美樂樂：用“小米”模式賣家居

在不久前的一次家居行業峰會上，紅星美凱龍集團董事長車建新突然“發飆”：有個叫“美樂樂”的企業，到商場看誰的產品賣得好，它就仿照，大量加工，在網上低價銷售，這是所有人的災難！

“美樂樂”是一個什么樣的企業，竟讓這位家居業大佬感到如芒在背？電商模式究竟是家具產業轉型升級的毒藥還是良方？

與創辦于1986年的紅星美凱龍相比，不滿六歲的美樂樂家居網可謂家居業的一名“新兵”。2008年創辦，從2011年銷量突破億元，到2012年實現10億營收，再到2013年銷售額達到20億，在高揚加入美樂樂創業團隊3年期間，美樂樂實現了經營業績的“三級跳”。銷量增長的背后是美樂樂從互聯網擁抱實體經營的過程，體驗館3年間實現了從“0”到270家的跨越。

對于車建新的指責，美樂樂家居網CEO高揚表示，美樂樂銷售的商品均為自主設計或者獲得品牌授權，其中自有品牌占60%～70%的比例。作為家居業的創業新兵，他認為，這是行業矛盾的集中爆發，同時也說明，美樂樂這樣的新生渠道對傳統家居賣場已經產生了巨大的沖擊。“但是，互聯網經濟和實體經濟絕對不能割裂來看，怎樣找到互融互通之道才是關鍵。”

用互聯網思維顛覆傳統家具業

在加入美樂樂之前，高揚擔任敦煌網CTO。作為“海歸”派代表人物，高揚畢業于中國科技大學力學工程專業，此后還獲得了美國佐治亞州立大學計算機碩士、美國芝加哥大學Booth商學院的MBA學位。回國之前，高揚在美國硅谷高科技公司就職近10年。

為什么要選擇進入一個從來沒有涉足過的行業？高揚的回答是：任何一個傳統行業都可以利用互聯網進行“改造”，而家居業正是之前還沒有被改造過的行業。

“3年前，我進入家具這個非常傳統的產業后，發現它有兩個特點：第一，它是個暴利行業，從出廠到最終消費者手里，有好幾倍的加價；但是反過來看的話，這個行業里幾乎所有人都不賺錢，工廠虧本，經銷商也虧本，賣場在倒閉。所以，這是一個很奇怪的行業，又暴利又不賺錢。其實，我認為是個效率的問題。”高揚說。

美樂樂曾面對著和傳統家具商一樣的困難，“因為家具它不是一種快速消費品沒有重復購買率。因此，找客戶是比較難的，你需要找到精準的人，就是你怎樣低成本地找到客戶。”對此，IT出身的高揚有著與眾不同的做法。“首先，我們通過互聯網搜索引擎，精準地去找到這些客人。其次，利用互聯網大數據，不斷持續改進工作。我們公司差不多有幾十個人的團隊一直在分析各種數據，每天都要看，每天都要改進，每天都要更新不同的經營策略。第三，互聯網是可以聚焦的，我們可以把我們的產品銷量做得非常高。我們每一個單品，一個月可以做到幾百、一千多這么個量級。這樣一來的話，我們整個生產端，就可以用非常高效率的方式來生產，走流水線。”

像“小米”一樣精準營銷

“從群眾中來，到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。”這是小米手機創始人雷軍對小米手機成功經驗的總結。按照小米手機的打法，消費者（用戶）在手機研發之時就參與了手機營銷的互動，而小米手機也會根據互聯網用戶反饋的情況進行及時地改進。

這種依靠群眾的思維，正是典型的互聯網思維。而美樂樂家居也正是采取類似小米手機的做法，在家具生產之前就讓消費者參與營銷和互動環節。

據了解，美樂樂家居網銷售的60%～70%的產品都是由美樂樂自己的設計師研發設計的。在深圳，美樂樂有一個50人左右的設計師團隊，他們與一線的銷售人員進行交流，研究消費者喜好，并且整天泡在互聯網上，與消費者進行互動。

“當設計師完成設計稿之后，就會發布在美樂樂家居網的新品推薦頁面進行預售。這個時候，消費者就可以參與互動。一個設計師可能推出5款同類型的設計，我們根據消費者點擊和預訂的情況選擇一款產品進行最終的打樣和量產。”高揚介紹。為此，美樂樂家居有一個專門的“新品委員會”，以決定對哪件新品進行量產以及成產的數量等。

美樂樂家居之所以能夠像“小米”一樣進行營銷，其根源在于對消費者的精確定位。美樂樂家居把自己的消費者定位于80后，這一代人目前也正是購房、裝修的主力軍，同時也是最容易接受互聯網購物方式的一個群體。

“80后的特征在于能夠利用互聯網手段了解一個產品的性能質量，他們對家居品牌的追求沒有60后或者70后那樣執著，他們更在乎性價比。”高揚說。

為了吸引80后顧客群，美樂樂家居強化了“性價比”這一特性。高揚將做家具電商總結為：“基礎是你的產品與服務跟得上，你需要有比較優質的產品服務才能持續地贏得客戶的購買欲望，此外價格還要讓消費者容易接受。”高揚認為，美樂樂家具價低物美的原因在于對成本的控制。

只抓“微笑曲線”的兩端

通過突出性價比來吸引80后消費者，效果明顯，但問題是，這樣低的價格顯然無法獲得傳統家居渠道那樣的利潤空間。為補齊這一短板，美樂樂的做法是不斷優化供應鏈和制造成本，真正輕公司運作。

