快手圖書(shū)電商新玩法，會(huì)給書(shū)業(yè)帶來(lái)新增量嗎？

記者｜張艾寧

快手電商已經(jīng)展現(xiàn)了對(duì)于擁抱圖書(shū)品類(lèi)的誠(chéng)意，書(shū)業(yè)如何在這一市場(chǎng)上收獲增量，無(wú)疑值得行業(yè)各方拭目以待。

2021年下半年，江湖上關(guān)于快手的消息從未間斷。

數(shù)據(jù)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶(hù)創(chuàng)歷史新高，達(dá)3.204億，同比增長(zhǎng)17.9%，季度環(huán)比增速為去年二季度以來(lái)的最高值。營(yíng)收方面，第三季度快手收入達(dá)205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，高于市場(chǎng)一致預(yù)期的30.6%。而在電商業(yè)務(wù)中，2021年第三季度快手電商GMV為1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，前三季度GMV總額為4397.6億元，同比增長(zhǎng)115.5%。

2021年9月，為加快工作效率，快手調(diào)整組織架構(gòu)，將職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，成立四大事業(yè)部——電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部和游戲事業(yè)部。年底，快手電商花寵文娛商家大會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)，在這次會(huì)上，車(chē)品工業(yè)品、寵物、圖書(shū)教育和鮮花綠植四個(gè)細(xì)分垂類(lèi)被組建為“花寵文娛”這一行業(yè)首次亮相。快手電商花寵文娛運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)楊為松表示，這一行業(yè)的成立，讓這些小眾行業(yè)得到專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，讓行業(yè)商家有更好的生意機(jī)會(huì)。

對(duì)于書(shū)業(yè)而言，被包裹進(jìn)“花寵文娛”的快手圖書(shū)還是一片值得耕耘的沃土嗎？在老鐵文化中做智識(shí)內(nèi)容，會(huì)如魚(yú)得水還是水土不服？快手平臺(tái)又將會(huì)為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)怎樣的新增量？

藍(lán)海？

花寵文娛行業(yè)成立于今年7月，從數(shù)據(jù)來(lái)看，花寵文娛行業(yè)整合以來(lái)，GMV同比增長(zhǎng)近100%，新買(mǎi)家30天復(fù)購(gòu)率超過(guò)35%。“100%的增長(zhǎng)證明了這些生態(tài)行業(yè)在快手還是一片藍(lán)海，也正是入局的好時(shí)機(jī)。”楊為松說(shuō)。聚焦圖書(shū)教育領(lǐng)域，楊為松提到：“目前快手圖書(shū)整體市場(chǎng)‘供’小于‘求’，這里的供給既包括產(chǎn)品端，也包括分銷(xiāo)端，快手圖書(shū)市場(chǎng)仍然處于藍(lán)海階段。”2022年，快手將進(jìn)一步開(kāi)放招商入口，從四大角度打造主播——短視頻玩家、廣告驅(qū)動(dòng)玩家、人設(shè)玩家和MCN玩家。

在MCN玩家領(lǐng)域，比較典型的是主播明大頭，明大頭自2021年10月開(kāi)始布局快手直播業(yè)務(wù)，至今累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)200萬(wàn)。短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，這代表著在圖書(shū)教育領(lǐng)域，快手電商仍有爆發(fā)潛力，新入局者依然有機(jī)會(huì)成為后起之秀。

明大頭是納米盒旗下品牌明師學(xué)苑的CEO，深耕教育行業(yè)8年，是專(zhuān)業(yè)人士入局快手直播的典型代表。同時(shí)明師學(xué)苑還以MCN的形式簽約快手主播，兩年時(shí)間簽約200多位行業(yè)專(zhuān)家和知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者，共同向快手0～15歲的孩子和家長(zhǎng)推薦正版好書(shū)和普惠好課，現(xiàn)快手平臺(tái)擁有矩陣粉絲超3000萬(wàn)，2021年變現(xiàn)量級(jí)近兩千萬(wàn)。

明大頭告訴《出版人》雜志，目前，明師學(xué)苑已跟全國(guó)二十多家出版社建立合作，如浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社等。具體合作方式主要有兩種，一是合作直播，如2021年10月25日與浙江少年兒童出版社合作專(zhuān)場(chǎng)直播，連麥知名作家沈石溪、八路、蔣軍晶，單場(chǎng)累計(jì)場(chǎng)觀35萬(wàn)，銷(xiāo)售額超20萬(wàn)。“雖然銷(xiāo)售額我們內(nèi)部不是特別滿意，但這場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)對(duì)我們來(lái)講是有里程碑意義的，意味著我們完成了從賣(mài)課到賣(mài)書(shū)的轉(zhuǎn)型。”從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，在明大頭直播間里，較為受歡迎的是中小學(xué)推薦閱讀書(shū)目和繪本。第二個(gè)合作方式是基于出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)產(chǎn)品做數(shù)字化內(nèi)容開(kāi)發(fā)，更早介入到圖書(shū)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，如為中小學(xué)推薦閱讀書(shū)目錄制解讀課，實(shí)現(xiàn)一書(shū)一碼的互動(dòng)，開(kāi)啟“書(shū)+課”的智慧閱讀模式。

