Roseonly高端鮮花市場老大長成記

1000億元的鮮花市場，他僅用了1年多時間。

roseonly送的不是花，送的是一個承諾。

他們有個規(guī)定：“一生只能送一個人”。當你想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到roseonly。

Roseonly，子品牌叫專愛花店。他們是怎么攻占了高端鮮花細分市場的？創(chuàng)始人蒲易分享了他的創(chuàng)業(yè)經歷。

天時地利人和，缺一不可

中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的市場，我們感覺在roseonly出來之前，鮮花市場是沒有品牌老大的。那么，專愛花店成為知名品牌，我覺得天時地利人和缺一不可：

天時跟地利指的是在中國中產階級已經起來了，大家都在追求個性化的東西。鮮花也需要品牌。其實品牌的本質是什么？是需要有過硬質量跟服務的。

第一，roseonly很幸運，一千億的鮮花市場里面沒有品牌老大，所以我們能很容易做到行業(yè)的領軍者。

第二，中國富裕的人群已經越來越多了。那么鮮花禮品這塊，roseonly很幸運的就被這部分先富裕起來或者是海外的精英所接受。為了送給自己最愛的人，他們愿意付出高的議價，購買品質最好和服務好的東西，甚至是想要這個行業(yè)內最好的東西。

所謂的人和，我們主要的團隊由三部分打造而成。

第一部分是品牌，像我們管理零售的同事是來自LVMH集團的中國區(qū)高管。我們的創(chuàng)意團隊也是由海外設計師組成的。

另外一部分，短短一年時間內，我們能拿到三輪融資的原因是我們有一個很有經驗的財務團隊。我們財務負責人是我前墨爾本大學校友，芝加哥大學畢業(yè)，然后是世界五百強DHL中國區(qū)CFO，也帶過一個公司上市。財務副總監(jiān)則來自于京東。

電商的團隊我們也非常強大，分管運營，市場和銷售的副總裁來自銷售額10億的傳統(tǒng)品牌電商公司。所以，我們有品牌，有電商，有資本運作人。短短一年時間，我們逐漸完成了天使人投資，天使有樂百氏的何伯權，時尚集團的劉江，還有我們最有名的一個創(chuàng)業(yè)家雜志中國最牛的天使投資人牛文文先生。第二是在去年我們拿到了時尚傳媒集團的投資，他們會給我們帶來明星的資源，傳統(tǒng)媒體奢侈品品牌的經驗。還有就是上一輪我們也拿到了騰訊的投資，為什么拿騰訊這個公司的投資呢？因為騰訊的虛擬鮮花已經做的非常好了，但是實物鮮花和禮品這塊我們是可以互補的。騰訊也是一家非常了不起的企業(yè)，微信也做的很成功，我覺得他也會對我們有所幫助，可以更好地學習互聯(lián)網(wǎng)。所以天時地利人和，roseonly過去的成績除了幸運或是大家?guī)兔Φ某煞?，這三個要素是成功必不可少的。

兵馬未動，調研先行

專愛花店最早期，沒有花一分錢去做營銷。我通過微博、微信、短信、郵件、電話，發(fā)動我身邊一兩千個朋友做推廣。比較幸運的是，因為我們的產品不錯，又有很好的愛情理念，第一批購買的用戶全部都是我身邊的海歸精英——身價上億的富二代，VC圈的老大們，商圈的企業(yè)家。他們的好口碑吸引了一些明星也成為我們的粉絲，迅速地擴大了品牌的影響力。

創(chuàng)業(yè)之前，我也做了很多鮮花市場的調研。美國有個很有名的鮮花公司——1800flowers，是上市公司，年銷售7億美金左右。他像天貓一樣，搭建了一個網(wǎng)絡平臺，配合線下成千上萬的實體花店。1800flowers一旦接下網(wǎng)上的訂單之后，便由線下的合作實體花店去配送。但是在中國，這樣模式問題很大：中國街邊的實體花店缺乏品牌和統(tǒng)一監(jiān)管，他們包裝和配送的鮮花與網(wǎng)上的展示圖片差距非常大；缺乏商業(yè)誠信，直接聯(lián)系客戶，接下次的生意了；最關鍵的原因還有，重大節(jié)日時，專愛花店可能提前半年就有人預定了，我們會提前很久精心準備和安排人手，而其他網(wǎng)絡平臺和花店，可能提前一兩周才能收到大量訂單，他們連的自己生意都做不過來了，為什么還要顧及你？所以這種模式在中國是非常不好的，也沒有成規(guī)模和品牌。

