快時尚的濟南選擇

“拿來主義”遇上“海納百川”：ZARA和HM的濟南對戰

繼世茂國際廣場HM店開業后，濟南ZARA和HM各以兩店的數量在濟南的快時尚陣地上平分秋色。

分別來自西班牙和瑞典的兩大時尚集團雖然都高舉快時尚的大旗，但從價格、設計、品牌宣傳到供應鏈整合，他們都有著非常差異化的定位。

記者在泉城路恒隆廣場ZARA店看到，前來光顧的消費者年齡集中在25歲以上，白領人群居多。店中男女裝以黑白灰色調為主，別致時尚。夏季基本款服裝在200至300元，而設計款裝束價格標到500以上，其中不乏動輒數千元的服裝。但就其款式而言，設計邊角難掩當年時裝周秀款服裝的吉光片羽，時尚感呼之欲出。

相比ZARA，HM的風格更趨于年輕化，如今年新推的一水糖果色雪紡長裙，以及頗具街頭風格的男裝。其設計簡單的基本款居多，每件衣服都有多個尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。

價位是HM的最大殺手锏。這里的標價多為99元、199元、299元，發卡、耳釘、手鐲等配飾的價格則都在幾十元。再遇上打折期，你可以輕松翻出兩件價位在30-50的衣服，價位低到不敢相信自己的眼睛。

除了風格定位，兩大品牌的時尚生產速度也成為值得把玩的噱頭。

號稱時尚快速反應者的ZARA，擁有當季眾多品牌的流行款式。濟南萬達店的值班店長介紹道：“總部設計師團隊會經常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市時裝發布會，從中汲取頂級設計師理念。”這些設計師，便是被稱為“空中飛人”的時尚制造者。

ZARA擁有400多名設計師，一年可以生產12000多種設計款式。他們經常坐飛機穿梭于各大時尚秀場，而趕往下一個時尚地的途中，新的設計有可能就誕生了。

有人統計，ZARA從設計生產到運輸上架的時間不超過15天。這就意味著被“拿來”的設計原款未經上市，便被“空中飛人”們抄了后路，提早上了貨架。所以盡管ZARA每年要向大牌支付幾千萬歐元的罰款，卻依然樂此不疲。

HM的設計上線時間最快為20天，雖比Zara晚了5天，但也贏得了低成本。和前者的“拿來主義”不同，即便號稱“平價時尚”，HM多年間卻“海納百川”了眾多不“平價”的大牌設計師。

2004年，Chanel掌門人Karl Lagerfeld聯手HM推出絕版合作款。曾在Chanel精品店成千上萬的服裝，經此一遭，都不超過150美金。消息一出，世界都沸騰了。三年后，Roberto Cavalli跨刀合作的性感趴體系列，以豹紋、亮片、流蘇，成為紅毯曝光率最高的一個系列，至今這些元素依然存在。2010到2011年，川久保玲、Lanvin、Versace紛紛向HM“拋媚眼”。而今年，巴黎世家設計總監Alexander Wang眾望所歸，成為HM新的伉儷。

優衣庫：一個設計師的非時尚腔調

柳井正64歲了，在他的時尚終極夢想前，還橫亙著三個障礙。

他開創的快銷時尚品優衣庫目前全球銷量排行第四，在它之前，還有來自西班牙的ZARA、美國的GAP和瑞典的HM。然而作為世界排名前五的快時尚品牌，優衣庫著實做的不錯了。

1984年誕生的迅銷公司催產了優衣庫，比HM晚了37年，ZARA也是大它9歲的大哥。但在之后30多年的時間里，這個曾經服裝業的“小字輩”高速發展，以800多家門店的規模超越了許多老牌廠商。

在濟南，當其他快時尚品牌還在為第二家門店整理店面的時候，優衣庫已經打開了第三家門店的大門。這個來自日本的快時尚品牌，在濟南氣質中，似乎頗受歡迎。

然而，這樣一個炙手可熱的品牌，卻始終缺乏ZARA們個性鮮明的時尚特色，以單品來看，大多款式屬于“家常”風格的基本款，毫無歐洲大牌的絢麗。

走進優衣庫的門店：潔白的墻面，奶白的瓷磚，高亮度的射燈將進店的消費者照得雪膚花貌，簡潔幾乎無設計的門臉，僅僅一個紅色的商標顯示這里是UNIQLO優衣庫。在歐洲快時尚們的重重擠壓下，優衣庫一如其裝潢，保持著干練的風格。