明大頭十分看好快手平臺(tái)未來(lái)在圖書(shū)教育行業(yè)的發(fā)展。“第一，快手的用戶(hù)量級(jí)已足夠大，第二，在快手信任電商邏輯下，內(nèi)容找人的效率特別高，第三，快手的價(jià)值觀——以人為中心，跟我們做教育行業(yè)MCN的初衷相吻合。”

而面對(duì)外界關(guān)于“智識(shí)內(nèi)容”能否與“老鐵文化”相適配的質(zhì)疑，明大頭認(rèn)為，這是大家對(duì)快手的刻板印象。“事實(shí)上，在我們粉絲的地域分布中，既有四五線城市又有一二線城市，不存在用戶(hù)過(guò)于集中在一端的現(xiàn)象。”不過(guò)，明大頭也指出，“但在我們講解圖書(shū)的過(guò)程中，確實(shí)有部分家長(zhǎng)的認(rèn)知還比較局限，這是在哪里都可能存在的問(wèn)題，跟平臺(tái)本身沒(méi)什么關(guān)系，需要主播有耐心地引導(dǎo)，慢慢地塑造粉絲觀念。”

新玩法、新策略、新機(jī)會(huì)

在今年7月和9月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾兩次在行業(yè)會(huì)議中表示：“堅(jiān)定不移持續(xù)大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。”足以見(jiàn)得快手內(nèi)部對(duì)于“三個(gè)大搞”的重視程度。

11月24日，快手電商舉行信任升級(jí)發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了“大搞信任”以來(lái)的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)：快手電商新用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升10%，開(kāi)通信任權(quán)益的店鋪復(fù)購(gòu)率提升12%，享受過(guò)“退款不退貨”的消費(fèi)者下單意愿增長(zhǎng)超20%。2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%。此外，在會(huì)上快手還推出服務(wù)品牌“信任購(gòu)”和《快手帶貨達(dá)人文明公約》等內(nèi)容，為數(shù)字時(shí)代的熟人經(jīng)濟(jì)上保險(xiǎn)，力求為消費(fèi)者打造閉眼下單的信任體系。這是快手繼續(xù)強(qiáng)化信任電商概念的重要一步。

在信任電商的維度中，粉絲粘性所帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率成為更重要的參考指標(biāo)。主播作為社區(qū)中心，與粉絲互相吸附，與其他主播之間形成壁壘。恰因如此，在當(dāng)前快手圖書(shū)主播格局中，可謂“多點(diǎn)開(kāi)花，齊頭并進(jìn)”——杜白白，90后寶媽?zhuān)赣H做圖書(shū)批發(fā)生意的“書(shū)二代”，2018年開(kāi)始接觸快手，截至目前已積累83.3萬(wàn)粉絲，直播帶貨成交額最高達(dá)60余萬(wàn)；瑤瑤繪本，2019年從幼教玩具領(lǐng)域轉(zhuǎn)型做書(shū)業(yè)主播，如今擁有64.4萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播GMV最高可達(dá)28萬(wàn)……

在主播之外，快手電商發(fā)現(xiàn)，很多圖書(shū)品類(lèi)在快手圖書(shū)市場(chǎng)供給上還有所缺失。“針對(duì)這種情況，我們會(huì)更多地去招募商家，填補(bǔ)這部分供給的空白，意味著商家的良好機(jī)會(huì)”。這一點(diǎn)上，頭部圖書(shū)公司磨鐵在快手的嘗試已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)典樣本。磨鐵快手店鋪2021年全年累計(jì)銷(xiāo)售額近700萬(wàn)，賬號(hào)鐵鐵的書(shū)架累計(jì)漲粉130余萬(wàn)。

對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的商家，快手也在2021年10月27日發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》，推出“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營(yíng)水平，找到更明確的增長(zhǎng)路徑。此外，快手還探索出針對(duì)品牌商家的“STEPS方法論”，即品牌自播、公域流量運(yùn)營(yíng)、達(dá)人分銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)和渠道特供，賦能商家新店破零、品牌冷啟、店鋪爬坡、私域沉淀及品牌影響力構(gòu)建等各環(huán)節(jié)，貫穿品牌運(yùn)營(yíng)全生命周期。而在這次大會(huì)上，快手電商也明確提出，2022年將給圖書(shū)這一垂直品類(lèi)更多的政策扶持，“通過(guò)少量的商業(yè)化投放撬動(dòng)更多的公域流量、對(duì)圖書(shū)品類(lèi)給予平臺(tái)補(bǔ)貼、邀請(qǐng)更多機(jī)構(gòu)商家入駐”。

不僅如此，快手在圖書(shū)這一品類(lèi)上也試圖打破行業(yè)分類(lèi)的邊界。“不管是不是圖書(shū)的主播，哪怕是服裝的主播，我們?cè)诿髂暌矔?huì)讓這些主播更多地帶圖書(shū)貨品，讓這些有精神屬性的商品，在快手上更多地傳播。”不論如何，快手電商已經(jīng)展現(xiàn)了對(duì)于擁抱圖書(shū)品類(lèi)的誠(chéng)意，書(shū)業(yè)如何在這一市場(chǎng)上收獲增量，無(wú)疑值得行業(yè)各方拭目以待。■