節日營銷：點燃旺季來臨前的三把火

節日營銷活動必須有量化的指標，才能達到計劃、考核、控制的目的。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復購買率、促銷廣告的到達率等。

“李總，紅山白酒已經開始做促銷了，每進五箱產品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我們應該怎么辦？”剛剛走進辦公室，還沒有坐下的新樂酒廠營銷副總李輝，就接到了永山市辦事處經理的“十萬火急”電話，他照例點燃了一支煙，走到窗前看著已有些節日氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了沉思，他明白，一場新的大戰、惡戰就要開始了，作為一年當中為數不多、既有銷量又有效益的雙節他必須要抓住，緊緊抓住。

第二天，李輝帶領銷售部以及市場部的人員開始走訪市場，這是他擬定市場方案前的慣例，也是他快速“出手”既狠又準的必做“功課”。通過走訪市場，他發現，一方面紅山白酒確實如辦事處經理所說已經開始大規模地做促銷鋪貨，但另一方面，他也看到，更多的一些終端商卻處于一種觀望狀態，意在尋找更大的賺錢機會，畢竟，這樣的機會在一年當中并不多見；同時，其他幾個白酒競品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進行演說式“熱身”宣傳，其中，有一家才打進來的東北酒品牌正在一些鄉鎮的大街上懸掛宣傳條幅，而大規模的終端鋪貨卻尚未開始，看到此情此景，李輝心里有了底，但他也深深感受到，他今年面對的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對手，而且，還有以善打價格戰而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場大戰肯定是不可避免的，好在是各競爭對手才開始在市場上“摩拳擦掌”，尚未進行實質性的渠道占倉式壓貨封鎖，下一步市場操作可以迅速展開，而不必擔心市場固若金湯，缺少進攻的機會。

事不遲疑，李輝立即召集研發、生產、財務、營銷各部門人員會議，會上，李輝針對目前的節日市場狀況，決定采取三種推進方案：

一、整合產品，優化產品結構；推出新品，引領節日市場。

二、另類招商，煽風點火，搶人一步封鎖終端。

三、火上澆油，拉動終端，借勢引爆市場。針對節日營銷可能會出現的產品研發進度、物流配送、生產計劃、原料采購、賬款結算等配套協調工作，決定成立節日營銷臨時指揮部，明晰崗位職責及權限，營銷副總李輝任總指揮，全權負責節日期間所有與營銷有關的工作，并對各工作崗位制定獎懲及考核細則，確保節日營銷活動的正常運轉。

時間就是金錢，效率就是財富，在“一寸光陰一寸金”的雙節市場爭奪戰中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競爭對手瞬間湮沒。因此，李輝決定快速行動，他要跟時間賽跑，他要在最短的時間內，點燃他的三把火計劃。

第一把火：整合產品，引領市場

李輝首先要點燃的第一把火，就是所有營銷活動都要圍繞其開展的產品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌，其大本營永山市場每年有著9000多萬元的市場銷量，是新樂賴以生存與發展的“紅色根據地”，但該省大大小小10余家白酒企業擠進這里，卻讓這里連年征戰，以致“紅海”一片，新樂白酒同樣出現了規模與效益割裂的現象，而近年來原輔料物價的不斷上漲，幾乎讓新樂白酒無利可圖，造血功能嚴重不足，甚至有時還要“侵蝕”老本，畢竟，作為中低端品類占據90%份額的新樂系列產品，實際的贏利能力并不強。為此，這種狀況必須利用節日營銷來進行調整以及巧妙改善。

其實，針對新樂產品贏利能力不足的現狀，李輝曾在幾個月前就耗費腦筋圖謀改變，但他認為，雙節前期進行調整較為可行，于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調整招式：

第一、推出“1+1”新產品。該產品屬于“新新品類”，具有如下的獨特賣點（USP）：

1.極具節日特色。副品牌名稱為“雙喜臨門”，借此寓意表達節日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費者追“喜”心理，以迎合節日消費特點與潮流。

2.定位為禮品酒。在新樂所覆蓋的銷售區域，包括臨近的周邊省份，還沒有出現過真正意義上的禮品酒，因此，該款新產品的推出，可以達到“無招勝有招”以及“敵無我有”的差異化效果，可以吸引渠道商及終端消費者的眼球，更可以用此產品沖擊和打壓競爭對手，搶占雙節市場份額。

3.包裝奢華大方。產品僅有兩瓶裝一種規格，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型。較為“抓”人眼球。

4.“1+1”調合模式。常規酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專利技術，預留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒。因此，它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可以像在酒吧那樣，喝到自己“調制”的類“雞尾酒”。

6.價格定位中檔。針對永山以及周邊市場白酒消費水平高的特點，鎖定有一定消費能力，追求時尚，講究排場的工薪消費階層，終端價格定為68元，統一終端售價，同時，預設和固定渠道各環節利潤空間，對違反指導價格銷售的渠道商將取消次月才能兌現的返利或者獎勵。

7.促銷活動設計。在促銷方面，針對節日喜慶的氣氛，新樂酒廠推出了“雙節大尋寶”活動，箱內設有刮刮卡，內設“小金豬”，或者按照活動規則，集一定數量的獎卡可以兌現“省內三日游”等獎勵，并在箱體上非常醒目地“突顯”出來，以給節日帶來點刺激與情趣，吸引更多的消費者前來嘗試和購買。

第二、針對老產品，推出“組合套餐”獎勵計劃。具體內容是：

凡銷售公司的老產品，高檔：中檔：低檔=2：3：1，以500箱為最低起點，3000箱為一組，給予12000元的終端進店、陳列等費用支持；其次，以1000箱為起點，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進店、陳列等費用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。

新產品推出后，李輝一方面安排市場部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在雙節前的一個月內播出，另外一方面，李輝又通知所有銷售人員，一律封鎖新產品渠道消息，任何人都不能透露一點風聲。同時，對于老產品“組合套餐”政策，讓銷售內勤快速通知銷售人員并告知所有的市場渠道商。

8月25日，新產品“1+1”“雙喜臨門”廣告如期在包括永山在內的新樂基地市場以及戰略市場所在地電視臺投放，廣告播出后，銷售熱線電話便開始響個不停，很多新老經銷商都在詢問有關這款新產品的消息，而李輝卻不動聲色，因為他知道更多的好戲還在后頭。萬里長征，這其實才走完了第一步。