與其他快時尚品不同，優衣庫的目標消費群是不分年齡、性別、國籍、愛好的“所有消費者”。“作為一名優衣庫員工，我很不贊同把優衣庫歸為快銷時尚品。”一位日本優衣庫店員說。的確，優衣庫和其他快時尚品有所區別。

柳井正在服裝行業呈現時裝化、高檔化的初期，就另辟蹊徑的以“低價休閑服”為概念，通過色彩豐富明快的基本款、物美價廉、獨特的面料創新為特色，在休閑和時尚之間撬開一條源于生活基本，并高于生活希望的微妙距離。

這就是優衣庫和其他品牌的最大不同。基本款脫離了時尚的束縛，顧客會反復穿著買回來的衣服，直到穿壞為止。不過，過于注重基本款也讓優衣庫遭遇了不小的挑戰。

相對而言，優衣庫的款式比追求時尚先鋒的品牌要少，給了消費者不夠時尚的感覺。更糟的是，簡潔的款式讓抄襲和模仿變得容易，消費者也容易撞衫。所幸，優衣庫補救及時。

2007年，針對不夠時尚的問題，優衣庫沒有簡單地拷貝大牌，而是邀請與自身風格吻合的極簡主義設計大師吉爾桑德加盟，在保持服裝百搭的特點的前提下，更加注重服裝的設計感，同時將流行元素融入產品中。

同時，店面設計師還參考消費心理學，將顏色豐富的產品進行組合搭配，因此，店堂里高高的貨架上整齊地擺放著五顏六色的服裝，同一個款式的服裝往往有數十種顏色可供選擇。

曾經蒼白的優衣庫，也變得活色生香起來。

快時尚的時代詬病：“慢時尚”才是未來選擇？

隨著ZARA、CA、WUJI、HM紛紛在濟南攻城略地，快時尚的“樓盤”被迅速炒熱，浮華背后，濟南人對快時尚的選擇熱情，是否會像樓市泡沫般，一吹即散。

快時尚的快感停留在頻繁出新、設計新潮、平易近人，而隨后的表現則不盡如人意——

在某些重要場合，如果穿了件快時尚禮服，雖不會出大差錯，但總會顯得底氣不足。快速的生產鏈條也必然導致服裝質量的疏于精細——著名的ZARA就被業界稱為“一流的設計，二流的價格，三流的質量”，記者采訪到一位男性顧客：“折扣期買的一件黑白字母T恤，洗了兩水過后，領口就松散到不成樣子。”

快時尚帶來的刺激性消費，勢必導致衣櫥的爆滿，“一分錢一分貨”不僅僅表示質量和價格的正比關系，也隱喻著另一層意思——容易得到的東西，必然不會多么珍惜。

有數據證明，英國每年有26%的衣服將會長存箱底，中國的數字同樣驚人：《文匯報》就報道，上海的居民家庭，每年淘汰的廢舊衣服（其中許多還很新）整整有13萬噸！可以設想，全國城市的淘汰衣服加起來一定是天文數字。

關鍵問題不止于此，快時尚的“惡面孔”還表現在，制造滌綸和其他合成纖維，要消耗大量的原油，而各種染料和添加劑，都會通過皮膚或者呼吸道危害健康，越是頻繁穿新衣服，受危害的機會越大。

與此同時，為了與市場需求交接棒，工廠要求工人在最短時間內趕工。“去年我們的交貨期限是90天，今年變成了60天，甚至有時候只有45天。”快時尚成為商家曠日持久的內耗戰，而消費者卻成了盲目追隨潮流的時尚奴隸。

近年，絲綢、亞麻以及一些羊絨面料的服裝漸漸走俏，這些精工細致的面料的興起，說明“慢時尚”的回暖。

倫敦John Lewis公司產品發展部經理保拉·尼克斯認為：“經濟緊張的時期，信任感變得越來越重要，時尚人士都在‘肅清’自己的衣櫥。通常，高質量、品牌感很好的衣服會被留下，比如蘇格蘭羊絨面料的、手工極佳的皮鞋等。人們對事物的真實性和內在開始感興趣。”

對于快時尚方興未艾的濟南來說，與其奮力的追逐時尚，瘋狂購得轉瞬即逝的時尚垃圾，倒不如讓時尚成為生活點綴，省下三兩件“快時尚”，去享受一件曠日持久的“慢時尚”。