玩著玩著就贏了 如何玩轉朋友圈互動營銷

當下流傳著這樣一句話：“如果有一天我把你拉黑了，不是我討厭你，是你賣的東西我買不起。”朋友國營銷局面，究竟應該如何打開？

最具影響力的廣告是什么？毫無疑問是親友的口頭推薦和大眾的口碑評價。據有關調查顯示，大約68%的受訪者指出，他們相信網絡上發布的消費者意見，這種模式獲得的信任度從2007年開始就不斷增加，以至于現在不管是網購還是實體店購買，所有消費者都傾向于先看口碑。那么，去哪里看口碑呢？無數消費者都把答案給向了社會化媒體平臺。

縱觀現狀，無論傳統PC端，還是新秀移動端，每個人都有多重的社會化身份，多級化的社會化媒體也已經形成，并且還在發展壯大。與此相適應的是，中國的每個企業和組織的商業模式也正逐步邁入“社會化商業”的時代。當下最流行的社會化平臺是什么？當然是移動客戶端！幾乎人手一個的APP是什么？不得不說是微信。而網絡營銷，已經大張旗鼓的從微博轉戰到朋友圈，鋪天蓋地之勢可以說攔都攔不住。

朋友圈互動營銷是一種以微信為載體實施的雙向營銷方式，它不同于傳統的營銷方式和當下熱火朝天的其他網絡營銷。傳統營銷方式，包括報刊、電視、戶外廣告等，都只是一廂情愿地向未知的對象散發和灌輸信息。而我們之所以說這樣的營銷受眾是未知的，是因為這些媒體在做宣傳時，并不知道誰會對此感興趣。傳統的營銷方式，即使人們接受了信息，卻不能針對該信息向廠家做出即時的反饋，也不能立即索取到想要的資料和更多的信息。其他網絡營銷避免了信息無法雙向傳遞的弊端，卻仍然在影響力上被微信朋友圈互動營銷壓下一頭，我們姑且稱朋友圈互動營銷為人際互動營銷。人際互動營銷，因為利用了移動終端APP這個極具互動特性的全新媒體，實現了廠商與用戶之間即時雙向溝通，并有針對性地向明確的目標群投放信息，利用親友口碑，廣撒信任，從而幫助廠商推銷出產品。

人們信任親友的推薦，卻厭惡朋友圈內平凡刷屏的廣告信息。大家都知道，說買不起才拉黑朋友圈只是一句戲言，事實多是因為直觀的廣告增加了視野內垃圾信息的數量讓人無法接受。那么，如何才能讓人際互動帶動營銷呢？他山之石，可以攻玉，不妨從2013年的標志性人際互動營銷案例為大家分析一二。

案例簡述

案例名稱：朋友圈營銷

案例主角：京豪騰嘉科軟件有限公司

案例關鍵詞：人際互動

2013年酷暑還沒真正抵達之時，一款名叫《瘋狂猜圖》的游戲APP把微信朋友圈搞得熱火朝天。這個APP由北京豪騰嘉科軟件有限公司開發，2013年4月12日正式上線，核心團隊僅有4人，投入總成本不到10萬元。自5月13日登上APP Store推薦榜單起，隨后以病毒式在微信朋友圈內迅速擴張開來，只用了十幾天時間，以迅雷不及掩耳之勢沖進游戲榜單前20，最終搶得榜首位置。上線之初，瘋狂猜圖就取得了日增用戶30萬人、首月獲得5000萬下裁量、最高日達到700萬的驕人成績，并引得近20家風投聞風而至。最終，該游戲所屬公司順利拿下啟明創投的250萬美元。

隨著智能手機日益普遍化，手機游戲的表現力也隨之水漲船高。2011年，手游概念開始走俏，并逐漸體現出其“黑馬”特質。每隔一段時間，中國APP游戲排行榜就會竄出個新名字。在經歷了《我叫MT》領銜的卡片游戲大潮之后，手游開始流行“輕”路線，主打休閑益智。繼《你畫我猜》淡出視野、《找你妹》聲勢漸弱之時，《瘋狂猜圖》借助微信朋友圈，成為了國內首個在微信上風靡的休閑類小游戲，而那時微信游戲平臺尚未面世。《瘋狂猜圖》的走紅，不僅源于手游玩家對休閑和互動的需求更得益于其自身的傳播方式，以及如何與微信病毒渠道最終串成一體。

案例亮點分析

精準定位，游戲模式簡單成熟

“我們的目標很明確，就是要做一些比較輕的休閑類游戲。”瘋狂猜圖開發負責人、北京豪騰嘉科高級副總裁孫勁超曾這樣說。在研發初期，豪騰嘉科在北京、上海、廣州和廈門針對微信做了一次線下調研，并最終確定要打造一款“微信游戲”。事實證明，休閑類小游戲在手機移動端上有著巨大的魅力。人們之所以會在手機上玩游戲，一般都是為了打發碎塊時間、尋求工作之余的放松。因此，玩家們需要的并不是多復雜的游戲規則，而是一款門檻低、趣味性高的產品。“簡單并且有趣”就是瘋狂猜圖最大的特色屬性。所謂特色屬性，就在推廣過程中所定位的產品最大亮點。

