牛逼的設(shè)計(jì)是這樣來(lái)的

口述 / 陳與陳設(shè)計(jì)顧問(wèn)董事長(zhǎng)陳國(guó)進(jìn) 整理 / 本刊記者 馮寧寧

編者按：陳與陳，在當(dāng)下繁亂的設(shè)計(jì)體系中有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)符號(hào)，它總能讓人簡(jiǎn)易地在多種產(chǎn)品中快速地作出判斷，例如土豪金的充電寶、辨析度極高的品牌 LOGO，還有小而美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。提到陳與陳，自然不能規(guī)避掉掌舵者陳國(guó)進(jìn)先生，他似乎就是陳與陳最閃亮的那一張“生招牌”，他設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品是獨(dú)具個(gè)性的，也是符號(hào)大部分人內(nèi)心所期待的。那么，究竟他的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于哪里？如此牛逼的設(shè)計(jì)怎么來(lái)？本篇文章由他親自掀開(kāi)設(shè)計(jì)這張神秘的面紗。

定位不清晰的項(xiàng)目不接

我們正處在一個(gè)信息過(guò)載的社會(huì)，我們的選擇很困難，任何一個(gè)產(chǎn)品，都已經(jīng)處在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代，很難去找到一個(gè)純粹的東西。這些年來(lái)內(nèi)心一直希望能夠有一個(gè)東西能代表自己從事設(shè)計(jì)這么多年的階段性總結(jié)，希望把自己潛意識(shí)的那么一點(diǎn)東西呈現(xiàn)出來(lái)。

眾所周知，任何一個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)都是一個(gè)妥協(xié)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師很難能夠特別自主地完全由自己去設(shè)計(jì)控制并實(shí)現(xiàn)出來(lái)的作品，因?yàn)槟闶鞘芪械模闼鎸?duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是客戶的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)作會(huì)受制于那個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，你就不可能表達(dá)出真正想要的東西。我想呈現(xiàn)一個(gè)很純粹的東西，所以陳與陳之下的高端禮物定制品牌 KINWU 誕生了。

在中國(guó)當(dāng)下，我們必須有責(zé)任去思考一些新的符號(hào)，我要做的是去除所有繁雜的東西，回到最本質(zhì)。不管面對(duì)的事情是多么復(fù)雜，只要回到他的本質(zhì)層面去解決問(wèn)題就可以了，這叫原點(diǎn)設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，每一個(gè)設(shè)計(jì)師可能內(nèi)心都會(huì)有做一個(gè)品牌的夢(mèng)想，它不能做的原因也許是因?yàn)闆](méi)有渠道和資金、人才。按照人生定位來(lái)說(shuō)，你要定義自己是設(shè)計(jì)師？還是其他角色，那么你的精力決定了你能做多少事情，當(dāng)然設(shè)計(jì)師能兼顧好創(chuàng)作與企業(yè)經(jīng)營(yíng)是最好的，這非常難，往往能做到的角色也就是設(shè)計(jì)管理者。

我從 2014 年開(kāi)始重新調(diào)整定位后，陳與陳只接跟定位有關(guān)的項(xiàng)目，KINWU 只做企業(yè)高端禮品定制業(yè)務(wù)。如果一個(gè)品牌或一個(gè)項(xiàng)目的定位不清晰是不接的。對(duì)接客戶的老板要有判斷，他對(duì)整個(gè)項(xiàng)目要有清晰的定位，如果定位不清晰做什么都是沒(méi)有用。設(shè)計(jì)是偏末端的動(dòng)作，如果沒(méi)有在前端有很好的指引，盡管方案很美，但是無(wú)效的定位，會(huì)讓你的設(shè)計(jì)失去競(jìng)爭(zhēng)性，設(shè)計(jì)定位就是要為你的品牌或是項(xiàng)目去創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的差異化的一種戰(zhàn)略。因?yàn)樗?/p>

成功的競(jìng)爭(zhēng)都是靠定位來(lái)獲取，沒(méi)有清晰定位就失去應(yīng)對(duì)選擇暴力的能力。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)法則里提到的戰(zhàn)爭(zhēng)，就是如果我們沒(méi)有界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不知道如何來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。必須找到對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)所在，設(shè)計(jì)出能回避對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的一面，同時(shí)創(chuàng)造出其強(qiáng)勢(shì)蘊(yùn)含的弱勢(shì)，而這個(gè)恰好是潛在顧客所期望的。我覺(jué)得，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域是一樣的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是品牌定位后的重要配稱。