臺灣IT教父宏碁集團創辦人施振榮在1992年“再造宏碁”時，提出了著名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論。作為美樂樂家居的掌舵人，高揚正是把握住了家居制造產業“微笑曲線”中價值最高的兩端，一端是渠道，另一端是設計和品牌。

“在美樂樂家居網800個SKU中，2/3是我們自主設計的自有品牌，但我們并沒有自己的工廠，而是外包給有實力的外貿訂單制造商。”守正伙伴投資管理有限公司聯合創始人潘守正表示。

將價值鏈中附加值較低的生產制作外包給有實力的工廠，而將渠道拓展、供應鏈管理以及設計和品牌塑造牢牢掌握在自己手中。美樂樂實現了從工廠到美樂樂家居網，再到消費者這樣一條最優化的通路，直接取消了傳統分銷體系中的層層加價做法，從而實現了80后消費者最為看重的高性價比。

為了不斷優化供應鏈和制造成本，美樂樂將工廠設在越南等東南亞國家。因為在那里，人力成本只有中國的1/3，廠房租金也是中國的1/3，原材料也比國內便宜。另外，通過海上運輸，物流成本也比國內陸運成本要低。這樣到最后，就形成了最優化的成本結構。

為了保證產品品質，美樂樂在每一個工廠都設有自己的駐廠質檢員，從原料采購到產品工藝進行嚴密把控。

對電商而言，線上線下最大的沖突在于利益分配，也就是內部考核。對此，高揚表示，美樂樂對體驗店的考核是根據坪效來進行的，也就是單位面積的年產出。“體驗館考核設定目標是每平方米產出一萬元。在我們的成本支出中，房租成本一般只占4000元，因此，每平方米我們能賺數千元。總體下來，家居體驗館是盈利的。”高揚告訴記者。

美樂樂體驗店的租金僅是同行業的1/4，其秘訣在于選址。美樂樂體驗店不開在大賣場里，也不開在繁華商圈，而是開在相對偏僻的、租金便宜的城市近郊，但是體驗店里依然有充足的客流，這主要得益于從線上到線下的模式。高揚表示，客人都是通過網上和口碑引導過來的，而不是像傳統大賣場那樣，靠地理位置帶來客流。他用數據來說話：從網上和老客戶介紹過來的客人，已超過其客人總數的90%。

抓住行業巨變的機會

紅星美凱龍集團董事長車建新“炮轟”美樂樂家居網并非單純的個人恩怨，而是基于更為復雜的產業糾紛：電商的盛行使得傳統家居賣場純粹成了“試衣間”，完全為他人做嫁衣。

“我們是傳統家居賣場的‘殺手’，同樣一款實木家具，我們的價格比傳統家居賣場要便宜一半以上。”美樂樂家居CEO高揚表示。

就在2013年“雙十一”促銷期間，天貓計劃在實體賣場安裝支付寶POS的O2O實驗，但因紅星美凱龍、居然之家等傳統家居賣場的強烈抵制而不得不作罷。

傳統家居渠道被解構，這種肢解的力量并非僅僅來自互聯網。2013年12月，一個由中國建筑衛生陶瓷協會和中國最大的瓷磚衛浴流通企業華耐家居集團共同發起，新明珠集團、唯美集團、樂華集團、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎、宏宇、萬利、九牧等20家國內主流的瓷磚衛浴企業聯合出資成立了產業投資公司。這家被稱為中陶投資成立的主要目的便是支持品牌商自建渠道，抵抗傳統家居賣場的強勢地位和不斷上漲的租金。

行業發生巨變，傳統渠道的霸主地位被撼動，這給新生的渠道和品牌商帶來更多的機會。我們發現，家居業利用互聯網崛起新秀可分為兩類：一類是由制造商轉型而來，利用網絡渠道做大自己原有業務；另一類就像美樂樂這樣，從渠道入手，進而整合制造商和品牌資源。

曲美家具是第一類代表。曲美是進入電商最早的傳統家具品牌，它從2009年開始觸網，先是通過上游和下游的渠道協同，幾乎不花費大錢就在原有物流的基礎上，實現了電商渠道的拓展；而后試水淘寶商城，驗證了線上線下相結合的O2O模式之后，謹慎潛行，目前已進入新階段，推出基于三維家居設計技術的互聯網新產品——B8家居，希望用家具定制化的概念吸引年輕一代。曲美目前網絡渠道銷售額已占總體銷售額40%以上，網絡已成為重要銷售渠道。

研究機構數據預測，2015年中國家具零售規模預計12100億元，其中家居電子商務規模將達到2050億，網購率上升為16.9%；在品類中，繼服飾、數碼之后名列第三，家居業新生渠道前景廣闊。

在這樣的行業巨變背景下，美樂樂家居這樣一個誕生僅6年時間的行業新兵引起家居大佬的關注就不難理解了。按照傳統家居業流通模式，有30%～35%的銷售收入用于支付傳統賣場的租金，加上1～3級的經銷環節，導致終端價格是出廠價的2.5～4.0倍不等，有些大品牌的溢價更高。

可以想象的是，隨著新生渠道的不斷沖擊，傳統家居賣場的“價格與價值嚴重背離”的現象將逐步被瓦解，而渠道新力量也將因此而進入快速成長期。