“寒冬”中，瀘小二破局酒業新財富

在眾多白酒經銷商考慮如何過冬時，一些經銷商卻迎來了自己的銷售旺季……

“當前酒業寒冬，經營其他品牌只賠不賺，瀘小二終于跳出傳統，破局了酒業新財富！”

繼2013年10月8日全國秋季糖酒會武漢漢街瀘小二正式登場上市，武昌經銷商發出第一聲感嘆后，湖北、湖南、廣東、江西、浙江、江蘇、四川、重慶、陜西、甘肅、遼寧、河北、山東已漸漸發出了同樣的贊嘆。

“今年的白酒生意特別難做，欣喜瀘小二及時上市，才彌補了前三季度的虧損，現在開始盈利了！”長沙銀波酒業有限公司總經理盧剛，從2012年下半年開始就愁結不解的眉頭，現在終于隨著瀘小二“想得開，玩得嗨”的廣告詞舒展了。不只是盧剛，記者走訪上述省區經銷商得知，今年武漢全國秋季糖酒會上，訂了“瀘小二”的河北保定市向前酒業有限公司總經理于向前、四川成都智宸有限公司總經理張良華、貴州萬振齊豐商貿有限公司總經理張孫祥、沈陽博太商行總經理李洪軍、江西省九江花氏酒業有限公司總經理花美蘭、武漢盛祥糖酒有限公司肖春平……都開始賺錢，仿佛2011年以前的“大好局面”又回來了。

這是為什么呢？

經營“快樂”，

回歸大眾消費

“長沙雖然是一個以飲食娛樂文化為主流消費的大城市，但大眾消費從來沒像今天這樣‘快樂’過！自從我引進瀘小二以后，火宮殿快樂了，湘江兩岸快樂了，橘子洲頭快樂了，岳麓山快樂了…….整個長沙都快樂了！”談起瀘小二今冬在長沙引爆的火熱暢銷，盧剛臉上禁不住隨瀘小二“想得開，玩得嗨”的廣告詞蕩起了微笑。

“白酒10年雖然暢銷，但瀘小二沒上市前，長沙的老百姓從來沒像今天這樣暢飲白酒，像今天這樣快樂！”盧剛在長沙搞了近20年白酒營銷，一直以來，所接手的白酒品牌訴求的都是價值和文化，都是吹噓自己是幾千年、幾百年陳年釀酒，是歷史的酒，是皇宮密釀、將軍用酒、貴妃用酒、文人墨客贊美的釀酒，代表著悠久的歷史文化，高貴顯赫的社會地位等等。這些酒文化，都是政府商務接待中用于對客人的一種珍重“代名詞”，已經與老百姓一點關系都沒有了。一個普通老百姓就是自己掏錢買這種酒喝，也不好意思當“皇親國戚”、“達官貴人”。

就這樣，白酒10年，盧剛雖然賺了不少錢，但那是酒價虛高下獲得的高額利潤，老百姓并沒有多少人掏錢埋單白酒。所以，火宮殿、湘江兩岸、橘子洲頭、岳麓山……凡是普通老百姓消費的餐飲店，都只是大眾消費者在這里吃吃飯，啃啃小吃而已，白酒營銷都做不進去。偌大一個長沙，大眾白酒消費其實冷冷清清。

在武漢全國秋季糖酒會上，瀘小二一經上市，盧剛一邊細品著瀘小二，一邊細解瀘小二跳出重圍，破局酒業新財富帶來的巨大商機：“喝了酒的人，笑逐顏開、手舞足蹈，快樂得確實顯得有點‘二’，瀘小二品牌名稱與大眾喜好緊扣起來了；廣告詞‘想得開，玩得嗨’，直奔快樂，訴求快樂，率先跳出5000年以來的酒業傳統，回歸市場、回歸大眾消費了！”

銷售瀘小二，就是經營快樂！盧剛幾乎不由分說，一下就打款把瀘小二帶回了長沙銷售。按照瀘小二品牌運作規劃，盧剛第一步走進了湖南大學、中南大學、湖南師范大學……，開展瀘小二贊助大學生學生會、團組織、籃球協會、羽毛球協會、文學社等各種活動組織，在大學生中首創周末快樂活動；再將長沙40多所高等院校周圍的餐飲店、副食店、小超市全部鋪貨瀘小二。

“想得開，玩得嗨！”就這樣，機械系與電子系籃球賽后，喝瀘小二；中文系與外語系聯歡，喝瀘小二；中醫系與護理系結伴旅游，喝瀘小二……同學生日，喝瀘小二；同學相互走訪，喝瀘小二；同學三三兩兩聚會，還是喝瀘小二！

岳麓山下，每到周末，一群群大學生聚在一起，笑著、唱著、跳著，“顏如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好時光”，以瀘小二加牛奶、加雪碧、加紅茶、加紅牛、加蘇打水……各種超乎想象的創新白酒喝法，演繹出了中國第一款真正意義上的“潮白酒”。大學生小青年們一浪高過一浪的“想得開，玩得嗨”吼聲，迅速上升成為這些高等院校周圍消費者的時髦用語，就連其中的“小二”一詞，也演化成了餐飲顧客對服務員的叫喊稱呼。現在，走進這些地方的餐飲店，客人招呼服務員時，都不再直呼其為“服務員”，而是改口成了“小二”。常常聽到酒酣耳熱的客人叫喊：“小二，再來瓶瀘小二！”。