瘋狂猜圖的游戲規則簡單到幾乎等同沒有。該游戲為用戶設置了不同關數，每一關設置一個圖片，玩家通過圖片下方的備選字，進行猜測，猜對了便可通關繼續猜。不僅玩起來容易上手，其游戲內容完全來源于大眾化的生活常識，尤其跟社會的熱點相關聯。游戲中的圖片妙趣橫生，有的也很抽象，有電影電視、人物角色、國家城市、公司品牌、游戲、球隊、名人明星等諸多搞笑幽默的類型圖片，足夠引起人們的興趣。

抓住微信特色，“分享”引發病毒式傳播

在瘋狂猜圖游戲模式下，不管用戶是在游戲當中遇到了難題需要通過分享求得答案，或者是已經過關了希望分享一下，不管是要分享給某一個朋友還是要分享到朋友圈，都是使用同一個內容。通過一個沒有答案的主游戲畫面，再配合微信中需要輸入的幾句話，一次分享的流程便完成了。結果證明，最后一個分享到朋友圈的動作，對瘋狂猜圖的爆發起到了至關重要的作用。分享游戲到朋友圈求助，朋友圈好友打開后就可下載成為新用戶，當其遇到困難時又可再次分享吸引新用戶，這一傳播鏈條就會源源不斷。

有意思的是，瘋狂猜圖只允許用戶將相關的內容分享到微信當中，但卻沒有分享到微博中的選項。在前微信時代，微博游戲也曾紅極一時，卻因活躍度逐漸衰弱而沒有了下文。區別于微博上虛擬的網絡人際傳播，微信是一種基于熟人的社交網絡，所建立的社交關系擁有真實人際傳播和網絡傳播的雙重特征。一般來說，熟人之間信任感會更強，而瘋狂猜圖自身設計上的優勢也讓用戶在通過朋友推薦打開游戲后也不會產生厭惡感。如此一來，瘋狂猜圖得以借助“熟人網絡”，即所謂的朋友圈實現其爆發式的增長。

弱連帶關系下，實現傳播互動性

在Web 2.0時代，基于電腦或移動端的網絡傳播都將更傾向于個人與個人之間的信息互動，因而也更加具有人際傳播的特征。正如我國傳播學學者喻國明先生所說：“作為一個新的傳播技術，Web 2.0有個性化、去中心化和信息自主權三個主要特征，給了人們一種極大的自主性。”瘋狂猜圖正是利用了微信3億多用戶自主性和社交粘度進行推廣，一步步做到了2013年的王牌游戲。

相對于微博，微信的社交屬性更加明確，因此互動性強的游戲在微信上能更快找到歸宿。瘋狂猜圖的玩家經常會遇到“別點”、“這里絕對不能點”等提示性按鈕，這些按鈕一方面包含著人機互動的意味，另一方面則挑戰著用戶的好奇心。

同時，利用“分享至微信”的尋求幫助機制，瘋狂猜圖也把“使用與滿足理論”帶入游戲之中。著名傳播學者施拉姆早在傳統媒體時代便提出了“方便使用理念”：受眾選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。這個公式表明某種媒體或信息是否會被選擇的兩個因素，回報率越高，代價越少，越有可能選擇這一媒介。雖然微信建立在“熟人”網絡上，但是其根本還屬于一種弱連帶關系。互加好友的用戶并不一定在日常生活中聯系緊密，也未必是其最要好的朋友。很多時候，同事、校友之間也會互相交換微信。在弱連帶的關系中，朋友之間往往缺乏共同的體驗，互動游戲則使非語言型人際傳播得以進行。通過簡單的分享功能，用戶不止在尋求解決問題的答案，更是在尋求一次與朋友互動的機會。同時，這也為用戶之間提供了話題，通過這種交流，原本的弱連帶關系得以加強，這悄悄是用戶最喜聞樂見的。

作者總結

瘋狂猜圖的火爆，證明在營銷推廣過程中，如果能夠事先好好研修所面對的目標群體，并找到最理想的推廣渠道，哪怕耗費一定的心力也是值得的。在如今這樣一個以用戶為主的信息時代，如何取得用戶的認可、受得住他們挑剔的眼光的、又可迎合他們對社交網絡的需求，并不是件容易的事。只有從用戶角度出發，挖掘他們的消費心理，時時牢記社交網站的特點，即互動、有趣、個性，才能取得意想不到的傳播效果。市場競爭激烈，瘋狂猜圖正是憑借著社交網絡微信這一全新的推廣手段，以輕休閑的趣味游戲獨樹一幟，最終方得以脫出重圍。

另外，值得注意的是，瘋狂猜圖也借鑒了一款曾經火爆的海外游戲產品。面對中國用戶，瘋狂猜圖不單只在“復制”，而是把其精華融合到中國語境內。然而，瘋狂猜圖之“瘋狂”來得快也去得快，其問題也在于“拿來主義”并不能完全解決目前中國企業競爭力弱的問題。其次，互聯網時代，人們熱衷于追求新鮮感，也要求企業不斷進行自我革新和創新，隨時保證其產品的話題度和熱度。