商業銀行理財產品投資者行為分析

[摘要]理財產品，特別是個人理財產品，在當前銀行吸收存款、發放貸款的傳統業務難度日益加大的背景下越來越成為各大商業銀行重視的重要利潤增長點。理財產品的創新和營銷與投資者的需求密切相關，投資者風險偏好與可接受理財起點、投資動機與期望投資期限、接受理財產品信息的途徑及銀行優勢吸引力都應當成為商業銀行關注的重要因素。本文通過對這些因素的分析，向商業銀行提出關于開拓市場和理財產品創新上的可行性建議。

[關鍵詞]理財產品；投資者行為；理財產品創新與營銷建議

[中圖分類號]F832[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0058-04

1研究背景

在整個銀行的經營業務中，理財產品服務是最基本的組成部分之一，是商業銀行重要的利潤增長點。隨著人們收入的提高，理財觀念的改善，它在豐富人們投資渠道、促進個人資產的保值、升值方面發揮著越來越重要的作用。本文通過借助網絡問卷調查與實地問卷調查兩種方式，分別在太原、揚州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實地發放回收600份有效答卷，網絡發放回收143份有效答卷，共計743份調查答卷，調查涉及全國24個省、市、自治區。問卷發放地點選取各城市的中國工商銀行分行及支行營業廳內，采訪人群為各年齡階層的工商銀行客戶與工商銀行有關負責人等。在此基礎上，對調查的數據進行分析，使得我們較清晰的區分了個人理財產品市場需求，較準確的把握了理財產品的顧客群，明確了工行理財產品的市場定位。

根據中國工商銀行2012年年報，其在2012年銷售各類個人理財產品24032億元，同比增長20.1%，其中銷售個人銀行類理財產品20125億元。截至2012年年底，中國工商銀行理財產品共有608項，其中人民幣理財產品、非保本浮動收益型理財產品、30天至半年短期理財產品與5萬元起點理財產品占據90%以上的理財產品市場份額。盡管近年來，工行個人金融業務有較快發展，但與我國個人金融資產擁有的實際情況及西方國家銀行個人金融業務發展水平相比，工行在業務品種，經營理念，服務水準上都有所落后。從實際經營中來看，工行還存在著理財產品單一，創新能力弱，多數產品難以對原有業務有實質性突破；在眾多理財產品中未形成主導品牌，品牌知名度和品牌內涵難以在激烈競爭中脫穎而出；同時由于國情限制，多數從事理財業務的從業人員沒有完整而精良的職業教育經歷，專業素質亟待提高；銀行經營觀念落后，尚未由以產品為中心轉換至以客戶為中心。

我們認為，中國工商銀行理財產品現狀是四大國有控股商業銀行理財產品現狀的很好的代表，我們希望借對中國工商銀行理財產品市場的分析調查，以小見大地鳥瞰我國個人理財產品現狀，并向中國工商銀行理財產品部門及商業銀行個人理財市場提出具有可行性的意見和成果性的建議。

2樣本基本情況

本次問卷調查于2013年7～8月在太原、揚州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實地發放回收600份有效答卷，網絡發放回收143份有效答卷，共計743份調查答卷，實地調研采用隨機抽樣調查的方式。受訪者性別比例大致相當，男性受訪者369人，占總數的49.66%，女性374人，占總數的50.34%。如表1所示：

3理財產品創新與需求相關數據分析

3.1投資者風險偏好與可接受理財起點

從選項1（見表2）投資者風險偏好中我們可以看到，“本金不虧損”占選項中的最大比例，“本金虧損”選項總和比例都不及“不低于預期收益”一項，說明調查人群對于風險的態度較為傳統和保守，對于風險的承受能力較低，多數人難以接受本金虧損，同時從側面表示投資者的主要目的是追求穩定的收益增長；從選項2投資者可接受的理財起點中我們可以發現隨著起點的增加接受度在逐漸正常降低，但值得我們關注的是對于5萬元以下的理財產品的接受度為調查選項中最高。雖然我國法律規定銀行理財產品最低起點為人民幣5萬元，但調查數據顯示5萬元起點以下的理財市場空間巨大，希望監管部門可以適當降低銀行理財起點門檻以吸引更多投資者。

3.2投資者投資動機與期望投資期限

從選項3（見表3）中我們可以看出在投資動機方面，獲取穩定增長占據大半，獲取高額收益最少，說明調查人群對風險的控制為適中水平；在選項4期望投資期限中，中期理財產品接受度最高，同樣顯示調查人群的風險接受度。

3.3投資者接受理財產品信息的途徑及銀行優勢吸引力

在選項5（見表4）中，期待比例最高的是通過銀行客戶服務介紹。多數銀行顧客希望得到專業詳盡的，簡單易懂的銀行理財服務介紹。電視作為宣傳途徑其受眾比例也不容忽視。在其他選項中，受訪者建議工行今后可以多關注移動通信宣傳方式并拓寬微博等社交網站渠道，其還有受眾廣泛，宣傳成本低等優點。選項6揭示了當投資者選擇銀行理財時考慮的主要因素。信譽是銀行立身之本，效率、品種與服務把握銀行理財命脈。