在大學生小青年們使勁造勢快樂后，盧剛馬不停蹄的開始了第二步，資助大學生勤工儉學！免費為愿意參加勤工儉學的大學生提供3件瀘小二，讓大學生利用周末等課余時間背著瀘小二走進社會尋找快樂，從開展社會調查開始，踏上創業之路。

“快樂嗎？”“不快樂。”“為啥？”“想家。”“沒事，我家離長沙都是上千公里遠，來瓶瀘小二，就啥都不想了，只要咱在這里過好每一天，家里人就不擔心我們的，比啥都強！”湖南大學建筑設計系陳濤以瀘小二開展勤工儉學，從社會調查開始，每到周末就背著瀘小二拜訪長沙一個個建筑工地尋找快樂。最初，陳濤連自己都抹不開面子，但按盧剛指點的招數堅持下來，從與建筑商談建材質量選擇到結構預應力計算，從與建筑工人談橫平豎直到立脈把控開始，到品嘗瀘小二……

就這樣，盧剛從引動大學生快樂開始，讓大學生結合自身專業，在周末、假期走進社會尋找快樂，電子、商務、營銷、工商管理、藝術、教育、醫學、建筑……走進了長沙千家萬戶！盧剛從10份開始經營瀘小二，僅僅一個多月，到12月初就進入銷售旺季。

傳播“快樂”，

跳出了傳統營銷

白酒10年，酒價動不動就是幾百元、上千元甚至數千元、上萬元1瓶，瓶裝數量從500克到數千克一壇。銷售都是以“團購”、“盤中盤”、“小盤帶動大盤”等營銷手法，與其說白酒營銷，倒不如說是打通關節營銷關系。

四川成都智宸酒業有限公司總經理張良華在過去10年中雖然賺了錢，但在只盯住“意見領袖”消費，以價格虛高獲得盈利，根本就無視市場、無視普通大眾消費條件。張良華其實飽受了庫存積壓之苦！面對一天一個漲價的酒品，不進貨吧，眼看利潤就白白丟掉了；進貨吧，庫存已經嚴重積壓。天天叫員工跑銷售，可面對各單位已經堆放得滿倉滿庫的酒品，員工已經不想做和不會做了。結果，張良華只能被動等待市場變化，在廠家、終端、競品三方博弈下，過去的盈利成了“水中月、鏡中花”。

瀘州老窖博大酒業建有微信、微博、視頻微電影等新媒體傳播體系，瀘小二是瀘州老窖博大酒業的主流品牌，以線上傳播“快樂”推動營銷，以低庫存重構商業模式。就憑這一點，在萬商云集的武漢全國秋季糖酒會上，張良華毫不猶豫，一掌擊下，就成了瀘小二成都總代理商。

“瀘小二在線上傳播什么快樂？要分不同時間、不同地點、不同人群，讓快樂永遠新鮮！”張良華回到成都后，以瀘小二直接面對市場、面對消費者的全新市場定位 ，把全公司124名營業人員集中起氣來，重新布置營銷任務：“每個人每個周必須策劃出一個快樂的興奮點，組建成動銷活動，通過微信、微博等新媒體載體，向新老顧客傳播，并通過這些新老顧客影響他們各自的親友群。要保證每個快樂時時翻新，有新的吸引力，保證每個快樂點都能引動消費。從今往后，我們的營銷人員就干這個事，每個人都必須深入市場、研究市場，深入消費者、研究消費者，與消費者交朋友，拓寬和積累自己的消費者人脈！”

傳統營銷，一旦出問題，基本上都是員工干瞪眼，張良華自己一個人在絞盡腦汁想辦法。接手瀘小二成都銷售后，張良華根據瀘小二的營銷規劃，一改傳統營銷模式，從過去老板想辦法打市場，首先轉換到開發員工價值。

線上傳播快樂推動營銷，讓員工來想辦法，俗話說“一人智不如二人議”。就這樣，張良華的一群員工一起想辦法，就遠遠要比張良華一個人想辦法智慧多了，銷售路子寬多了，吸引的消費人群多多了，拓寬市場快多了。過去，張良華是骨子里看不起員工的腦力，或者把員工看成一群執行機器，總認為他們沒自己聰明，先假定他們都想不出來什么好辦法，只有他自己才能想得出來。現在，一個平時很不起眼的小員工，只要到市場上去跑幾天，結識一些消費者，都能想出一個快樂興奮點，編輯成微博、微信發出去，都能引動營銷，效果遠遠超出過去一個營銷大師的市場規劃文案。