我們不是以規(guī)模取勝的一家公司，是一家精品型的設(shè)計(jì)公司。

所有的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于大腦

在國(guó)內(nèi)，有很多人去追尋一些藝術(shù)家，看完作品后就盲目了，不知道價(jià)值在哪里。但對(duì)于歐洲的商界精英而言，他們對(duì)藝術(shù)家的推崇是有原因的，因?yàn)樗麄兌@幅畫的價(jià)值，比如畢加索的立體主義，所謂的立體主義是追求碎裂，解析，承載組合的形式，照相機(jī)出來(lái)之后已經(jīng)不需要再通過(guò)寫實(shí)去表達(dá)所謂的意識(shí)，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了立體主義，從商業(yè)角度而言，通過(guò)一個(gè)平面偷窺到人的另外一面，偷窺到潛在顧客的潛在需求，商界因此就會(huì)獲得更多的商機(jī)，這就是藝術(shù)家的偉大之處，也是人們推崇他們的本

質(zhì)原因。

但是，設(shè)計(jì)師要比藝術(shù)家稍微后一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，作為商品而言，不可能只生產(chǎn)一個(gè)，而是要滿足整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)師最難的地方是你要把自己藝術(shù)的天賦，能特別巧妙地與這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和人的消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)師才能創(chuàng)造出一件真正完美的作品。這里邊就有一個(gè)平衡線的問(wèn)題，一是在整個(gè)人類消費(fèi)的心理學(xué)中消費(fèi)需求產(chǎn)生的共同需

求，二是要結(jié)合到成為工廠生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，三是能最大地保持創(chuàng)造力的藝術(shù)層面，因此才形成了今天看到一個(gè)很有天賦的產(chǎn)品，它既唯美，功能也沒(méi)有喪失掉。

研究設(shè)計(jì)任何一個(gè)項(xiàng)目不要光顧著別人對(duì)你的意見(jiàn)，很多人太關(guān)心太干擾的東西，其實(shí)回到大腦認(rèn)知規(guī)律就可以了。你只要圍繞著人的大腦去設(shè)計(jì)就行，大腦就是最好的設(shè)計(jì)對(duì)象，什么市場(chǎng)占有率，什么廣告，跟我的設(shè)計(jì)沒(méi)有任何關(guān)系，一切圍繞人的感覺(jué)來(lái)做，我的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)就在這里，我們需要簡(jiǎn)單有意義的設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有精力去接受那么復(fù)雜的東西，

這是沒(méi)有意義的信息，消費(fèi)者有自己的本質(zhì)，但這本質(zhì)有心智的共性，這也是今年以來(lái)我把整個(gè)設(shè)計(jì)公司一概往這個(gè)調(diào)走的原因。

還有，設(shè)計(jì)師必須要懂心理學(xué)，心理學(xué)學(xué)不好就很難把設(shè)計(jì)做好，心理學(xué)會(huì)幫助你捕捉人們對(duì)信息獲取的規(guī)律，以及接受信息反饋信息的規(guī)律。因?yàn)閷徝赖臇|西是相對(duì)的，審美在任何一種環(huán)境之下，去獲取最新的形式都是輕而易舉的，但是任何的創(chuàng)作都要順應(yīng)認(rèn)知，只有順應(yīng)認(rèn)知的創(chuàng)新設(shè)計(jì)才有價(jià)值。

設(shè)計(jì)是幫助消費(fèi)者作出選擇

信息過(guò)載的社會(huì)，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)鐵下心來(lái)聽(tīng)你講完所有的數(shù)據(jù)后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)新品牌，你會(huì)花時(shí)間去讀完所有的說(shuō)明書嗎？比如同樣是三瓶水，哇哈哈、依云，一瓶沒(méi)有任何標(biāo)簽的，請(qǐng)你去消費(fèi)，很顯然你不會(huì)選沒(méi)有標(biāo)簽的。這就證明了品牌已經(jīng)幫助你過(guò)濾了很多信息，它已經(jīng)有地圖了，我要去哪里我很清楚，如果沒(méi)有這種心智資源的牽引，

所有的工廠、資金、人力、財(cái)力全都是成本，設(shè)計(jì)就是要協(xié)助定位強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，讓品牌獲得優(yōu)先選擇的權(quán)利。

另外，重要的是要用外部的視角來(lái)看問(wèn)題，要知道潛在的顧客允許你干什么，設(shè)計(jì)一定要去站在這個(gè)角度去解釋定位的表達(dá)。