殯葬電商“彼岸”：讓所有人都死得起

徐毅放棄了醫(yī)藥電商CEO的工作，毅然決然跟朋友做殯葬電商，只因看到了殯葬業(yè)價(jià)格不透明的現(xiàn)狀，希望能做一些事打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“潛規(guī)則”。

本來(lái)徐毅只想做一個(gè)網(wǎng)站，但深入行業(yè)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)必須開(kāi)實(shí)體店，才能真正打通這個(gè)特殊的行業(yè)。徐毅的設(shè)想是，將殯葬業(yè)傳統(tǒng)的消費(fèi)陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剝離護(hù)工、醫(yī)生、急救車(chē)、太平間等灰色利益輸送鏈條，讓殯葬業(yè)的價(jià)格水平回歸到應(yīng)有的層面上。

彼岸公開(kāi)透明的價(jià)格攪動(dòng)了整個(gè)殯葬業(yè)，但徐毅說(shuō)，“我們其實(shí)沒(méi)想過(guò)革誰(shuí)的命，就是想砍掉灰色收入，讓大家都死得起。”另外，互聯(lián)網(wǎng)出身的徐毅還想給彼岸加入更多的服務(wù)內(nèi)容，把跟死亡相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串成一條線。

目前，彼岸已經(jīng)獲得了著名天使投資人徐小平的天使投資，三家實(shí)體店已經(jīng)建成，網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾次改版也越來(lái)越能實(shí)現(xiàn)O2O的功能。那么，殯葬電商到底好不好做？市場(chǎng)前景幾何？徐小平看中了彼岸的什么？

以下為徐毅口述：

進(jìn)入這個(gè)行業(yè)很機(jī)緣巧合

2012年下半年我家里一位老人去世，在處理家中事情的時(shí)候，上過(guò)當(dāng)受過(guò)騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明。后來(lái)遇到了現(xiàn)在的合伙人王丹（原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)），剛好王丹的母親病危，也親眼見(jiàn)到了幾個(gè)護(hù)工為了爭(zhēng)所謂的“提成”，跟壽衣店動(dòng)起手打起來(lái)的情景。在這樣的基礎(chǔ)上，我們倆就聊到了這個(gè)行業(yè)，覺(jué)得很有挖掘空間，有很多規(guī)則可以打破。2012年底，做了兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)研后，我們就毅然決然辭職自己做。在辭職前，我是德生堂網(wǎng)上藥店的CEO。

說(shuō)實(shí)話，我們?cè)瓉?lái)都是干電商的，對(duì)殯葬業(yè)完全不懂，不管是對(duì)進(jìn)貨渠道的把握，還是對(duì)市場(chǎng)行情的了解，都得從頭學(xué)。最開(kāi)始設(shè)想的是只做純線上的網(wǎng)站，提供支付和點(diǎn)評(píng)功能，讓所有殯葬用品都能實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化。但實(shí)際考察之后發(fā)現(xiàn)不行，這個(gè)行業(yè)太特殊，必須開(kāi)實(shí)體店，才能真正接觸顧客了解他們的需求，掌握整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

整個(gè)殯葬行業(yè)實(shí)際上分成三大塊，第一塊是人去世，不管是在家還是在醫(yī)院。第二塊是到殯儀館火化，舉辦葬禮，最后一塊是墓地，也是利潤(rùn)最大的一部分。其實(shí)經(jīng)營(yíng)墓地說(shuō)白了就是搞房地產(chǎn)，我們肯定是做不了的，最多提供一些中介性質(zhì)的服務(wù)。殯儀館又是民政部門(mén)壟斷的，遺體的防腐、化妝、火化都由國(guó)家控制，不能涉及。所以我們能做的只有前端的部分，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)

現(xiàn)在很多街邊壽衣店也提供殯葬一條龍服務(wù)，但彼岸要做就要做到不一樣。

首先是價(jià)格，砍掉灰色收入部分。目前，從殯葬用品的整體價(jià)格體系來(lái)看，同樣的一件商品殯儀館的價(jià)格是最高的，太平間第二，路邊壽衣店最便宜。雖然目前國(guó)家對(duì)殯葬用品實(shí)行了指導(dǎo)價(jià)，但也只限定了某幾款，比如八寶山殯儀館為低保老百姓提供99元的可降解紙質(zhì)骨灰盒，但實(shí)際上很少有人會(huì)用。

其次是模式，必須用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做，提供產(chǎn)品+服務(wù)，并且用O2O模式。2013年3月10日，彼岸第一家店開(kāi)業(yè)，在北京東高地，4月10號(hào)網(wǎng)站上線。第一版網(wǎng)站很簡(jiǎn)單，有支付功能，顧客下單我們就去配送，但送了之后我們發(fā)現(xiàn)這么做不對(duì)。在這個(gè)行業(yè)，我們?cè)O(shè)想的切入點(diǎn)是能夠提供更多的服務(wù)，單獨(dú)完成產(chǎn)品的一個(gè)銷(xiāo)售不是我們所希望的。如果只是在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品，就跟淘寶店沒(méi)有區(qū)別，也不能提供后續(xù)的服務(wù)。