瀘小二以線上傳播快樂推動營銷，張良華由此踏上以員工隊伍的腦力作為市場競爭價值的可持續發展之路后，終于破解了低庫存營銷，破局了酒業新財富！

支持“快樂”，

重構商業新模式

瀘州老窖博大酒業是全國17大名酒中率先走向中低端酒品營銷的專業公司，到目前為止，深圳、廣東、廣西、福建、天津、上海、海南、湖北、湖南、江西、浙江、江蘇、四川、重慶、陜西、甘肅、河南、河北、山東、沈陽20大省區已經建成瀘州老窖博大酒業穩定的銷售市場根據地，擁有各類經銷商近10萬人。可以說，迄今走到全國任何地方，都可以見到瀘州老窖博大酒業的瀘州老窖頭曲、六年陳頭曲、二曲等等瀘州老窖系列產品，每到春節時期，都可以見到瀘州老窖博大酒業打出的“過節的味道”廣告標語。所以，瀘小二在10月8日武漢全國秋季糖酒會一經上市后，龐大的市場網絡布局就給予了強勁的線下支持，快樂很快就覆蓋了全國上下、大江南北。

“很多白酒品牌一上市，首先想到的是花錢做廣告。但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？我幾乎毫不猶豫就接手了瀘小二，為什么？我看中的就是瀘小二擺脫了傳統的廣告營銷，把著力點放在了線下支持上，提升品牌在賣場合作的地位，把產品能在終端賣場銷售得更好作為核心競爭力，并通過品牌影響力的增強，降低賣場經營風險，快速拉動終端銷售。” 沈陽博太商行總經理李洪軍非常認同瀘小二：“不管什么時候的白酒營銷，實際上都是在圍繞著消費者做文章，那些能夠滿足消費者需要的品牌才能扎實生存。消費者的需求是不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費者的潛在需求。”

就這樣，李洪軍按照瀘小二的品牌營銷規劃，從抓小事、找熱點入手，將瀘小二的快樂營銷，首先嵌入人性設計，讓產品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。

瀘小二的第一大賣點，是把賣場設在了餐飲店。李洪軍讓餐廳服務員首先學會對瀘小二不同喝法的口感測試，在消費者進入餐廳時，向消費者推介瀘小二原汁原味、加牛奶、加雪碧、加紅茶、加紅牛、加蘇打水……形成“顏如玉”、“致青春”、“土豪金”、“好時光”不同喝法，在入口和回味方面，讓瀘小二有時入口綿軟，回味清香，有時又入口綿軟，但回味起來卻有點甜等等，以各種超乎想象的快樂與消費者產生共鳴，并把服務員都稱作為“店小二”，微笑著為消費者服務，一下就得到了消費者追捧。

瀘小二的第二大賣點，是包裝設計的人性化功力。李洪軍首先將瀘小二瓶身上一幅讓人喜悅、憐愛，充滿“二”像的卡通小青年原封不動地拓印下來，包裝在各大餐飲店的門牌上，讓消費者走在大街上，一眼望去就忘卻了憂愁煩惱，對“二”的生活形態充滿了向往。

瀘小二的第三大賣點，是“想得開，玩得嗨”廣告詞。李洪軍由此開起瀘小二品牌的有效化延伸，把消費者的需求賣點超值化。李洪軍按照瀘小二品牌運營規劃，把“超值”運營搞到比價格便宜更重要。他深知，一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村店鋪里，100元未必有人買，無法體現其外在和內在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內在價值都能給消費者良好的感覺。產品要暢銷，必須在不同季節、不同場景、不同地點、不同人群選擇不同的銷售方法，讓消費者購買過后感覺“物超所值”，產品的真實性價比和產品的直觀感受都讓消費者眼前一亮。就這樣，在今年最寒冷的冬至時節，李洪軍將各街道的餐飲店連鎖起來，讓消費者品瀘小二，免費喝羊肉湯，推出“快樂不分老幼，想得開，玩得嗨！”的主張驅趕寒氣，借瀘小二龐大的市場網絡體系，將寒冷冬至演變成了春意盎然的“熱鬧春天”。

2013 年，極不景氣的市場環境給酒業經營與發展帶來嚴峻考驗，對本來就低迷的白酒來說更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道本來是酒樓和商超，在中央限制三公消費、嚴格執行八項規定、厲行節約反對鋪張浪費等一系列捆綁政策下，對餐飲業以致命打擊，直接波及白酒市場，在白酒營銷的激烈競爭已經把市場終端的底給捅破情況下，白酒廠家面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓以時運不濟為借口給自己放起了悠長假期，被動等待黑暗過后的黎明。

但李洪軍站在瀘州老窖博大酒業龐大的市場網絡基礎上意識到，在競爭對手無所事事的淡季，正是瀘小二實現品牌之花綻放的花季。這一時期，品牌信息傳播的干擾度較低，而消費者的關注度相對較高，在競爭對手度日如年中，瀘小二推出“想得開，玩得嗨”品牌主張，引起廣泛的社會關注后，從認認真真調查摸底獲取市場第一手資料入手，不斷地完善線下活動支持快樂營銷，妙招連出，讓自己成為了萬眾矚目的焦點，成為了大眾的新生活形態口頭禪，有力提升了瀘小二品牌美譽度和消費者忠誠度，不僅緩解了當前強大的市場競爭壓力，還拓展市場取得了驕人成績，破局了酒業新財富。