專愛花店的每一束花都來自于我們自己的供應鏈，情人節(jié)當天我就守著生產線、物流中心、運營中心，全程盯著生產和發(fā)貨。

每一朵花只要不合格，都不能賣出去，因為我們最看重最核心的是品牌。我們從上游厄瓜多爾剪一朵巨型玫瑰，每一把剪刀就要消毒，怕交叉感染。

整個物流的產業(yè)鏈，2度的溫度，70%的濕度，運到我們這里，專業(yè)的花藝師重新剪好包裝好，再用最好的物流公司發(fā)出去。

在情人節(jié)，我們的日銷售已經過千萬了，實體店也是天天排隊，同時我們天貓的渠道也是銷售金額第一的花店，這就是品牌的力量。

打造品牌

不是每一朵玫瑰都叫roseonly

我們的花跟其他花店的花有什么不一樣呢？

1.用實際行動實現(xiàn)經營理念：一生只能送一個人。

你注冊購買的時候，需要填入你愛人的名字，我們叫落筆為證，這是不能修改的。一旦你填完這個之后，你這輩子只能送這一個人，所以當女孩收到這個花的時候，她收到的不是這個花，收到的是一個你對她愛的承諾。這讓我們跟其他花店一下就不一樣了，可以抄襲我的花，可以抄襲我的盒子，你甚至可以抄襲我的服務，但是你抄襲不了roseonly這個深入人心的理念。這個理念我覺得是roseonly成功很寶貴的一點。

我們的理念叫做“信者得愛，愛是唯一”。我們說玫瑰花代表愛情，我們需要做的是，想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到roseonly，這是我們努力做的一個事情。

2.穿透表面，找到真正的目標客戶。

80%的顧客都是男性，他們真的是我們的目標客戶么？錯！我們發(fā)現(xiàn)，80%的用戶都是女性，都在關注我們，在微博微信里留言，瀏覽我們的網(wǎng)站。但購買的，80%卻是男性。

為什么我們微博微信很多人說我們做的好，其實我們做的還不夠好，只是用戶喜歡我們的產品和理念，相對比較活躍。比如我們發(fā)很漂亮的產品微博，然后關注我們的女孩子們就會轉發(fā)這篇微博，@她的老公，叫她老公去買。我猜想我們很大部分的男性用戶是被逼的吧。其實你有好的創(chuàng)意，好的理念，它自然就會傳播出來，被社會認可。

3.要做生意，做有意義的生意。

像現(xiàn)在這樣離婚率很高、愛情死亡論的今天，我倒是鼓勵大家，如果創(chuàng)業(yè)不妨做一些對社會有意義的事情。第一你自己內心會開心，第二會得到社會的認可，很多人會幫你。所以我覺得這塊可能會是大家創(chuàng)業(yè)的一個方向。就是去做有意義的事情。

roseonly是賣厄瓜多爾的巨型玫瑰，一生只送一個人的理念，灰色的標志性盒子。roseonly當然并不是所有人都能買的，我們就是賦予它非常小的一撮用戶：第一有一定經濟基礎，第二熱愛生活也非常有品味，第三還要相信愛情唯一。

4.堅持市場細分。

我們的女性用戶也希望送花給親友。我們的答案是不行。那怎么辦呢？我們開辟了roseonly的子品牌——專愛花店。它跟國內最頂級的設計師年輕設計師共同設計推出，也跟象征愛情唯一roseonly區(qū)分開。

專愛走的是一個中高端的系列，我們努力打造時尚鮮花的第一品牌，我們會把全世界最好的花藝帶入中國。

鮮花這一千多億的細分市場，我們現(xiàn)在是有高中低三塊都同時在做。roseonly打造品牌，然后是產品和設計，然后是電商，是這樣組成的一個公司。

現(xiàn)在流行的O2O模式我們估計也是算是國內非常成功的一家企業(yè)了。我們在去年一月份成立之后很快發(fā)展起來。

在去年9月9號我們在三里屯太古里北區(qū)，開了我們的第一家花店。開業(yè)當天生意就很好，開始盈利了。所以我感覺O2O對于roseonly的消費群體是蠻有意義的。因為我們那家店的顧客可能90%都是知道我們品牌去目的性消費的。