后來(lái)改版的時(shí)候決定把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來(lái)店里來(lái)看。很多顧客來(lái)只是為了買(mǎi)一個(gè)盒子，但最后都會(huì)用我們一些相關(guān)的服務(wù)。只銷(xiāo)售一個(gè)盒子可能一兩千塊錢(qián)，但如果讓顧客來(lái)店里來(lái)看，平均下來(lái)每個(gè)進(jìn)店的顧客大概平均消費(fèi)八千塊錢(qián)。

如果顧客覺(jué)得彼岸的價(jià)格高，還有其他價(jià)格低一點(diǎn)的產(chǎn)品可以選擇。確實(shí)有一些人不理解，要求打折，我們能做的就是盡量說(shuō)服顧客，頂多打九折。因?yàn)楸税兑呀?jīng)將價(jià)格中間灰色的部分全都抹殺掉，并且提供免費(fèi)穿衣的服務(wù)。

第三點(diǎn)不一樣是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。殯葬行業(yè)是一個(gè)很碎的市場(chǎng)，我們希望把這條產(chǎn)業(yè)鏈串起來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化。

可以舉幾個(gè)例子來(lái)介紹。回憶錄我們是跟國(guó)內(nèi)專業(yè)的回憶錄制作商久久回憶錄合作，幫助逝者及其家屬完成回憶錄的撰寫(xiě)和出版。另外比如說(shuō)油畫(huà)，有人覺(jué)得油畫(huà)這個(gè)東西離我們很遙遠(yuǎn)，其實(shí)去想想我們看過(guò)的外國(guó)電影，經(jīng)常能看到一個(gè)場(chǎng)景：有一個(gè)旋轉(zhuǎn)樓梯，樓梯邊上是亨利一世到十六世，都是油畫(huà)。再說(shuō)骨灰鉆石，我們是一家中國(guó)公司的華北區(qū)總代理，通過(guò)取幾百克骨灰，仿造地球的高溫和高壓環(huán)境，燒制成鉆石。

再比如心理干預(yù)，我們服務(wù)過(guò)一個(gè)顧客，是一個(gè)初三的小姑娘。去年的四月份她的父親發(fā)生了交通事故，意外身故。小姑娘六月份馬上要中考卻無(wú)法復(fù)習(xí)。她的家長(zhǎng)當(dāng)時(shí)就是在網(wǎng)上尋求解決辦法，在無(wú)意中找到了我們，問(wèn)能不能做心理咨詢。我們有合作的心理咨詢師，最后給這個(gè)小姑娘上了六節(jié)課，大概一個(gè)月的時(shí)間，最后小姑娘的中考成績(jī)排第三。

所以說(shuō)，殯葬業(yè)涉及的服務(wù)想象空間非常大，只不過(guò)以前都很散，市場(chǎng)特別碎，從來(lái)沒(méi)人把這些服務(wù)串起來(lái)，真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)換個(gè)角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。

讓所有的人死得起

我們進(jìn)入這個(gè)圈子大概一年，已經(jīng)讓所有人恨之入骨了，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是非常大的，也出現(xiàn)了很多店抄彼岸的價(jià)格，比如跟顧客說(shuō)彼岸賣(mài)多少他們就賣(mài)多少，但依舊做不到明碼標(biāo)價(jià)，最多說(shuō)彼岸賣(mài)多少他們更低。所以也不怕他們來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而且從彼岸出去的顧客多半會(huì)回來(lái)，因?yàn)槌藘r(jià)格，他們?cè)诒税哆€能感受到很多不同的東西。如果真的因?yàn)閮r(jià)格損失了一些客戶，我們也不可惜。

彼岸的終極客戶是“70、80”人群，首先是70后、80后。這些人有在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到我們，并且認(rèn)同我們的理念，認(rèn)同彼岸提供的高端、細(xì)致的服務(wù)。另外就是70、80歲左右的人，也就是70、80后人群的父母。

目前，殯葬業(yè)還沒(méi)有一個(gè)知名的連鎖品牌，而我希望彼岸能做到第一個(gè)，而且慢慢能生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。不過(guò)由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，連鎖店也不會(huì)遍地開(kāi)花，北京市區(qū)共四個(gè)殯儀館，南邊是大興，東邊是平房，北邊是昌平，東邊是八寶山，所以我們打算在北京目前階段也就覆蓋到這五家，就是東西南北中，中間的指現(xiàn)在的積水潭店，五家店完全可以覆蓋到老百姓的基本需求。對(duì)于外地市場(chǎng)，可能會(huì)涉及北上廣深，各個(gè)地方開(kāi)一家，因?yàn)闋砍兜疆?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，必須謹(jǐn)慎。

當(dāng)然這都是將來(lái)的事，我們目前要做的就是把現(xiàn)有的幾家店經(jīng)營(yíng)好。這個(gè)行業(yè)其實(shí)是有口碑的，經(jīng)常有家屬對(duì)我們說(shuō)謝謝我們的服務(wù)。所以，我們既然做了這行，就是想多做一些善事，上天都看著。我們就是想讓所有人都死得起。

（本文節(jié)選自投資界，內(nèi)容略有刪減）