，這在目前的基礎上幾乎翻了一倍，給變得越來越“潮”的中國人提供了更多的選擇。

營銷術

對發型師的培養一直是威娜的重要戰略，亦是其產品創新不可或缺的推動因素。不同于其直接競爭對手歐萊雅將大筆費用投入廣告，威娜傾向于通過培養發型師，以發型師的意見影響消費者的選擇。

一個有意思的數據是，目前中國有大約五百萬名發型師，在過去的一年，在中國接受過威娜培訓的發型師就達到了33萬名。“一直以來，威娜很清楚教育和培訓的重要性，所以不管去哪發展市場都會與當地發型師保持密切的合作。”寶潔專業美發中國區總經理施民騰告訴《環球企業家》。

在威娜看來，沒有什么比專家的意見更寶貴了。染發是一項較為專業的服務，產品必須通過發型師的技術才能傳達給消費者。優秀的發型師不僅能夠提升顧客的服務體驗，為產品加分還能為產品的研發提供意見和靈感。

威娜在全球范圍內有七個培訓中心，分別建立在德國、日本、中國、英國、美國、法國以及巴西，其中德國的兼具科研和培訓兩個主要功能的培訓中心為最大。在那里既有產品研究人員，也有威娜發型師駐守。同時，在世界各地工作的成千上萬名發型師，使用產品后會向研發中心反饋意見。“一直將產品研究人員和發型師組合在一起工作。發型師從一開始參與到整個產品開發的過程中。我們認為這是很重要的一部分。” Adil Mehboob-Khan向《環球企業家》介紹。

因為只有在不同的階段，通過發型師在不同的頭發類型上嘗試產品，才可以在產品研發階段得到想要的高精確度結果。一方面是研究人員對產品成分的研發，另一方面是發型師對于時尚色彩趨勢以及染發技巧的把握，當他們在一起工作的時候，才能開發出新產品。

去年威娜在中國的11座城市，通過自有教育網點培養了25000名發型師。除了教授如何提升染發技巧之外，還需要從系統的基礎知識對發型師開始普及。首先，讓發型師對化學和人體有基本了解。譬如，染發前不需要洗頭，因為染膏是堿性，而人體是酸性，染發前讓頭皮的酸性油脂參與染發過程，能起到保護頭皮的作用。這些正是發型師比較欠缺的知識。“絕大多數的美發師入行通常從學徒做起，容易忽略基礎知識，通過教課可以改善其認知水平。”陳弢說。除此以外，色彩的進階也是必修課，如紅色加黃色是橙色，而黃色加紫色會抵消或出現雜色。針對美發師的色彩創意，威娜還專門成立了中國色彩夢想團隊。

染發是一項專業的技術，消費者所有體驗都是基于發型師提供的服務。因此，威娜格外看重對發型師的培訓，以及與專業沙龍之間的合作。威娜國際趨勢大獎正是表現之一。既是運用其龐大的沙龍及發型師資源推動時尚美發的運動，亦是在美發領域奠定其專業的品牌形象。

尤其是涉及到染發中的漸變、3D染發等新技術，發型師的作用變得更加不言而喻。染發中，色彩和光線密不可分，而色彩越均勻越不美觀，需要故意制造一些陰影，搭配不同的顏色，才能使頭發呈現效果達到最佳。最新的3D染發則十分前衛——顏色中藏著另一個顏色，往前梳是紅色，往后梳是紅色混合隱藏的黃色呈現的橙色。

如何提升消費者在等候染發時的體驗呢？其實，消費者并不十分關注品牌，而對于染發過程的體驗是否愉悅十分重視。比如威娜針對中國市場推出的染前、染中及染后的保護劑，使得染發效果更持久；而在加熱儀器上加入香氛，則能掩蓋染膏的氣味。再如，過往染發需要用錫紙將頭發包起來。這是一項比較繁復的手藝，練到爐火純青需要三年。不過現在環狀染發工具出現后，就令操作更為簡便，同時效果也更快被消費者看 到。

這一切效果都不及一款超淺色系染膏的投放來得直接。它可以縮短客人在染發時等待的時間。由于染發時間的加快與健康息息相關，加快時間意味著藥劑的化學成分要加濃，所以不能隨意縮短時間。目前最健康的染發方式還是最自然的狀態，依靠浸泡上色，然后讓染膏自然停放。然而漫長的等待的確不是一項美好的顧客體驗，加之如今沙龍的房租金額也在不斷增加，威娜推出了一款超淺色系的染膏。“它有點像加速劑，只要加入這個東西，可以加快染發速度，比如染發時間可以從原來的30分鐘縮短為20分鐘，但是我們對這個產品使用有嚴格的規范培訓，必須讓發型師明白什么情況下可以使用。”陳弢對《環球企業家》說。

在威娜的發色王國里，專業的美發師與不斷推陳出新的產品支撐起它關于美麗的生意。就像繪畫一樣，染發亦是通過最基礎的色彩組合出多樣的發色。未來的染發時代，應該是當顧客心血來潮希望染一頭帶點鮮黃色的翡翠綠的頭發，發型師也能根據這種抽象的形容為顧客定制一款發色。