北京是我們第一大市場，然后是上海，接著我們就在上海新天地朗廷酒店一層開了第二家實體店。與此同時，我們也是會很快進入廣州深圳杭州成都。

相關鏈接：蒲易訪問記

問：一生只送一個人，這個概念是從一開始就定好了？

蒲易：roseonly，在我們微博叫專愛，rose代表愛情，only代表專屬，那確實是專愛的意思。它不是一開始就想好的。我們一開始也不是賣花的。因為最早我想要進入禮品市場，我們拿鮮花做切入的時候，也沒想那么多，我們是邊創(chuàng)業(yè)邊想出來的。

問：如何才能打造優(yōu)秀的團隊？

蒲易：馬云說，創(chuàng)業(yè)公司要清楚一點：騎自行車的階段，不要強求自己有飛機的引擎和馬達。早期創(chuàng)業(yè)的時候，我找過一些很牛的人，但最后他們都沒堅持下來。為什么后來有那么多優(yōu)秀的人，有投資者了呢？靠的是我們十幾年來一步一步的積累。

問：平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，你們重心放在哪里？

蒲易：LV全球前CEO分析消費者：15%來自平面雜志，15%來自報紙，20%來自電視，20%來自零售店，30%來自互聯(lián)網(wǎng)。LV是奢侈品牌，所以店面非常重要。我們也會選一些好的城市多開一些店。

我們歷史上廣告效果最好的一次，是一個哥們拿著我們的花上了非誠勿擾，他追求到了非誠勿擾的女明星，開著大奔，拿著我們的花和香奈兒的衣服，五分鐘的時間有三分鐘在說我們的花的愛情理念。節(jié)目播出后，我們的網(wǎng)站就爆掉了。

另外，我們抓住了媒體爆發(fā)點，一般有人收到我們的花，都會發(fā)朋友圈和微博曬幸福，那朋友們自然也就知道了。所以我覺得大家要做策劃和營銷的時候，錢是砸不出來的，你的品牌有沒有好的理念，產品夠不夠有爆點，收到之后能不能讓人尖叫，這是大家需要思考的問題。

問：怎么維持用戶？

蒲易：我們很多用戶都是相信愛情的人，他們來我們這里除了買花之外，也是要找一些精神層面認同的東西。我們有roseonly專愛花店的微博賬號、微信閱讀號、服務號，都是在傳播我們愛情唯一的理念。我們完全是把它們當成自媒體去運營，除了發(fā)布我們的產品信息外，還會發(fā)布我們用戶真實的愛情故事。我們一位從時尚集團過來的美女編輯，經常是自己寫一會兒哭一會兒。

另外就是馬航失聯(lián)的事情，我們寫了一篇微信，紀念災難中依然堅守愛情的人們，有兩萬多的轉發(fā)，騰訊的微信團隊都覺得我們做得非常不錯。大家也可以去roseonly專愛花店商城服務號體驗一下，這個是騰訊幫我們定制的愛情唯一賬號，需要先注冊有點麻煩，但絕對值得。我們的幾個銷售渠道都是相互打通的，賬號鎖定，不能作弊。

問：用戶體驗怎么監(jiān)控？

蒲易：我們現(xiàn)在的微博或微信，更多是在做一些售后了。我24小時都掛在我的手機微博微信上面。用戶有什么問題，有什么反饋，有什么不好，我第一時間比我們客服的人都快知道。

產品一定要CEO親自抓，服務肯定是親自抓，有什么問題，有什么不爽的問題，第一時間全部解決。

問：怎么樣控制品質？

蒲易：第一點，我們賣花肯定就要找全世界最好的花。第二點，找優(yōu)秀的花藝師。第三點，做最好的物流和用戶體驗。我覺得就是這樣，那我們把品質看成品牌的第一重要，品牌就是做品質。自己親自去監(jiān)督，親自去抓，然后用戶滿意度是主導。用戶為中心，品質戰(zhàn)略不會差。