4理財市場建議

4.1加強“以客戶為中心”的個人理財產品營銷意識與“以市場細分為依據”的產品創新意識，明確市場定位，提供差異化、個性化的服務

我國銀行業長期以來都是在政府的指導和管理下進行分業經營，在商業化改革之后，價格競爭逐漸放開，市場競爭加劇，而銀行沒有及時轉變營業思想，仍保持著原來的以銀行為中心的運營模式。這就造成了眾多商業銀行針對同一目標群體、同一客戶扎堆進行“無差別營銷”。其根本原因在于：銀行未根據本行特點及市場需求進行有效的市場分析和市場細分。這一現象無疑會導致銀行營銷成本的提高和金融服務質量的下降，因此，必須加強“以客戶為中心”的個人理財產品營銷意識與“以市場細分為依據”的產品創新意識，細分市場，明確本行的市場定位，為客戶提供期限多元、風險度多元、投資起點多元的差異化服務，才能爭取在銀行業國內外市場競爭都愈演愈烈的環境中生存并發展。同時建立客戶資料庫，加強客戶關系管理，分析客戶的行為模式和需求，不斷培育和挖掘客戶的潛在要求，開發更符合客戶切實需求的更人性化的服務和產品。

（1）建議工行增加6個月到1年期限的理財產品，根據我們統計匯總工商銀行理財產品類別（截至2012年年底），工行理財產品中62.8%的理財產品投資期限在6個月以內，21.1%在6個月到1年，這與本次調查中42%受訪者期望相差較大，建議工行做出適當調整。

（2）建議工行不同風險類型理財產品數量比例可按照投資者對于風險承受能力比例來調整，可增加低風險穩健型理財產品數量，形成理財產品數量上的比例平衡。同時對不同類別人群采取不同的營銷方法。

（3）市場反應低投資起點的理財產品可以為工行吸引更多的投資人群，建議工行可以將其作為入門級產品進行開發推廣。以達到讓更多的人接觸了解并參與工行理財的目的。同時應將理財產品風險類型進一步細分，以適應各種承受能力的投資者，增加產品吸引力。

4.2強化個人理財服務和品牌效應，提高客戶忠誠度與挖掘新客戶

個人理財是面向廣大個人客戶的服務，其理財產品極易被模仿、復制，一家銀行要想立于不敗之地，必須充分注重品牌效應，提高客戶忠誠度。個人理財產品品牌使銀行的理財產品獨具特色，得以區分于其他銀行的產品和服務，其特色充分反映在該銀行的服務過程及金融產品設計等方面。個人理財產品品牌一旦在客戶心中樹立了良好的信譽，就會大大提升銀行本身的形象，對銀行其他理財產品及金融服務都有不可估計的影響。另外，除了鞏固現有客戶的忠誠度之外，也要積極培養、挖掘新的客戶群，致力于提高客戶的關系價值、滿意度、忠誠度。

（1）建議工行在注重理財產品的收益率和風險性及塑造理財產品品牌的同時，精心培育有品牌效應的理財業務、咨詢專家，提高業務競爭實力，提升工行業務經理的服務質量，加強工行優質形象及品牌價值的塑造。

（2）針對工行當前理財產品較為復雜、收益不明顯、服務不周到、理財人員不夠專業等問題，建議工行可以適當簡化理財信息使其易于被接受，同時強化對從業人員的管理，增加全方位、專業、嚴格的職業教育，加強職業道德和職業操守教育，建立專業素養高，服務態度好，道德水準高的理財人員隊伍。

（3）大學生將是未來中高收入人群的主力軍，在重點發展中年客戶群體的同時，加大對以大學生為主體的潛在客戶的挖掘，可以在各高校進行理財產品的營銷比賽，加大品牌的推廣力度和理財知識的宣傳力度。工行可以效仿北京銀行的“園丁金”、“天使金”（兩款分別針對教育系統和醫療系統人員的理財產品），開發出針對大學生的理財產品，慢慢培養大學生理財意識，加深大學生對工行的品牌忠誠度。

4.3積極開拓市場，豐富理財產品銷售渠道并不斷創新

目前，我國的理財產品發展仍處于初級階段，種類、數量等數據仍與國外有較大差距。其產品覆蓋面較小，營銷手段及途徑較為單一，市場同質化競爭嚴重，缺乏品牌效應和較有公信力的大品牌，綜合競爭力較弱。解決這些問題的根本途徑便是改革與創新。只有通過不斷的金融創新，積極開拓市場，豐富理財產品種類，才能獲得長期限的“超額收益”，提高銀行的持續贏利水平，

（1）我國商業銀行的市場營銷層次低，營銷內容較為集中，不夠全面。從目前有關我國銀行業的廣告看，基本是銀行形象宣傳，提高銀行知名度，但介紹服務和產品的不多，建議工行繼續加大理財產品信息普及力度，拓展理財產品宣傳方式與渠道。重點關注銀行客戶的介紹方式，針對不同年齡段增加新的知識普及途徑，對于年輕人可以利用微博等SNS社交平臺以及網絡銀行普及使用，對于中老年人可以通過城市本地報紙、廣播等方式宣傳，同時結合移動通信，以每天發送理財小貼士等方式達到知識信息普及的目的。

（2）針對國內目前投資偏過于保守的形勢，工行可以與外資銀行合作，利用其總部所在地金融自由化和混業經營等寬松的金融環境，憑借其已有的高效的金融產品開發機制，進而開發出新型理財產品。更加重視中小型的客戶，根據營銷領域新興的“長尾理論”，大規模的中小客戶群對于銀行的利潤貢獻也是十分重要的，對資金雄厚的投資人加強新思想新理念的宣傳，鼓勵他們進一步嘗試中高風險的理財產品，同時合理布局產品結構，加強自身吸引力。同時建議工行可以嘗試金融改革，加強與銀保、銀證等跨業合作，可利用自身的優勢，和保險、證券等公司實現多家合作，通過代理保險、證券等實現客戶個性化服務，樹立良好的公司形象，充分利用保險公司、證券公司的廣大客戶群體擴寬自己的客戶范圍，拓寬理財產品銷售渠道，在獲得諸如保費、手續費等更多利潤突破點的同時，實現“產品多樣化，服務個性化”，有助于增強銀行競爭力，實現品牌效應。

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